“傍大款”的網(wǎng)紅店鋪,該何去何從?專欄
互聯(lián)網(wǎng)社交媒體高速發(fā)展下,未來年輕主力消費(fèi)群體聚集在微信、抖音等社交平臺(tái)上,許多餐飲老板想要借這波流量勢(shì),吸引顧客進(jìn)店消費(fèi),打造一個(gè)網(wǎng)紅店鋪。
網(wǎng)紅店鋪遍地開花
近幾年餐飲行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的融合,產(chǎn)生了許多依靠網(wǎng)絡(luò)達(dá)人現(xiàn)有粉絲為餐廳帶來流量的網(wǎng)紅店鋪。他們鎖定年輕的消費(fèi)群體,打造個(gè)性化的裝修風(fēng)格,讓粉絲不惜花高價(jià)進(jìn)行消費(fèi)。
這群年輕的消費(fèi)者喜歡與好友分享新鮮的事物,常常發(fā)朋友圈,發(fā)微博,拍抖音,隨時(shí)隨地與好友分享自己覺得有趣的東西。
踏足餐飲行業(yè)的老板都想在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮下分一杯羹。
現(xiàn)網(wǎng)紅店鋪用個(gè)性化的店鋪裝修和有品牌故事的產(chǎn)品,滿足年輕消費(fèi)者的分享欲。顧客到店必打卡,讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)快速傳播下得以一夜爆紅,甚至有些顧客排隊(duì)兩小時(shí)也要吃上。
可為何大多數(shù)網(wǎng)紅餐廳命數(shù)不長(zhǎng)?
大浪淘沙,近兩年人們眼中的網(wǎng)紅餐廳略顯疲態(tài)。
上海鼻祖網(wǎng)紅餐廳“趙小姐不等位”經(jīng)營(yíng)了3年慘淡收?qǐng)觥?/span>
走情懷故事風(fēng)的趙小姐不等位餐廳是由兩個(gè)媒體人(趙小姐和那先生)的微博流量大號(hào)擁捧成排隊(duì)也吃不上的網(wǎng)紅店。
門店設(shè)計(jì)得有格調(diào),菜品顏值也非常高,吸引了許多顧客到店消費(fèi)。但網(wǎng)評(píng)菜品“中看不中吃”,無法滿足基本“好吃”的要求,導(dǎo)致許多聞名而來的顧客只是單次消費(fèi),沒有二次消費(fèi)的欲望。
小編認(rèn)為趙小姐不等位被市場(chǎng)淘汰的原因是經(jīng)營(yíng)者不清楚餐飲業(yè)的本質(zhì),沒有專注于鉆研產(chǎn)品,而是一味的擁捧流量,以至于店鋪終將消逝。
另一網(wǎng)紅餐廳“一籠小確幸”也是曇花一現(xiàn),僅僅經(jīng)營(yíng)了一年便在餐飲界匆匆消失了。起初,一籠小確幸利用互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)邀美食大V進(jìn)行宣傳,短期內(nèi)吸引大量顧客,出品服務(wù)也都獲得消費(fèi)者認(rèn)可,也有不少的回頭客。卻因一起食品安全問題,造成70+人食物中毒,一夜失寵。
這無疑給一籠小確幸以及給餐飲界網(wǎng)紅餐廳老板們敲響一記警鐘——食品安全是底線。人在膨脹的時(shí)候更應(yīng)該堅(jiān)守行業(yè)底線,認(rèn)真專注,做好每一件小事,把關(guān)好每一個(gè)小細(xì)節(jié)。
網(wǎng)紅店開店初期門庭若市,老板被眼前流量紅利蒙蔽雙眼,沉不下心來提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,為產(chǎn)品注入品牌力量。沉溺于流量導(dǎo)向的網(wǎng)紅餐廳,僅僅能維持極短的時(shí)間,流量散去,終將涼涼。
但同時(shí)也有許多的網(wǎng)紅店經(jīng)過市場(chǎng)洗禮后,日益壯大。他們也是依靠互聯(lián)網(wǎng)快速走紅,結(jié)果卻不盡相同。比如今現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅餐飲店喜茶,奈雪的茶,海底撈,胖哥倆等店鋪仍然火爆,還有許多的消費(fèi)者原因排隊(duì)買產(chǎn)品。
2016年深圳喜茶店顧客爭(zhēng)相排隊(duì)購(gòu)買、網(wǎng)紅炒作的消息微博走紅,喜茶代表茶飲這一小類目正式走出大眾視線?;仡櫹膊鑿?016年發(fā)展至今,“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽已逐漸消失在顧客口碑中。消費(fèi)者更加記得喜茶產(chǎn)品的味道。
有網(wǎng)友揭秘喜茶的喝法:“一杯喜茶的正確打開方式:排隊(duì)數(shù)小時(shí)買奶茶--買完單拍照--照片上傳社交平臺(tái)--品嘗。”
喜茶在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上為用戶設(shè)定了特定的拍照?qǐng)鼍?,讓用戶有了拍照并傳播分享的欲望?/span>
日活用戶突破2.5億的抖音APP成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大戰(zhàn)場(chǎng),餐飲界大佬自然爭(zhēng)先上車。上市了的海底撈也不例外。
首先是海底撈的服務(wù)員變態(tài)服務(wù)視頻在抖音曝光,緊接著“自制番茄牛肉飯”“面筋釀肉”和“各種吃窮海底撈”的網(wǎng)紅吃法在抖音走紅,兩輪網(wǎng)紅視頻相繼走紅聚集了一群年輕群體,受好奇心理的驅(qū)動(dòng),他們帶動(dòng)了海底撈的一波營(yíng)業(yè)額。
到店消費(fèi)的用戶持續(xù)為海底撈創(chuàng)作話題,讓海底撈一度在各自媒體頻頻露相,走向網(wǎng)紅。
其實(shí)餐飲市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)紅餐廳并不友好。一旦一家餐廳被戴上“網(wǎng)紅”的帽子,人們潛意識(shí)里認(rèn)為這家餐廳是靠營(yíng)銷,靠推廣出名的,紅火不了多長(zhǎng)時(shí)間。
網(wǎng)紅餐廳如何在4億的餐飲市場(chǎng)中分一杯羹,延長(zhǎng)壽命呢?
1、立足產(chǎn)品——餐飲行業(yè)發(fā)展的根本。
同樣是網(wǎng)紅餐廳,海底撈競(jìng)爭(zhēng)力卻越來越強(qiáng),強(qiáng)大到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的地步。
眾所周知,在所有火鍋店中,海底撈是唯一一家將服務(wù)做到極致的餐飲品牌。“極致服務(wù)”就是海底撈最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
在用戶進(jìn)場(chǎng),到店,入店(排位/入座),點(diǎn)餐,就餐,結(jié)賬,離店的用戶行為路徑中,海底撈均形成服務(wù)閉環(huán)。
服務(wù)員面帶微笑,為在排位的顧客送上小吃,提供玩樂游戲;女性用戶可以在門口享受美甲服務(wù);入座后店內(nèi)服務(wù)員安排點(diǎn)餐;掛圍裙,拿發(fā)圈,擼袖子等貼心細(xì)節(jié)給顧客別樣的體驗(yàn);就餐過程中的表演、隨叫隨到的服務(wù)、生日壽星福利等小心機(jī)更加深了顧客對(duì)店鋪的好感與印象……
海底撈的護(hù)城河因此而成——極致或者說是變態(tài)的服務(wù)。(海底撈員工成本占營(yíng)業(yè)收入30%左右,很多餐飲人無法模仿)
茶飲市場(chǎng)經(jīng)過幾年的優(yōu)勝劣汰后,許多茶飲品牌紛紛倒下。
曾不被人們看好的喜茶現(xiàn)成為茶飲發(fā)展新向標(biāo),這得益于喜茶對(duì)產(chǎn)品的鉆研以及創(chuàng)新。進(jìn)入用戶視線之前,喜茶就已經(jīng)首創(chuàng)了芝士泡現(xiàn)茶的“芝士茶”,由多種茶拼配而成的“金鳳茶”,由草莓、綠茶、奶蓋組成的“芝士草莓”……
喜茶在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上善于制作神秘感,鎖住用戶的心,吊住用戶的胃。盡管茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水深火熱,喜茶仍憑借獨(dú)特的產(chǎn)品形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
好吃好喝的餐飲本質(zhì),永遠(yuǎn)不會(huì)變。
你可以打造有差異化的食物(有形的產(chǎn)品),或者將環(huán)境裝修得有個(gè)性化(無形的產(chǎn)品),又或者在服務(wù)上下苦功夫(無形的產(chǎn)品)。
2、提供社交貨幣,形成瘋傳效應(yīng)。
為什么到海底撈消費(fèi)的人,喝喜茶的人,都愛拍照發(fā)朋友圈?
海底撈的網(wǎng)紅吃法,喜茶的高顏值給用戶制造了“新鮮,有趣”的社交貨幣,展示自己良好的形象。
對(duì)于餐飲店來說,用場(chǎng)景創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,內(nèi)容制造社交貨幣,是最有效的傳播方式。
將產(chǎn)品融入環(huán)境中,精心布置成線下版“朋友圈”。當(dāng)客戶一看到你的產(chǎn)品不自覺的為你的產(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容,發(fā)朋友圈,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的時(shí)候,你就成功了。
好吃滿足生理需求,好看滿足社交需求。
3、學(xué)會(huì)站在用戶的角度思考問題。
在與餐飲老板深入訪談的時(shí)候發(fā)現(xiàn),許多餐飲老板開店完全是心血來潮,并不清楚店鋪是否有盈利空間。
小編認(rèn)為,進(jìn)軍餐飲開店,首先要想清楚,你能滿足用戶什么需求,你能提供什么價(jià)值給用戶。如果僅僅是搶了一時(shí)鮮,等新鮮感一過,用戶自然會(huì)流失。這兩年大家一直講流量,如何將線上流量和線下流量打通,如何策劃活動(dòng)導(dǎo)流,卻沒有往深層次思考熱門社交平臺(tái)的流量效應(yīng)是否能保證店鋪持續(xù)盈利。
大部分老板均認(rèn)為將顧客吸引到店消費(fèi)是最重要的。殊不知 用戶到店消費(fèi),才是生意的起點(diǎn);加大用戶留存,提升用戶終身價(jià)值,和引發(fā)口碑效應(yīng)才是餐飲人應(yīng)該思考的重點(diǎn)。
小編看來網(wǎng)紅餐廳老板們應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維,從流量思維轉(zhuǎn)變到用戶思維,學(xué)會(huì)站在用戶的角度思考問題。走到消費(fèi)者當(dāng)中去,了解他們關(guān)心什么,需要什么,對(duì)什么敏感,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)用戶需求。
比如在商業(yè)圈開餐飲店,白領(lǐng)階層對(duì)于時(shí)效的要求高,從而提高出品速度;在休閑區(qū)開茶飲,主在為用戶創(chuàng)造輕松舒適的消費(fèi)環(huán)境。
餐飲商業(yè)行為的最終指向的都是用戶的需求得到滿足并進(jìn)行付費(fèi)。 深度挖掘并滿足用戶需求,促成用戶消費(fèi),回頭客才會(huì)越來越多。
“網(wǎng)紅”只是一個(gè)標(biāo)簽,象征一時(shí)的火爆,而餐飲店鋪想要發(fā)展,還是需要深耕產(chǎn)品,不斷推陳出新滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求。
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