DQ桶裝冰淇淋全球首發(fā),是被動(dòng)求生還是主動(dòng)出擊?專欄
6月15日,DQ全球第一款零售新品——桶裝冰淇淋在中國正式面市!
采取線上線下雙管齊下的方式,DQ桶裝冰淇淋在其門店與京東自營旗艦店同期開售。DQ相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,DQ桶裝冰淇淋目前的銷售額超過預(yù)期。
布局零售,初戰(zhàn)告捷。作為一個(gè)在全球擁有一定影響力,在國內(nèi)擁有近1000家門店的冰淇淋品牌,DQ的動(dòng)作背后,又折射出一個(gè)怎樣的市場?一起來看看。
圖片來源于DQ官微
“餐”+“飲”雙重夾擊下的被動(dòng)出擊?
按照龍品錫中國冰淇淋市場研究中心給出的數(shù)據(jù):2018年,中國冰淇淋市場總量達(dá)1238.37億元,產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸。然而,在這個(gè)一個(gè)千億級(jí)市場內(nèi),品牌梯隊(duì)卻并不明朗,斷層依然十分明顯。
在冰淇淋門店領(lǐng)域,哈根達(dá)斯與DQ在中高端市場依然“寂寞”。即便近兩年網(wǎng)紅冰淇淋的風(fēng)很大,其中獲取品牌價(jià)值的品牌卻屈指可數(shù)。這也從側(cè)面反映出,偌大的冰淇淋市場,市場雖廣,深耕卻難。
1、“餐”+“飲”搶占市場份額
盛夏時(shí),逛街與冰淇淋最配。目前,冰淇淋的購買渠道除了DQ、哈根達(dá)斯等冰淇淋門店外,還來自于各種快餐品牌甜品站、休閑餐廳、茶飲店,以及各大商超與便利店。購買頻率高、購買渠道分散,亦是目前冰淇淋門店正在面對的“喜與憂”。
所以,對于冰淇淋專門店來說,它們的競爭者從來不只局限于“業(yè)內(nèi)”,其實(shí)是來自新式茶飲等其他領(lǐng)域的跨界攪局者。
2、微利
在冰淇淋界有一種最普通也是最特別的存在叫——甜筒。
幾元的低價(jià)定位且常年第二支半價(jià),麥當(dāng)勞、肯德基的甜筒從來不缺少忠實(shí)擁躉者。對于肯德基與麥當(dāng)勞來說,包括冰淇淋在內(nèi)的甜品是門店增量,主體快餐的穩(wěn)定收入決定著他們可(任)以(性)用低價(jià)策略來搶占新的增長點(diǎn)。
只不過,如此的微利模式對包括DQ在內(nèi)的其他冰淇淋單品店卻是一種沖擊,亦是一種挑戰(zhàn)。
“激進(jìn)”的DQ中國都做了些什么?
如今,DQ推零售桶裝冰淇淋的動(dòng)作頗受業(yè)界關(guān)注。然而,對于一個(gè)具有天然零售屬性的品類,DQ的該項(xiàng)戰(zhàn)略并不超前,甚至稍顯“落后”,這與DQ美國總部的發(fā)展基調(diào)有著莫大的關(guān)系。
很多人不知道,DQ背后有著一位大股東,名叫巴菲特。這位股神投資項(xiàng)目向來有一個(gè)特性是穩(wěn)健,永遠(yuǎn)把食品安全放在第一位,把關(guān)嚴(yán)格,確保DQ品牌,這一點(diǎn)在DQ身上也體現(xiàn)到淋漓盡致。當(dāng)在中國管理DQ的CFB集團(tuán)向美國總部提出要推出桶裝冰淇淋時(shí),曾經(jīng)遇到了不小的阻力。
目前,DQ在中國擁有近千家門店,對美國總部來說,原本只想專注于餐飲,桶裝冰淇淋與電商零售,并不是全球DQ想涉獵的范圍,無異于“冒險(xiǎn)”。然而,因應(yīng)中國市場的快速變革,好事多磨,DQ全球第一款可以在零售渠道售賣的桶裝冰淇淋終于在中國上市。
在布局桶裝冰淇淋的產(chǎn)品研發(fā)與上市準(zhǔn)備期間,CFB集團(tuán)旗下的DQ近兩年已經(jīng)在中國市場擦出了許多火花。
1、加入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
不是網(wǎng)紅,卻正視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對品牌發(fā)展的正面影響,當(dāng)“一本正經(jīng)”的DQ也刷起網(wǎng)紅風(fēng),能量亦不容小覷。
今年4月,DQ推出了一種全新形態(tài)的冰品——拌拌碗,有別于其招牌產(chǎn)品--倒杯不灑的暴風(fēng)雪,“有槽點(diǎn)有爆點(diǎn)”的新穎造型,混搭風(fēng)的豐富食材,還有讓人欲罷不能的驚艷口感,擁有“三大網(wǎng)紅特質(zhì)”的拌拌碗迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)的“常客”,小紅書與微博短期內(nèi)就圈粉無數(shù)。
圖片來源于DQ官微
2、大玩IP
日前,在《大偵探皮卡丘》上映的當(dāng)口,DQ集結(jié)了電影中“軟萌、奇幻”兩大元素推出“精靈活現(xiàn),萌翻天”特別活動(dòng),吸引了大票電影粉絲。
圖片來源于DQ官微
除此之外,《流浪地球》的“宇宙級(jí)吃貨指南”、《飛馳人生》的“讓美食飛馳一會(huì)”、Hello Kitty手辦、櫻桃小丸子鑰匙扣、小豬佩奇玩偶……“蹭”IP,玩跨界,DQ是認(rèn)真的。
圖片來源于DQ官微
3、愈變愈年輕的門店
很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),近兩年DQ門店在形象上有了很大的改變,更明亮、更開放、更活潑,也開始走“二次元”、“激萌”、“莫蘭迪溫柔配色”等多元路線,不僅積極與影視、動(dòng)漫IP合作,推出了“星際特工”、“摩拜單車”、“FaceU激萌”、“Hello Kitty” 等多家主題店,DQ越變越年輕,在年輕群體中“刷足了存在感”。
圖片來源于DQ官微
4、新零售正式上場?
玩轉(zhuǎn)IP營銷、升級(jí)消費(fèi)空間、研發(fā)流量爆品……如果這些是DQ針對門店傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的縱向深挖行為,那么,推出桶裝冰淇淋則是DQ橫向拓寬售賣渠道,尋找新利潤增長點(diǎn)的重大戰(zhàn)略。
桶裝冰淇淋,被認(rèn)為是DQ正式布局新零售的信號(hào),以此為拐點(diǎn),未來的DQ或?qū)⒊尸F(xiàn)出更多元的發(fā)展格局,橫跨電商、外賣平臺(tái)、美團(tuán)點(diǎn)評、支付寶口碑以及門店。
圖片來源于DQ官微
對標(biāo)哈根達(dá)斯,不只要“大一點(diǎn)”?
身處冰淇淋領(lǐng)域,DQ也免不了被拿來與行業(yè)大佬哈根達(dá)斯對比一番。而在參某看來,曾經(jīng)只做門店生意的DQ與哈根達(dá)斯并不具備可比性。2018年雙11,哈根達(dá)斯品脫冰淇淋在天貓平臺(tái)1分鐘之內(nèi)售罄,彼時(shí),只做堂食的DQ,與店商、電商、便利店、商超、電影院等渠道多管齊下的哈根達(dá)斯還有著根本性的區(qū)別。
而如今,推出比哈根達(dá)斯更大杯、性價(jià)比更有優(yōu)勢的桶裝冰淇淋,打開了零售大門的DQ則擁有了與哈根達(dá)斯在零售市場比肩的可能性。
1、多元化產(chǎn)品
近兩年,DQ一直希望在產(chǎn)品上尋求突破,相繼推出了冰淇淋之外的輕食與茶飲新品。這是DQ對“餐+飲”模式的全新嘗試,而桶裝冰淇淋,則是DQ對風(fēng)越來越大的新零售的第一步。
根據(jù)旗下?lián)碛蠨Q、棒約翰、Brut Eatery悅譜食堂、滿足食光以及遇見小面等餐飲品牌的CFB集團(tuán)CEO許惟掄指出:“未來計(jì)劃在中國將有更多進(jìn)入零售快消市場的產(chǎn)品及動(dòng)作?!?/span>
2、全渠道運(yùn)營
目前,DQ桶裝冰淇淋在電商方面,DQ僅上線了京東,線下僅在其門店有售。天貓旗艦店則僅用來銷售電子卡券以及完成線上消費(fèi)、線下送貨的外賣服務(wù)。
而未來,隨著更多零售單品“傍身”,日漸完善零售布局的DQ勢必會(huì)拓寬更多售賣渠道。有了預(yù)制冰淇淋產(chǎn)品的DQ可以在天貓、網(wǎng)絡(luò)生鮮平臺(tái)、便利店、賣場、商超等更多場景與大家見面。再加上目前銷售占比超過20%的外送業(yè)務(wù),預(yù)制冰淇淋為DQ未來實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。
3、新成長空間
對于DQ來說,DQ桶裝冰淇淋的上線有著兩大明顯的意義。一是消費(fèi)場景的擴(kuò)充,從店面堂食擴(kuò)充至有著更大潛力的家庭日常消費(fèi);二是消費(fèi)人群的延伸,成為桶裝冰淇淋消費(fèi)者的又一選擇。
這意味著,DQ獲得了新的成長空間,新的利潤增長點(diǎn),以及新的運(yùn)營格局, DQ的未來也因此有了更多的想象空間。
圖片來源于DQ官微
參某說從DQ身上不難看出,如今的冰淇淋行業(yè)一邊需要突破門店體驗(yàn)服務(wù)的競爭壁壘,一邊又亟待開拓更廣闊的銷售場景。這是消費(fèi)升級(jí)倒逼行業(yè)被動(dòng)洗牌,亦是行業(yè)面對未來時(shí)的主動(dòng)求變。
在這個(gè)過程中,令人欣慰的是,中國人吃冰淇淋的習(xí)慣變了,從偶然行為變成了日常行為;冷鏈的逐步完善將消費(fèi)的距離也拉近了,甘肅的消費(fèi)者與上海的商家之間只差了一個(gè)電商平臺(tái)……未來的冰淇淋行業(yè),注定多變、多元!
歡迎在評論區(qū)寫留言,與我們互動(dòng)討論!
原創(chuàng)聲明:本文作者kenko,由餐飲界原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界,違者將依法追究責(zé)任!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。