品質(zhì)回歸后的餐飲后IP時代,要IP更要品質(zhì)? | 餐見專欄

餐飲界 / 大箏 / 2019-05-10 22:32:41
如何讓品牌因IP變得有內(nèi)涵、有溫度、自帶流量呢?

近日,中國飯店協(xié)會會長韓明指出2019年全國飯店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的幾大趨勢。其中,韓明表示,在消費升級和新型消費引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級的背景下,后IP時代將促進(jìn)品質(zhì)化回歸。人們的消費理念、文化品位在提升,對于消費服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的追求也在逐步提升。

近兩年,餐飲IP化、餐飲+IP成為熱門話題,從通過跨界合作“蹭”IP,到品牌形象的卡通化、擬人化,再到如今為品牌注入文化力量自主打造IP,餐飲品牌的IP化運營從偽命題變成了實實在在的創(chuàng)新運營方向。

那么,餐飲品牌該如何看待這個“后IP時代”,又該如何讓品牌持續(xù)IP化進(jìn)程,實現(xiàn)IP化的真正意義——讓品牌因IP變得有內(nèi)涵、有溫度、自帶流量呢?


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強(qiáng)IP背景下的品牌建設(shè)

不僅是在餐飲業(yè),IP化運營幾乎滲透進(jìn)了全商業(yè)社會。為何IP化如此流行呢?

普遍觀點認(rèn)為,傳統(tǒng)品牌的生命往往具有周期性,而IP化的品牌則通過文化、創(chuàng)意的不斷融入,為品牌不斷注入活力,讓品牌的生命與意義不斷延續(xù)與加深。強(qiáng)IP背景下,韓明會長指出未來的幾大市場熱點。


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1、產(chǎn)品IP化

把產(chǎn)品做成了超級IP,最終做到“品牌=品類”,這樣的案例在餐飲界并不鮮見,如麥當(dāng)勞的麥樂雞,星巴克的咖啡,以及近兩年的“網(wǎng)紅”,鮑師傅的肉松小貝,西少爺?shù)娜鈯A饃等。像星巴克一樣,當(dāng)瓶裝咖啡全面進(jìn)駐便利店與超市,便意味著星巴克實現(xiàn)了IP化產(chǎn)品的高附加值,這也是很多餐飲企業(yè)所望塵莫及的。


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不過,隨著餐飲品牌IP化進(jìn)程的不斷加快,或?qū)⒂懈嗟牟惋嬈放仆ㄟ^產(chǎn)品或單品的IP,將產(chǎn)品價值延伸至更多消費場景。

2、品牌故事化

在奈雪的茶的起步初期,很多人在“茶+軟歐包”之余關(guān)注到了其背后的“美女創(chuàng)始人”,以及品牌創(chuàng)始背后的故事。

從奈雪的茶的名字來源到創(chuàng)始人的心路歷程,在自媒體及社交網(wǎng)絡(luò)等平臺均傳播度極高。這不僅增加了奈雪的茶的曝光度,也通過塑造創(chuàng)始人的個人IP讓品牌具有了“可讀性”與“共鳴感”。這便是讓品牌故事化的主要目的。


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3、單品連鎖化

在IP打造中,有一個很重要的維度是“量”的價值。以單品餐廳為例,選有大量需求的品類,做成規(guī)?;倪B鎖品牌,是單品餐廳實現(xiàn)IP化的基礎(chǔ)。

聚焦牛蛙單品的蛙來噠,如今已覆蓋上海、深圳、長沙、杭州、武漢、南京等50+城市,人們在有吃牛蛙需求時會自然而然地想到蛙來噠,這便為品牌的IP化奠定了良好的“人群基礎(chǔ)”。


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圖片來源:蛙來噠官網(wǎng)


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“后”IP時代的品質(zhì)回歸

之所以強(qiáng)調(diào)餐飲品牌的IP化進(jìn)入了后IP時代,是因為很多餐飲品牌在IP化的路上走了很多彎路。

一批批曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌就讓人們清晰的認(rèn)識到,餐飲品牌的IP化絕不僅僅靠文化與創(chuàng)意的強(qiáng)行注入,而是在文化創(chuàng)意注入、糅合、再生的過程中,永遠(yuǎn)需要產(chǎn)品核心支撐。

1、流量紅利不斷削弱

進(jìn)入2019年,很多餐飲人注意到,茶飲界遠(yuǎn)沒有2017年與2018年熱鬧。

當(dāng)消費者的關(guān)注焦點從“占卜解惑”、“情感表達(dá)”等層面轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品口感等,這便意味著,曾經(jīng)一個概念帶火一個品牌的奇跡很難再現(xiàn),茶飲界乃至整個餐飲界的流量紅利正在不斷被削弱。接下來,支撐品牌長足發(fā)展的根基一定是產(chǎn)品,根基不穩(wěn),大廈將傾。


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2、品質(zhì)回歸至核心位置

作為咖啡界的超級IP,星巴克的一舉一動都備受關(guān)注。就在今年4月,星巴克推出多款茶飲新品引發(fā)多方報道,稱星巴克將要“分羹”茶飲板塊。然而,對于星巴克的新品還有另外一種聲音,便是關(guān)于味道的吐槽。

隨后吐槽聲音的增多,又有媒體人分析為何大家都在吐槽星巴克的飲品難喝。


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圖片來源:星巴克官方微博

由此可見,不管是品牌IP的塑造或是維護(hù),產(chǎn)品本質(zhì)以及品質(zhì)的回歸都至關(guān)重要。

3、傳承與創(chuàng)新的碰撞加快業(yè)態(tài)優(yōu)化

近兩年,關(guān)于餐飲業(yè)的消費升級主要圍繞著“新餐飲”進(jìn)行?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲透,場景美學(xué)引領(lǐng)時尚風(fēng)潮,營銷創(chuàng)新層出不窮……新餐飲品牌花樣百出,傳統(tǒng)餐飲品牌也面臨轉(zhuǎn)型。

在這個過程中,一邊是新餐飲在接受著傳統(tǒng)文化的洗禮,另一方面,傳統(tǒng)餐飲也在努力適應(yīng)新的潮流趨勢,在新老交替中,在創(chuàng)新與傳承的碰撞中,餐飲業(yè)表現(xiàn)出更豐富、更多元的發(fā)展態(tài)勢。

4、人群細(xì)分驅(qū)動餐飲精細(xì)發(fā)展

小眾的、精致的、精準(zhǔn)的……在近兩年成為餐飲業(yè)的一大創(chuàng)業(yè)方向,最典型的案例便是輕食沙拉的崛起。

瞄準(zhǔn)年輕群體,甚至是健身、減肥、月子人群,輕食沙拉以健康的特性精準(zhǔn)鎖定特定人群,也獲得了一定的市場空間。特定人群的特定需求同時也在驅(qū)動著餐飲業(yè)向著精細(xì)化發(fā)展。


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后IP時代的引流之道

當(dāng)越來越多的餐飲品牌有了IP意識并付諸行動,初始的流量紅利便在“大軍到來”之時而終將成為過去式。

所以,后IP時代的營銷引流開始更加“走心”。在這個后IP時代,我們在營銷方面又需要注意些什么呢?

1、套路式營銷逐漸過時

IP作為品牌的情感載體,曾經(jīng),有品牌將“情懷”作為餐飲的最大特色去運營,然而,事實卻表明,僅有情懷特色并不足以支撐品牌的長足發(fā)展。

如在前幾年頗為盛行的以八零、七零為主題的餐廳,一陣懷舊風(fēng)潮過后,大部分餐廳都快速走向沒落。

2、圍繞核心訴求展開營銷

IP是一種非常人格化的形象,打造IP的最終目的是通過更有趣、豐富的語言表達(dá),尋求消費者與品牌價值、文化的認(rèn)同。

所以,在塑造IP時,首先需要確定的是目標(biāo)人群以及目標(biāo)人群的內(nèi)心訴求,以此為基礎(chǔ),才能與消費者達(dá)到在情感、心靈,以及價值等方面的契合。

3、“口碑”式營銷回歸

說到底,IP營銷傳遞的是一種價值、文化。不過,在后IP時代,IP價值與文化的傳播也需要以“貨真價實”的“口碑”為基礎(chǔ),否則,在消費者眼中,缺失餐飲本質(zhì)、餐品品質(zhì)的IP營銷是沒有傳播價值的。

所以,依然要著重強(qiáng)調(diào)“先體驗后IP”,沒有品質(zhì)口碑支撐的IP營銷也極有可能會讓品牌陷入成也營銷,敗也營銷的尷尬境地。

參某說

一般來說,IP打造可以分為三大階段:內(nèi)容—變現(xiàn)—延伸。就當(dāng)下來說,很多餐飲已經(jīng)實現(xiàn)了IP內(nèi)容與形象的塑造,還有一部分品牌通過周邊產(chǎn)品實現(xiàn)了IP的變現(xiàn)。

只有極少數(shù)的大型連鎖品牌實現(xiàn)了IP價值的延伸,如新零售產(chǎn)品的加入,以及產(chǎn)品售賣場景的無限化等等。

所以,對于餐飲品牌來說,品牌IP化的“水很深”,依然需要不斷嘗試、創(chuàng)新、進(jìn)步,方能通過IP化在這個“后IP時代”為品牌謀得一席之地。


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