起品牌，眾人認(rèn)知懸殊，有些人會(huì)把品牌看得很重，認(rèn)為這是一個(gè)產(chǎn)品必備的屬性。

與此同時(shí)，我們又會(huì)聽(tīng)到一些相反的聲音：“我是做餐飲的，不需要搞品牌”、“做品牌就是要花錢(qián)砸廣告啊”。

拿我自身的例子來(lái)說(shuō)，從2015年開(kāi)始，我從事了餐飲品牌策劃、運(yùn)營(yíng)的相關(guān)工作，一路上被很多人誤解，他們覺(jué)得餐飲策劃是忽悠人的，就是漫天要價(jià)故弄玄虛。因?yàn)樵诤芏嗳说膫鹘y(tǒng)觀念里，品牌就是搞創(chuàng)意和靈感，是看不見(jiàn)摸不著，說(shuō)不清道不明的不切實(shí)際的東西，甚至在有些客戶(hù)的認(rèn)知里，品牌等于做設(shè)計(jì)。于是長(zhǎng)期下來(lái)就形成了一種觀點(diǎn)：品牌是大企業(yè)、有錢(qián)人專(zhuān)屬的“特權(quán)”。

的確，動(dòng)不動(dòng)就成百上千萬(wàn)的品牌策劃案例在很多媒體報(bào)道中屢見(jiàn)不鮮，比如營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)巨頭華與華針對(duì)西貝、海底撈做的品牌服務(wù)，傳聞一年的咨詢(xún)費(fèi)高達(dá)300萬(wàn)的天價(jià)！但我們不可否認(rèn)的是，這些高價(jià)的付出的確換來(lái)了全國(guó)人民對(duì)他們品牌的深刻認(rèn)知。

西貝紅白為主色調(diào)的“i love 莜”品牌符號(hào)大方又吸睛，根植于客戶(hù)心中，而且每年情人節(jié)推出的“西北親嘴節(jié)”活動(dòng)也成為很多年輕人關(guān)注并熱議的話(huà)題，可以說(shuō)形成了西北獨(dú)有的文化特色。而海底撈全新的符號(hào)“Hi”和口號(hào)“一起hi，海底撈”則協(xié)助海底撈完成了品牌形象的全面升級(jí)。

今天，我想通過(guò)這篇文章告訴大家，究竟什么是品牌，品牌有什么作用，小餐飲可以怎么做出自己的品牌。

品牌究竟是啥？可以吃嗎？

中國(guó)人總有一個(gè)習(xí)慣，有問(wèn)題問(wèn)度娘（百度）。百度一下，我終于知道為什么那么多餐飲人對(duì)品牌有那么深的厭惡之情，因?yàn)楦究床欢](méi)有一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)背景的人根本讀不懂這段關(guān)于品牌的解釋。從事品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃工作近六年，我嘗試用最接地氣的“大樹(shù)模型”給各位讀者解釋一下什么是品牌。

品牌就像一棵樹(shù)，分為可視部分和不可視部分。看得見(jiàn)的是樹(shù)干、樹(shù)枝、樹(shù)葉，對(duì)應(yīng)的是品牌的視覺(jué)形象（logo、符號(hào)、宣傳物料等）、產(chǎn)品、服務(wù)；看不見(jiàn)的是逆向生長(zhǎng)的樹(shù)根，對(duì)應(yīng)的是品牌的文化、價(jià)值觀、營(yíng)銷(xiāo)理念。

以海底撈為例。我們看得見(jiàn)的是海底撈“hi”的表示、四川火鍋這個(gè)產(chǎn)品，還有讓我們印象深刻的熱情服務(wù)，看不見(jiàn)的是海底撈“與人為善”的公司文化、“用雙手改變命運(yùn)”的核心價(jià)值觀和“在被要求前做服務(wù)”的服務(wù)意識(shí)。

有了“大樹(shù)模型”作為參考，應(yīng)該能幫助你更好了解，其實(shí)對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，視覺(jué)只是皮囊，真正值得大家關(guān)注的是“根”的部分，即品牌的內(nèi)核，一棵樹(shù)沒(méi)有了根，再茂盛的綠葉也只是曇花一現(xiàn)。

就像這幾年很火的網(wǎng)紅店，如“泡面小食堂”、“茶香書(shū)香”、“很高興遇見(jiàn)你”、“趙小姐不等位”，一夜之間遍地開(kāi)花，又一夜之間落葉紛飛，說(shuō)到底他們根本不是真正意義的餐飲品牌，頂多是一家裝修還不錯(cuò)、可以給你提供用餐需求而且還很多人去的空間，這種業(yè)態(tài)注定走不長(zhǎng)久，就像你（男性）永遠(yuǎn)也沒(méi)可能跟一個(gè)化妝成范冰冰的男人結(jié)婚生娃一個(gè)道理。

品牌的由來(lái)，是因?yàn)槿祟?lèi)生產(chǎn)力過(guò)剩。為了幫助大家更好地理解，我給大家分享一個(gè)我家鄉(xiāng)餐飲業(yè)態(tài)變遷的故事。

在我小的時(shí)候，我老家的小村莊的村口前修了條寬敞的國(guó)道，來(lái)來(lái)往往的車(chē)川流不息，于是有人發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，在村口開(kāi)了間餐館，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有什么做生意的意識(shí)，只是在門(mén)口掛了塊木板，寫(xiě)著“老劉大飯店”。由于稀缺，這家大飯店又有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)店的客人絡(luò)繹不絕。

但這種“壟斷”好景不長(zhǎng)，不到3個(gè)月的時(shí)間，馬路兩旁居然多了8家“大飯店”，競(jìng)爭(zhēng)頓時(shí)激烈了起來(lái)。于是為了招攬客人，飯店的老板們使出了渾身解數(shù)，思考如何脫穎而出。期初只是請(qǐng)了幾個(gè)大媽在路邊搖手招攬過(guò)路客進(jìn)自家店吃飯，但后面慢慢演變成派女孩子在門(mén)口攬客，這時(shí)候誰(shuí)家門(mén)口的女孩子長(zhǎng)得甜美就直接影響了誰(shuí)家的生意更火爆一些。

后來(lái)，每家“大飯店”門(mén)口都聘請(qǐng)了長(zhǎng)相甜美的女孩子攬客，沒(méi)有太大的差異，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。這時(shí)候，開(kāi)始有老板出手改門(mén)頭招牌了，“大飯店”被改成了湖南飯館、川渝菜館、東北菜館等，這樣過(guò)路客就可以根據(jù)自己的口味喜好選擇相應(yīng)的餐廳。再后來(lái)，路兩旁的平房基本都開(kāi)成了餐廳，同樣是東北菜館就有好幾家，于是大家又想盡辦法開(kāi)始在招牌上突出自己的拿手菜，比如秘制酸菜魚(yú)、小炒土豬肉、沸騰胡辣湯。

時(shí)至今日，家門(mén)口的餐飲店依舊火熱營(yíng)業(yè)中，但他們已不再是夫妻店、家庭式經(jīng)營(yíng)的小店，而是在相同品類(lèi)的基礎(chǔ)上分化出了不同的品牌店，比如阿強(qiáng)酸菜魚(yú)、陸小鳳酸菜魚(yú)、祿鼎記酸菜魚(yú)......

品牌的誕生，是人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)過(guò)剩，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

品牌有什么用？沒(méi)有品牌就沒(méi)法活了嗎？

“三木老師，沒(méi)有品牌是不是就要完蛋了？”這句話(huà)是對(duì)的，也是錯(cuò)的。在物資稀缺、供不應(yīng)求的時(shí)候，有奶便是娘，無(wú)論是屈臣氏的蒸餾水還是有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉，對(duì)于非洲水源稀缺地的人來(lái)講有水喝就可以，這兩者沒(méi)有什么區(qū)別。

可當(dāng)供過(guò)于求，你有的產(chǎn)品他家也有的情況下，消費(fèi)者就要考慮到底去哪家才好，路口那檔沒(méi)有招牌的云吞面店和裝修還可以的“云吞世家”相比，大概率下消費(fèi)者都會(huì)選擇有“品牌”的選項(xiàng)，此時(shí)品牌的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。

“品牌”的作用從宏觀上解釋就是降低顧客的選擇成本，提升客戶(hù)決策效率。

所以并不是沒(méi)有品牌就不能活，就像現(xiàn)在我們?nèi)巳穗x不開(kāi)手機(jī)，但其實(shí)沒(méi)有手機(jī)前人類(lèi)還是照樣正常生活著，手機(jī)出現(xiàn)后直接的作用是大大提升了溝通效率，背后對(duì)推動(dòng)人類(lèi)文明的進(jìn)步發(fā)揮不少作用。

沒(méi)有品牌并不代表餐飲沒(méi)法干了，只是人是習(xí)慣進(jìn)步的動(dòng)物，一旦有更好的選項(xiàng)，就不再愿意走老路了。

就像微信的語(yǔ)音聊天功能一推出，QQ的市場(chǎng)慢慢被弱化是一個(gè)道理。時(shí)至今日，再多用戶(hù)用微信，QQ還是存在著，只是褪去了過(guò)去的輝煌而已。

回到最原始的營(yíng)業(yè)額構(gòu)成公式：月?tīng)I(yíng)業(yè)額=總客戶(hù)數(shù)x客單價(jià)。其實(shí)這個(gè)公式并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單（見(jiàn)下圖）。

真正好的餐飲品牌，可以在客戶(hù)的腦海中烙下一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的深刻烙印,它直接影響門(mén)店的新客數(shù)和老客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

品牌發(fā)力點(diǎn)1：讓更多新客戶(hù)知道你并且選擇你

餐飲行業(yè)，選址一旦確定，需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)就是輻射人群的進(jìn)店率。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境，除了店鋪選址的科學(xué)化外，影響進(jìn)店率的內(nèi)在邏輯有兩點(diǎn)：我（品牌方）有什么不一樣；你（消費(fèi)者）為什么要試一試。

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)餐廳的直觀印象選擇是否進(jìn)行嘗試，在品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域我們稱(chēng)之為客戶(hù)認(rèn)知，即客戶(hù)對(duì)某個(gè)物體的一種基本態(tài)度，這種態(tài)度由感官、體驗(yàn)、情緒、聯(lián)想、行動(dòng)等因素綜合構(gòu)成，還會(huì)受信息變化、年代變化、周?chē)h(huán)境的影響而變化。

如我上文提到我小時(shí)候的經(jīng)歷，同樣是餐飲，在不同的時(shí)代維度，餐飲老板各顯神通，同樣是酸菜魚(yú)能夠分化出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌的口味、調(diào)性、裝修、服務(wù)都不一樣，客戶(hù)會(huì)通過(guò)門(mén)面視覺(jué)、用餐體驗(yàn)及朋友口碑做第一自覺(jué)判斷，一旦認(rèn)定，就很難被改變，即使他的認(rèn)知未必就是事實(shí)。

人做一個(gè)消費(fèi)決策時(shí)，總是感性思考在先，理性行動(dòng)在后，一個(gè)新客戶(hù)的行為路徑是：

（1）首次接觸：通過(guò)門(mén)店視覺(jué)直觀判斷、從其他人口中了解餐廳、通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)或團(tuán)購(gòu)平臺(tái)看評(píng)分；

（2）大腦處理信息：考慮這次消費(fèi)是否與“我”的需求相契合；

（3）消費(fèi)決策：嘗試消費(fèi)。

做品牌的意義在于清晰讓你的新客戶(hù)知道你是做什么品類(lèi)、你做的有什么特色、跟別人有什么不一樣，即為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)你的強(qiáng)有力的理由。

品牌發(fā)力點(diǎn)2：讓新客戶(hù)記住你，成為決策的首位

品牌的第二個(gè)發(fā)力點(diǎn)，是提高復(fù)購(gòu)率，即你把我放在哪一個(gè)位置。

美國(guó)心理學(xué)家先驅(qū)喬治米勒的研究《神奇的數(shù)7±2》，他對(duì)消費(fèi)者心智大量實(shí)驗(yàn)研究之后發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”，人類(lèi)的心智極其有限，大腦只能記憶有限的信息。人們會(huì)把信息進(jìn)行分類(lèi)儲(chǔ)存，每個(gè)類(lèi)別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。米勒的研究揭示了消費(fèi)者做決策的秘密。消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)，首先選擇的是品類(lèi)，如我買(mǎi)牙膏、買(mǎi)毛巾、買(mǎi)洗發(fā)水。

然而，當(dāng)我們?cè)谶x擇商品時(shí)，只會(huì)確定每一類(lèi)中的代表性產(chǎn)品或品牌，如買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，防脫發(fā)就會(huì)買(mǎi)霸王、要約會(huì)就買(mǎi)飄柔、去屑就買(mǎi)海飛絲，一般一個(gè)品類(lèi)不會(huì)超過(guò)7個(gè)選項(xiàng)。

如果消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)后，對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)、調(diào)性、視覺(jué)等等綜合因素的集合有足夠的好感度，客戶(hù)就會(huì)記住你，成為未來(lái)消費(fèi)這個(gè)品類(lèi)的前列，那就直接決定了日后的回頭次數(shù)。好的品牌具有足夠的用戶(hù)粘性，能留下一大批忠誠(chéng)顧客，自然就保證了店鋪的營(yíng)收。

其實(shí)做品牌就是在客戶(hù)的認(rèn)知領(lǐng)域做競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)知即“我覺(jué)得”，很多時(shí)候“我覺(jué)得”可以超越實(shí)際價(jià)格的比較優(yōu)勢(shì)，即使你貴一點(diǎn)，顧客在有消費(fèi)需求時(shí)第一時(shí)間就會(huì)想到你的品牌，因?yàn)椤拔矣X(jué)得”你是最好的。

品牌發(fā)力點(diǎn)3：讓老客戶(hù)愛(ài)上你，為你而播

一個(gè)真正好的品牌，除了讓客戶(hù)記住你，還能讓客戶(hù)為你而播。之前我發(fā)過(guò)一篇文章《餐飲2.0時(shí)代，你還在賣(mài)產(chǎn)品嗎？》有提到，餐飲發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，拼的不再是產(chǎn)品，更多是附加值的競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)心理及行為研究的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該多思考消費(fèi)者除了填飽肚子外，還能給”我”帶來(lái)什么？

讓顧客愛(ài)上你，并非簡(jiǎn)單的事。愛(ài)爾蘭詩(shī)人羅伊·克里夫特有一首詩(shī)標(biāo)題為《愛(ài)》，里面有一句我經(jīng)常引用“我愛(ài)你，不光因?yàn)槟愕臉幼樱€因?yàn)楹湍阍谝黄饡r(shí)，我的樣子”。

商務(wù)洽談，我們一般會(huì)約到星巴克，不是因?yàn)樾前涂说目Х扔卸嗪煤龋歉嬖V對(duì)方我是白領(lǐng)階層、我是商務(wù)人，我對(duì)品質(zhì)是有要求的；帶著將要追到手的女生排隊(duì)2個(gè)小時(shí)買(mǎi)喜茶，不是因?yàn)橄膊璧奈兜烙卸嗌习a，而是要告訴對(duì)方我是至潮少男，我除了俊俏的皮囊還有一個(gè)有趣的靈魂。

每一個(gè)行為決策背后都藏著一套思維邏輯。很多時(shí)候，消費(fèi)者說(shuō)喜歡這個(gè)產(chǎn)品這個(gè)品牌，其實(shí)是因?yàn)樗麄兿矚g自己。試著回想一下自己的生活，“喜歡”或“愛(ài)”這類(lèi)詞從來(lái)不會(huì)在一個(gè)人的場(chǎng)景下出現(xiàn)，如對(duì)著鏡子自己說(shuō)我喜歡我、或者獨(dú)自一人在房間說(shuō)我喜歡吃海底撈，而更多是在兩人或多人的場(chǎng)景下做出的一種情緒上的表達(dá)。

所以一個(gè)好的餐飲品牌，客戶(hù)愛(ài)上你，背后的邏輯是他們通過(guò)你作為載體實(shí)現(xiàn)了自我的表達(dá)，從而給你帶來(lái)0推廣費(fèi)的經(jīng)濟(jì)效益。

綜上所述，小餐飲沒(méi)有品牌在當(dāng)下不是沒(méi)法活，而是未來(lái)有被品牌餐飲替代的可能性。

中小餐飲由于體量小，管理細(xì)節(jié)少，決策路徑短，更應(yīng)該做品牌，因?yàn)橄鄬?duì)大品牌來(lái)講成本更低，效率更高，成效更快，更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

要做一個(gè)餐飲品牌，如何量化、分步驟執(zhí)行？

經(jīng)過(guò)五年多大量的客戶(hù)服務(wù)案例及對(duì)品牌的深入研究，我針對(duì)中小型餐飲總結(jié)了一套品牌塑造方法論，今天給大家分享其中三點(diǎn)：

1、爭(zhēng)奪品類(lèi)解釋權(quán)

何謂解釋權(quán)，解釋權(quán)即你在某個(gè)領(lǐng)域有發(fā)言權(quán)，公眾愿意跟隨或相信你的言論，你的講話(huà)是權(quán)威的，甚至可以說(shuō)，你有制定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的權(quán)利。

規(guī)則有三種形式：明規(guī)則、潛規(guī)則、原規(guī)則。關(guān)于爭(zhēng)奪解釋權(quán)這個(gè)模塊更多側(cè)重于潛規(guī)則，即無(wú)明文規(guī)定的規(guī)則，大家約定俗成無(wú)局限性的。比如沒(méi)有官方文件表示海底撈的服務(wù)是好的，可是我們所有人都認(rèn)為海底撈的服務(wù)是服務(wù)業(yè)中最好的；還有樂(lè)凱撒，開(kāi)創(chuàng)了榴蓮pizza品類(lèi)，要吃榴蓮pizza大概率會(huì)選擇樂(lè)凱撒，因?yàn)樵诖蠹艺J(rèn)知中他就是No.1。

不知道大家有沒(méi)有留意過(guò)，當(dāng)身邊有人問(wèn)起你“要吃什么”時(shí)，我們一般的回答是“楊國(guó)?！薄ⅰ疤?、“海底撈”，很少會(huì)說(shuō)“麻辣燙”、“酸菜魚(yú)”、“火鍋”。

定位之父特勞特在《品牌的起源》中曾表示，消費(fèi)者往往以品類(lèi)去思考，用品牌表達(dá)。所以我們?cè)谒伎肌俺允裁础边@個(gè)問(wèn)題時(shí)，頭腦中思考的是畫(huà)面，然后把畫(huà)面對(duì)應(yīng)上品類(lèi)，再用具體的品牌表達(dá)出來(lái)。

要讓客戶(hù)記住你，然后“表達(dá)”你，就要爭(zhēng)奪你所在品類(lèi)的解釋權(quán)，客戶(hù)今天想吃什么品類(lèi)我們左右不了，但我們能做的是成為這個(gè)品類(lèi)的首選項(xiàng)。

爭(zhēng)奪品類(lèi)解釋權(quán)，就要打造這個(gè)品類(lèi)某個(gè)領(lǐng)域的第一，比如展現(xiàn)形式、食材組合、用餐環(huán)境、烹飪手法、用餐方式、口味獨(dú)特等。

爭(zhēng)奪區(qū)域=沒(méi)被推過(guò)+你能做好+客戶(hù)感興趣

首先，在構(gòu)建品類(lèi)規(guī)則時(shí)要爭(zhēng)奪的模塊一定是沒(méi)人推過(guò)。

就以巴奴毛肚火鍋為例。巴奴一開(kāi)始學(xué)習(xí)海底撈，將海底撈的“好服務(wù)”整套照搬，結(jié)果怎么學(xué)都超不過(guò)海底撈，客戶(hù)還不買(mǎi)單，于是巴奴思考對(duì)策，做大量用戶(hù)調(diào)研，進(jìn)行了一次徹底的革新，將品牌名稱(chēng)敲定為“巴奴毛肚火鍋”，并提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號(hào)。結(jié)果大獲全勝，鄭州地區(qū)的生意比火鍋界巨頭海底撈還要好。

被市場(chǎng)教育過(guò)的點(diǎn)子不是好點(diǎn)子，最終你只會(huì)被判定為“山寨”者，就算從物理屬性上你做得比人好，客戶(hù)在認(rèn)知上也會(huì)覺(jué)得你是次品。

其次，你想爭(zhēng)奪解釋權(quán)的這個(gè)模塊一定是你能做好的，否則會(huì)造成噱頭過(guò)大，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)預(yù)期值而導(dǎo)致負(fù)面影響。如前兩年3個(gè)月開(kāi)了上千家的答案茶，消費(fèi)者抱著好奇體驗(yàn)“被知道”感，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品一般，而且所謂的“答案”牛頭不對(duì)馬嘴，網(wǎng)絡(luò)上留下一片唾棄。

最后，在選擇模塊時(shí)要選擇客戶(hù)感興趣的，切記盲目自嗨。很多品牌創(chuàng)始人容易走進(jìn)“我喜歡”的誤區(qū)，比如我曾經(jīng)遇到的一個(gè)客戶(hù)，從歐洲留學(xué)回來(lái)女建筑師，由于個(gè)人特喜歡歐式風(fēng)格，就把餐廳定位為“全國(guó)首創(chuàng)哥特式風(fēng)情火鍋”，結(jié)果沒(méi)堅(jiān)持過(guò)3個(gè)月，所有投資和努力付諸東流。

這個(gè)時(shí)代塑造餐飲品牌，我更推崇小而美。小不是指規(guī)模上的小，而是找到最擅長(zhǎng)、最能發(fā)力的那個(gè)點(diǎn)，做到1厘米寬，一公里深，深深扎進(jìn)顧客大腦中，成為這個(gè)領(lǐng)域最有發(fā)言權(quán)的品牌。

2、價(jià)值感知量化、可視化

分享上周我和朋友吃飯路過(guò)看到的一家餐廳，這家餐廳在核心的宣傳位置用很亮眼的霓虹燈打出九個(gè)字：好食材、好味道、好便宜。其實(shí)老板的所有表達(dá)，無(wú)非是想告訴消費(fèi)者，“我”有三好，絕對(duì)物超所值。

這是典型的老板思維，因?yàn)檫@種好客戶(hù)無(wú)法直接感知，客戶(hù)很難考證你說(shuō)的好是不是真的好，決策成本非常高。

這是在產(chǎn)品品牌塑造上常見(jiàn)的錯(cuò)誤表達(dá)，即感知無(wú)法量化，憑什么你說(shuō)好就是好？試著換種表達(dá)，將“好食材”換成“不用隔夜貨，每天賣(mài)完為止”、“好味道”改為“燒烤粉采用38種藥材精配，只為遇到會(huì)吃的你”、“好便宜”改為“招牌牛肉串僅售 0.9元/串”，這樣即可讓客戶(hù)直接感知我為什么要選擇你，我能得到什么好處，將輸出的價(jià)值量化。

相比之下，另外一家店就聰明多了。如圖所示，店的門(mén)面并不大，招牌也沒(méi)寫(xiě)什么引導(dǎo)性的文案，只是在門(mén)口右側(cè)擺著一張滿(mǎn)是羊肉的不銹鋼操作臺(tái)，還有位白衣大媽在現(xiàn)場(chǎng)串羊肉，但是門(mén)口卻有十多個(gè)人排著隊(duì)等待購(gòu)買(mǎi)（這部分沒(méi)拍到）。

這家小店最值得學(xué)習(xí)的是它的價(jià)值感知可視化，把羊肉放在門(mén)口現(xiàn)串現(xiàn)烤，客戶(hù)直接獲得的信息是“看得見(jiàn)的新鮮”，所以無(wú)需太多包裝，生意自然就送上門(mén)了。

隨著餐飲生意越來(lái)越激烈，如何精準(zhǔn)讓消費(fèi)者感知到你傳達(dá)的價(jià)值成為很多老板頭疼的問(wèn)題。其實(shí)消費(fèi)者要的不是口號(hào)，而是看得到與切身利益相關(guān)的具體的承諾。

如干洗西裝店，不要說(shuō)自己的服務(wù)好，試問(wèn)什么叫服務(wù)好？標(biāo)準(zhǔn)是什么？這么籠統(tǒng)的宣傳語(yǔ)還不如直接打出“洗掉一粒紐扣，賠你一套西裝”的標(biāo)語(yǔ)更加吸引人心；物流公司也不要只是口上強(qiáng)調(diào)自己家的運(yùn)輸速度很快，“隔夜必達(dá)”四個(gè)字即可簡(jiǎn)潔明了表達(dá)一切。

這就是為什么總有老板會(huì)疑問(wèn)“明明我很用心地在做餐飲，卻感動(dòng)不了客戶(hù)？”第一是因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)的存在，第二是客戶(hù)不買(mǎi)你帳。為何客戶(hù)不買(mǎi)賬？阿基米德說(shuō)過(guò)“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬動(dòng)整個(gè)地球”，這談的是杠桿的力量，在餐飲品牌建立中，第一大杠桿叫做用戶(hù)可感知，不要僅僅是喊口號(hào)式地突出自己的核心賣(mài)點(diǎn)，更重要的是要讓消費(fèi)者直觀地理解和接收到你的價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)量化、可視化讓客戶(hù)接收到你的“好”。

3、營(yíng)造記憶錨點(diǎn)，創(chuàng)造峰值體驗(yàn)

現(xiàn)在拓客成本越來(lái)越高，好不容易通過(guò)各種手段讓客戶(hù)愿意來(lái)消費(fèi)，客戶(hù)存留卻成了新的問(wèn)題，如何讓客戶(hù)記住你值得所有餐飲經(jīng)營(yíng)者深思。

在關(guān)于客戶(hù)體驗(yàn)的研究領(lǐng)域，諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)叩つ釥柼岢鲞^(guò)一個(gè)“峰終定律”—我們的體驗(yàn)記憶是由兩個(gè)因素決定，高峰和結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，無(wú)論是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會(huì)定性我們對(duì)這次體驗(yàn)的印象，這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT” ，它主宰了我們對(duì)一段體驗(yàn)的好或者壞的評(píng)價(jià)，甚至可以說(shuō)峰終體驗(yàn)就約等于對(duì)這家店的整體體驗(yàn)。

只要把峰和終這兩點(diǎn)做好，消費(fèi)者是可以忽略體驗(yàn)較差的點(diǎn)，只記住你的優(yōu)點(diǎn)并發(fā)展成為老客戶(hù)。

這個(gè)模型怎么用呢？（見(jiàn)下圖）

曲線(xiàn)是根據(jù)不同項(xiàng)目，不同群體的體驗(yàn)描繪出來(lái)。最頂端的波峰值得注意，如果是負(fù)向的峰比正向的峰絕對(duì)值還高，那這個(gè)體驗(yàn)最終是導(dǎo)向于負(fù)面印象的。

我畫(huà)了一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)圖供大家參考。

這家餐廳有一道菜名叫“黑石魚(yú)”讓我印象非常深刻，創(chuàng)新在形式，味道也不輸。

下單后，小姐姐（服務(wù)員）端上來(lái)一個(gè)木桶，我探頭看了一眼，木桶里放了一堆黑石頭，這讓我萌生好奇之心，我明明點(diǎn)的是魚(yú)，怎么只有石頭？魚(yú)呢？

這時(shí)候小姐姐提醒我說(shuō)：“等會(huì)要小心，別在垂直角度討頭看，很容易被蒸汽燙傷?！比缓笮〗憬戕D(zhuǎn)身從廚房端出了一盆魚(yú)，緊跟其后的是一位端著一鍋湯的大叔，只見(jiàn)小姐姐把魚(yú)片倒進(jìn)木桶，大叔馬上把湯也一同倒進(jìn)去并快速蓋上了玻璃蓋。

桶里傳出了滋滋滋的響聲，湯和魚(yú)片在木桶里翻滾，因?yàn)槭^已經(jīng)被高溫加熱鍋了，所以瞬間魚(yú)片就可以被煮熟。沒(méi)等緩過(guò)神，一陣香味就撲鼻而來(lái)了。

用餐結(jié)束后，小姐姐還送了我們?nèi)耸忠粋€(gè)桃子，桃子不大，但很粉嫩，說(shuō)是老板家自己種的鷹嘴桃，今年趕上大豐收，特意送給大家嘗嘗。

這是我今年3月份到上海出差體驗(yàn)過(guò)的一家餐廳，如果在我生活的城市有分店，我必定會(huì)帶著家人再次光顧，因?yàn)樗膭?chuàng)新烹飪方法創(chuàng)造了我本次用餐的峰值體驗(yàn)，還有結(jié)束時(shí)贈(zèng)送的鷹嘴桃讓我對(duì)這家餐廳好感倍增。

所以在設(shè)計(jì)服務(wù)體系的時(shí)候，我們要重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)“峰值”，可以將資源傾斜在頂端的正向波峰段，盡量降低負(fù)向的波峰段，最后的“終值”再導(dǎo)向正面峰值。

關(guān)于體驗(yàn)打造，我送給大家一條公式：

體驗(yàn)評(píng)價(jià)=實(shí)際體驗(yàn)-我以為（即預(yù)期值）

若實(shí)際體驗(yàn)大于預(yù)期值，則評(píng)價(jià)為正，反之實(shí)際體驗(yàn)小于預(yù)期值體驗(yàn)評(píng)價(jià)為負(fù)。正面體驗(yàn)評(píng)價(jià)數(shù)值越大，客戶(hù)記憶越深刻，我們稱(chēng)之為超預(yù)期。

舉幾個(gè)例子：

胡桃里：發(fā)現(xiàn)九點(diǎn)后還有歌手駐唱，氛圍還不錯(cuò)，我還以為只有川菜吃呢；

海底撈：這里的服務(wù)體驗(yàn)太爽了，服務(wù)員熱情得我都不好意思，我原以為只是一家普通的火鍋店；

麥當(dāng)勞：吃套餐還有玩具送！我原本只是來(lái)吃炸雞漢堡的。

一個(gè)餐飲品牌，不能做到面面俱到、十全十美，但是擊中客戶(hù)的那個(gè)超預(yù)期，讓消費(fèi)者足夠?qū)捫哪：羲牟蛔?，那是體驗(yàn)的正向波峰最高點(diǎn)。

回歸正題，中小型餐飲應(yīng)該有品牌嗎？答案是肯定的，應(yīng)該有！

希望通過(guò)這篇文章，讓更多餐飲老板正視品牌的力量。餐飲品牌的塑造不是舍得花錢(qián)就行，也并非一勞永逸，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在變化、消費(fèi)者也在進(jìn)步，而品牌塑造最大的策劃人應(yīng)該是老板，需要用心耕耘。

其實(shí)品牌病不是遙不可及，也不是看不見(jiàn)摸不著，是你認(rèn)知基因（思維慣性）和新時(shí)代餐飲競(jìng)爭(zhēng)策略的主流思想距離太遠(yuǎn)。

請(qǐng)記住，不管大餐飲還是小餐飲，做品牌不是目的，提升持續(xù)盈利能力才是！

歡迎在評(píng)論區(qū)寫(xiě)留言，與我們互動(dòng)討論！

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