品類變革,餐飲創(chuàng)業(yè)者該不該選擇當(dāng)紅品類? | 餐見專欄
自2018年開始,餐飲行業(yè)正式進(jìn)入4萬億時(shí)代,作為一個(gè)日不落產(chǎn)業(yè),餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。
在持續(xù)的更新迭代中,傳統(tǒng)品類與新品類展開廝殺,品類內(nèi)的各大品牌各展“神功”,在這個(gè)過程中,餐飲業(yè)的品類格局,以及品類間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系都在變化。在這樣的背景下,餐飲業(yè)亦講究唯新不破,唯變而立。
那么,以品類為入口去看變化中的餐飲業(yè),餐飲人又該如何以變應(yīng)變,或做品類中的王者,或聚焦趨勢(shì)性品類讓投資創(chuàng)業(yè)事半功倍呢?
餐飲業(yè)的整體規(guī)模依然在不斷擴(kuò)大,然而,資深餐飲人的目光卻不再僅僅集中于“量變”。
從量變到質(zhì)變,衡量品牌成功與否的關(guān)鍵因素開始從分店數(shù)量轉(zhuǎn)向店面質(zhì)量;從規(guī)?;教厣?,消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)開始從大品類轉(zhuǎn)向建立在品類之上的特色標(biāo)簽。在不知不覺間,餐飲品類的變化已非常明顯。
一邊歡呼在外地終于可以吃到重慶火鍋了,一邊吐槽為什么重慶火鍋?zhàn)叱鲋貞c就“變味”,身在外地的重慶人總有如此煩惱。
在信息化的時(shí)代,地方特色美食正在不斷突破地域的界限服務(wù)于更多的食客,然而,依然是本土的最正宗。這其中,除了食材與烹飪手藝的差異外,更多的是商家“有意為之”。以重慶火鍋為例,重慶人口中的微微辣或許是江蘇人的變態(tài)辣,很多地方美食會(huì)在進(jìn)駐該市場(chǎng)時(shí)做出口味調(diào)整,以迎合更多人的味蕾需求。
所以,北京的烤鴨、潮汕的鹵鵝、蘭州的拉面、廣州的腸粉……這些美食,幾乎在每一座城都可以吃到,同時(shí)每一座城市都賦予了這些美食新的味道。這是幾乎每一個(gè)地方品類在面對(duì)異域市場(chǎng)時(shí)必將面臨的變化。
往前推溯10年的時(shí)間,大多數(shù)烘焙店的主要產(chǎn)品是生日蛋糕,面對(duì)的受眾是有生日慶祝需求的群體。而如今,生日蛋糕的營收在有些烘焙店面僅占比不到30%,更多收入來源于能夠帶來“幸福感”的甜品,能夠享受片刻休閑時(shí)光的飲品,以及層出不窮的創(chuàng)意新品。
這些烘焙店安上了氛圍燈,打上了充滿設(shè)計(jì)感的logo;撤掉了滿屋的展示柜臺(tái),獨(dú)辟“堂食”角落,音樂流淌其中,已然成為又一個(gè)休閑用餐場(chǎng)所。
曾經(jīng),做餐廳宣傳時(shí),我們更多的強(qiáng)調(diào)的是它的剛需功能性或是餐品本身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。而如今,我們?cè)趶?qiáng)調(diào)清新小文藝的調(diào)性,在突出懷舊的情懷,在營造家的氛圍,在打造一種代表著一種生活狀態(tài)的場(chǎng)景。如今的餐飲品類,售賣的不僅僅是品類本身,更是基于品類之上的生活方式。
3、品類下的細(xì)分深耕如果說之前叫品類,現(xiàn)在更適合叫“品類群”,因?yàn)閹缀踉诿恳粋€(gè)品類下均又細(xì)分出無數(shù)個(gè)細(xì)分品類,新餐飲環(huán)境下不斷激發(fā)餐飲人的創(chuàng)新精神,讓品類不斷誕生新維度。以燒烤為例,傳統(tǒng)燒烤、自助燒烤、地方特色燒烤、鐵板燒等等,更多燒烤模式的出現(xiàn),讓燒烤的魅力翻倍增長(zhǎng)。
近兩年,在品類細(xì)分的趨勢(shì)下還誕生了一大批單品店、爆品店。烤魚、黃燜雞、奶茶、蛋撻、冰淇淋……模式簡(jiǎn)單易復(fù)制,門檻低等特性,讓小而美的單品模式吸引了一大批餐飲初創(chuàng)業(yè)者,也催生了一批新品牌。
4、新品類不斷來襲都說餐飲是一個(gè)沒有任何品牌忠誠度的行業(yè),相較于懷念熟悉的老味道,人們更愿意不斷有新嘗試。
2017年的素食沙拉,2018年的養(yǎng)生湯品,吸引年輕人的主要原因固然是它們恰好迎合了大健康趨勢(shì),不過,“新”依然是它們身上最亮眼的標(biāo)簽,“嘗一嘗”是成為促成很多人首次消費(fèi)的最關(guān)鍵原因。
所以,如今的餐飲創(chuàng)業(yè)主要分為兩大方向,一是在原有品類下打造特色,二是在創(chuàng)新環(huán)境中創(chuàng)造品類。
在一片紅海的餐飲業(yè),創(chuàng)造新品類被認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)的“捷徑”,同時(shí)也被認(rèn)為是最“難走”的“捷徑”。從零到一,從無到有的過程中充滿無限可能,也布滿無數(shù)陷阱。從創(chuàng)造新品類到用新品類成就品牌,這中間,有很長(zhǎng)的路要走。
1、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣正如定位大師特勞特.里斯所說,品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不在市場(chǎng),不在產(chǎn)品,而在消費(fèi)者心智中。搶占市場(chǎng),先攻心智。
星巴克1999年進(jìn)入中國時(shí),此時(shí)國人的咖啡消費(fèi)主要集中于速溶咖啡,絕大多數(shù)對(duì)意式咖啡并不熟悉。從進(jìn)入中國開始,星巴克經(jīng)歷了9年的虧損,但將星巴克引進(jìn)中國的王金龍卻堅(jiān)持,星巴克中國成功的關(guān)鍵在于等待,他在等待通過星巴克形成國人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
誠如消費(fèi)者所說,20年的時(shí)間,我們習(xí)慣了喝咖啡,以星巴克為首的咖啡廳也找到了它們的生存空間。
在星巴克初進(jìn)中國時(shí),為了更好的適應(yīng)于中國的市場(chǎng),星巴克的店員總是向顧客們提醒其產(chǎn)品與速溶咖啡的區(qū)別;星巴克總是將新店開在中高端消費(fèi)集中的地方,久而久之,顧客對(duì)星巴克形成了一種初始印象——中產(chǎn)消費(fèi)!
對(duì)于星巴克來說,中產(chǎn)消費(fèi)的標(biāo)簽是屬于咖啡廳品類的標(biāo)簽,而非星巴克的品牌標(biāo)簽。而品類標(biāo)簽的形成才是人們消費(fèi)意識(shí)覺醒的開始。
3、打造品牌標(biāo)簽當(dāng)咖啡成為國人繼茶飲后的又一大飲品,當(dāng)消費(fèi)者的關(guān)注目光從品類標(biāo)簽轉(zhuǎn)向品牌標(biāo)簽,人們對(duì)星巴克的關(guān)注從“中產(chǎn)消費(fèi)”轉(zhuǎn)移到星巴克的產(chǎn)品本身,轉(zhuǎn)移到星巴克的“第三空間”,此時(shí),星巴克才最終成為國人心中的“品牌”,一個(gè)已經(jīng)立于市場(chǎng)的品牌。
從培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣到突出品類優(yōu)勢(shì),再到樹立品牌形象,星巴克中國的歷程恰好反映出一個(gè)新品類攻占市場(chǎng),在新品類中打造品牌的過程。
其實(shí),創(chuàng)造新品類最難的還不是“扶持”一個(gè)新品類崛起,而是在“創(chuàng)造”本身。所以,更多餐飲創(chuàng)業(yè)者與從業(yè)者會(huì)選擇在存量品類中尋找適合自己的項(xiàng)目。太多時(shí)候,選擇大于努力,選擇一個(gè)趨勢(shì)性,前瞻性的品類,會(huì)讓成功事半功倍。
1、缺乏標(biāo)竿性品牌的品類雖然關(guān)于孟非小面的爭(zhēng)議不斷,但是孟非小面曾經(jīng)的火爆依然令很多餐飲人羨慕不已。談及孟非小面的走紅,除了其自帶的明星光環(huán)外,還有一大原因是孟非小面恰好入局了一個(gè)在當(dāng)時(shí)“有品類無品牌”的品類。在餐飲業(yè),這樣的品類其實(shí)并不鮮見,品類已擁有一定的市場(chǎng)份額,卻難見幾個(gè)標(biāo)竿性的品牌,小面如此,燒烤亦是如此。
燒烤自2005年起便以超過50%的速度迅猛增長(zhǎng),成為近年來餐飲業(yè)增速最快的品類之一。同時(shí),燒烤也被認(rèn)為利潤(rùn)最高的品類之一,是緊跟火鍋的又一大“吸金”品類。然而,在燒烤領(lǐng)域并未形成一定的品牌梯隊(duì),除了幾個(gè)近幾年新崛起的品牌外,其品牌隊(duì)伍與其所占據(jù)的市場(chǎng)份額并不匹配。
2、正處于成長(zhǎng)期的品類2018年被稱為新茶飲的“資本年”,動(dòng)輒上億的融資額羨煞了其他餐飲人。這背后,是新茶飲從百億市場(chǎng)到千億市場(chǎng)的蛻變。短短的三年時(shí)間,新茶飲的迅速崛起讓現(xiàn)制茶飲從街邊的功能性飲品搖身一變成為年輕人的一種生活方式,茶飲店成為年輕人的新社交場(chǎng)所,茶飲成為街拍的必備道具,適用于逛街、工作、家居等各種場(chǎng)景。
在這個(gè)過程中,喜茶、奈雪的茶、因味茶等一大批茶飲品牌崛起,就連餐飲大鱷也紛紛入局新茶飲,呷哺呷哺的茶米茶,小龍坎的龍小茶等,讓新茶飲市場(chǎng)更添實(shí)力。
3、有一定細(xì)分空間的品類在品類細(xì)分化的趨勢(shì)下,幾乎每一個(gè)品類下都可以形成一個(gè)品類群。競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大品類下可能會(huì)有擁有堪稱藍(lán)海的細(xì)分品類。以日料為例,就曾經(jīng)打敗江浙菜躋身國人喜歡的八大菜系。
2006年至2016年的上海,日料店數(shù)量規(guī)模悄然擴(kuò)大的3倍,成為在上海僅次于中餐的第二大餐飲業(yè)態(tài)。除了菜系本身的味道比較符合國人的口味外,極致單品也成為日料創(chuàng)業(yè)的主攻方向,拉面、壽司、天婦羅等等,一個(gè)爆品撐起一個(gè)店面的情況并不鮮見。
4、符合主流消費(fèi)概念與趨勢(shì)的品類截流購物中心,在外賣盛行、購物中心飽和的背景下,社區(qū)餐飲再次以一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)進(jìn)入人們的視線,并成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)“潛力股”。
迎合社區(qū)人群的用餐需求,如同社區(qū)食堂般的社區(qū)餐廳開始成為年輕人的“第二家庭餐廳”,如養(yǎng)生粥鋪、中式快餐等就是在社區(qū)餐飲的趨勢(shì)中迅速成長(zhǎng)起來的餐飲品類。
參某說新餐飲的競(jìng)爭(zhēng)依然將主要聚焦于“新”,未來的餐飲業(yè)必將更多元、更多維,也更個(gè)性。
新餐飲的洗牌無處不在,隨時(shí)發(fā)生,餐飲人遭遇的不只有品類下的品牌特色之爭(zhēng),還有品類間的地盤之戰(zhàn),有品類在洗牌中崛起,便有品類在競(jìng)爭(zhēng)中沒落。
餐飲創(chuàng)業(yè),做出正確的選擇,瞄準(zhǔn)品類,會(huì)讓創(chuàng)業(yè)離成功更近一步!
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