故宮博物院的神武門外開了一家“故宮角樓餐廳”。就在今年大年初一，除了白天供應(yīng)的各式簡餐外，故宮角樓餐廳賣起了“故宮火鍋”。自開張起，排隊(duì)三小時(shí)就成為常態(tài)，消費(fèi)者在網(wǎng)上直呼“一號(hào)難求”。

然而，就是這樣被傳已預(yù)約到4月份的火鍋，卻在3月4日停止供應(yīng)，顧客想要再次體驗(yàn)“朕的火鍋”已遙遙無期。

從開張到停止供應(yīng)僅過去了一個(gè)月時(shí)間，故宮火鍋堪稱“曇花一現(xiàn)”。對于很多網(wǎng)友來說，當(dāng)初有多火爆，如今的戛然而止就有多突然。

圖片來源：“故宮角樓餐廳”官方微博

近兩年，總有營銷人調(diào)侃那些墨守陳規(guī)的傳統(tǒng)商家說，連故宮都忙著搞文創(chuàng)，玩跨界，成為一名“年齡最大的網(wǎng)紅”，你還有什么理由不重視營銷呢。

繼故宮版的睡衣、口紅都成為斷貨王后，此番，“不務(wù)正業(yè)”、“跨界成癮”的故宮一腳踏進(jìn)了餐飲業(yè)。背靠故宮這樣的大IP，即便網(wǎng)友吃著火鍋感慨著故宮火鍋“除了火鍋，其他都好”，也不影響其火起來的速度。

日前，故宮博物院攜故宮口紅、故宮膠帶、神駿水果叉等數(shù)千種“網(wǎng)紅”文創(chuàng)產(chǎn)品亮相2019青海文化旅游節(jié)暨中國西北旅游營銷大會(huì)。在故宮成為“網(wǎng)紅”的過程中，帶火了無數(shù)的產(chǎn)品。

就餐飲而言，從故宮角樓咖啡到簡餐，再到火鍋，無需多言，“故宮”的“前綴”就是其火起來的理由。

圖片來源：“故宮角樓餐廳”官方微博

與其他餐廳有所不同，無論是故宮角樓咖啡還是火鍋，消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)不在于產(chǎn)品而在其呈現(xiàn)出來的“故宮元素”。

比如故宮火鍋打出的“朕的火鍋”、故宮咖啡提出的“中式皇家咖啡”新概念，撲面而來的“皇家優(yōu)越感”，以及身處故宮之中帶來了歷史厚重感，這些來自情懷層次的東西才是故宮餐飲的重要價(jià)值體現(xiàn)。

圖片來源：微博

說到底，是因?yàn)楣蕦m火鍋也好，咖啡也罷，均是給予了消費(fèi)者與眾不同，甚至是獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)。故宮角樓咖啡里的格柵門扇、特別繪制的《千里江山圖》、墻面上的壁畫，以及屋頂?shù)妮p縵等，入眼皆是“景”，每一眼都讓人讀出特別的古韻。

以朝隆《紫光閣賜宴圖》為空間主題的故宮角樓餐廳，還原的是宮遷御食的場景與風(fēng)貌，當(dāng)?shù)纳鲜且痪洹半薜幕疱仭薄＞瓦B菜名也走“皇家路線”，“千里江山蘸醬”、“遇蘭貴人”等均令人所津津樂道。

圖片來源：“故宮角樓餐廳”官方微博

網(wǎng)友們親切地稱單霽翔為故宮的“掌門人”，這位“掌門人”用“文創(chuàng)”為故宮帶來了15億的收入。而單霽翔為故宮創(chuàng)造的價(jià)值卻遠(yuǎn)不止于這15億，更在于他為故宮打開了新的視野，讓故宮能夠以一種開放的心態(tài)與時(shí)俱進(jìn)。

2016年，《我在故宮修文物》紀(jì)錄片走紅，同時(shí)也帶火了故宮。自此，故宮IP市場就不斷增大。在IP流量的帶動(dòng)下，通過自營、合作經(jīng)營，以及品牌授權(quán)等方式，故宮前后輸出萬款文創(chuàng)產(chǎn)品。僅在2017年，這些文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就達(dá)到了15億元。

近兩年，“餐飲+IP”的形式也逐漸流行，三只松鼠推出了同名動(dòng)畫，江小白打造了同名動(dòng)漫等，與此同時(shí)，還有越來越多的餐廳通過設(shè)計(jì)吉祥物，發(fā)放“萌寵”等方面強(qiáng)調(diào)餐廳的IP化。

比如呷哺呷哺的“輕松小熊情結(jié)”，男前豆腐的“吵架至上涼攔豆腐小子”等等，均通過餐廳的IP化，形象的擬人化，讓品牌更進(jìn)一步走向消費(fèi)者。

圖片來源：大眾點(diǎn)評

2、借勢

對于大多數(shù)餐廳來說，沒有一定的實(shí)力，餐飲IP化的路并不好走，更多的餐企會(huì)選擇通過與IP合作達(dá)到營銷的目的。

近兩年，餐飲與娛樂、動(dòng)漫、影視IP跨界合作的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，新辣道與《小時(shí)代》、麥當(dāng)勞與魔獸等，這樣的案例已經(jīng)不勝枚舉。

在故宮角樓咖啡中，“康熙最愛巧克力”是名副其實(shí)的爆款。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品上印制的“微服私訪”、“如朕親臨”等文字，由文字產(chǎn)生的“皇家霸氣”成為很多消費(fèi)爭相品嘗這款產(chǎn)品的原因。

在故宮火鍋的菜單上，帶有“朕”、“老佛爺”的文字也引來了網(wǎng)友的爭相拍攝與轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見，由精煉文案帶來的文字魅力在餐飲運(yùn)營中的作用也不容小覷。

圖片來源：小紅書@隋咻咻月半子

僅運(yùn)營了一個(gè)月，很多人與故宮火鍋的初識(shí)便來源于其停止供應(yīng)的消息。有網(wǎng)友惋惜還沒來得及感受一下故宮火鍋的“一座難求”就已“徹底撤座”。

其實(shí)，縱觀故宮火鍋這一個(gè)月的經(jīng)營過程，故宮火鍋的停擺并非偶然，從層出不窮的顧客反饋中就早見端倪。

在故宮火鍋開張后，“宮廷玉液酒，180一杯”被網(wǎng)友刷屏，用來調(diào)侃故宮火鍋的“一般般”的性價(jià)比?！皽?28元，人均200元左右”的消費(fèi)與其“普通火鍋”的口味相比，還是“價(jià)格太貴”。差強(qiáng)人意的性價(jià)比成為顧客在網(wǎng)上爭相吐槽的目標(biāo)。

所以，即便有“故宮”這樣的超級IP“撐腰”，性價(jià)比依然是不可缺少的餐廳品格。如此引起大范圍吐槽的性價(jià)比，很容易讓餐廳淪為一次性消費(fèi)的場所，不利于餐廳的長足發(fā)展。

故宮火鍋?zhàn)蚤_張起便“自帶流量”，這在很大程度上得益于故宮文創(chuàng)帶來的影響力。對于其他餐廳而言，這樣的“流量”則來源于其有效的營銷機(jī)制。不過，針對營銷，卻也不是越多越好，講究恰到好處的“火候”，以及與產(chǎn)品相輔相成的價(jià)值體現(xiàn)。

對故宮火鍋而言，聲名在前的故宮文創(chuàng)固然為其帶來了巨大的人氣，同時(shí)，也讓消費(fèi)者在不知不覺間提高了期待值，一旦消費(fèi)體驗(yàn)并不能與期待值相匹配，就很容易造成“高開低走”，適得其反。

有記者針對故宮火鍋停止供應(yīng)的問題采訪單霽翔，單霽翔回答，故宮最怕“火”，因此故宮火鍋不是燒碳火，而是使用電磁鍋。

單霽翔表示，火鍋只是故宮角樓餐廳冬季的一個(gè)項(xiàng)目，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，故宮角樓餐廳將針對“晚間排隊(duì)等候時(shí)間長、價(jià)格高”等反映進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，提供性價(jià)比更高的餐飲。與此同時(shí)，單霽翔在采訪中強(qiáng)調(diào)，有人質(zhì)疑故宮越來越商業(yè)化，其實(shí)故宮一直在去商業(yè)化。

顯然，欲戴其冠必承其重，擁有故宮標(biāo)簽的故宮火鍋也因?yàn)椤肮蕦m”而受到了諸多限制。而在餐飲運(yùn)營中，在選址時(shí)就必須考慮到各種各樣的客觀環(huán)境因素可能會(huì)對餐廳帶來的影響。

一句“除了火鍋，其他都好”隱藏了網(wǎng)友的多少調(diào)侃，就承載了消費(fèi)者的多少失望。當(dāng)顧客說“主要還是看環(huán)境”時(shí)，就意味著餐廳的核心產(chǎn)品缺少吸引力。

以千里江山蘸醬為例，以江山社稷五色土為靈感的青、紅、黃、白、黑五種蘸醬固然有著一定的話題度，但如果醬料本身的味道不夠出彩，引來的只能是更猛烈的吐槽。

所以，無論在什么地方，以何種形式做餐飲，以產(chǎn)品為核心回歸餐飲本質(zhì)都是發(fā)展之根本。

圖片來源：“故宮角樓餐廳”官方微博

在參某看來，故宮火鍋的火爆與停擺都順理成章。背靠故宮，以故宮文創(chuàng)的強(qiáng)大流量為起點(diǎn)，故宮火鍋不火都沒道理。

然而，對于餐飲運(yùn)營來說，如果只做流于表面的“皇家御膳”，沒有產(chǎn)品支撐的繁復(fù)包裝亦帶不來消費(fèi)者的好感；同樣，所謂的“高逼格”也不是商家的“自嗨”，如果定價(jià)超越消費(fèi)者心理范圍，再花哨的概念也挽不回回頭客。

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