聽說，喜茶被山寨了？專欄
前天睡覺前刷了會抖音，看到一個視頻：一網(wǎng)友在華強北看到一家名叫“喜小茶飲料廠”的店，重點是它的門頭上還有喜茶的logo......
難道喜茶又被山寨了？
圖源:抖音
喜茶的前身叫皇茶，因為在當?shù)氐目诒?、名聲大，被各種抄襲山寨，卻又未順利拿下“皇茶”的注冊商標，無可奈何之下只好忍痛割愛，放棄多年沉淀的“皇茶”，改名喜茶。
有了新名字的喜茶可以說是順風順水，從江門走到深圳，然后走出廣東，在上海、北京、杭州、南京等地遍地開花，每一家店都是排長龍，可謂是好評如潮。可如今這個“喜小茶”怎么如此大膽，竟敢明目張膽地“碰瓷”喜茶？
好奇心驅(qū)使我趕緊向在喜茶工作的朋友求證，得到的答復是：“是的，喜茶將推出全新品牌——‘喜小茶’，不過目前在調(diào)試階段，還沒開始營業(yè)。”
原來這家看起來山寨的“喜小茶”真的是喜茶旗下的新品牌！我上網(wǎng)查詢了一下，發(fā)現(xiàn)喜小茶公眾號及小程序顯示的所屬公司均為美西西餐飲管理有限公司，與喜茶公眾號賬號主體也是一致。
圖源：微博
為什么我的第一直覺這是一家山寨店？
相信有不少朋友在聽說“喜小茶”這個品牌后的第一反應，一定是和我一樣覺得這大概率又是一家山寨店。我們不妨先來簡單分析一下這個“喜小茶”奇怪在哪里？為什么會給人帶來這樣的誤解？
第一，按照喜茶一貫的做法，都會選擇將店開在核心的商圈，而這家“喜小茶”的選址位于深圳市福田區(qū)的華強廣場，并不屬于真正的核心商圈，而是工業(yè)區(qū)域，跟喜茶定位的用戶畫像不一致。
第二，我在詢問喜茶內(nèi)部朋友之前，先搜索了一下“喜小茶”附近的“喜茶”門店，發(fā)現(xiàn)在“喜小茶”附近100米內(nèi)設有“喜茶Go”的自提點。
第三，不論從價位還是設計角度看，“喜小茶”這個品牌顯然是有點low的。
總而言之就是“喜小茶”跟我們對“喜茶”品牌一貫的認知不匹配，所以覺得它是假喜茶、山寨店。
不過在向喜茶內(nèi)部員工深入了解后得知，這確實是喜茶的新品牌，它的主要定位是往更下沉的市場發(fā)展。如果華強廣場的首家店盈利模型還不錯的話，就會開始快速復制，未來將選擇開出購物中心，走向街邊。
回顧一下“喜茶”這個茶飲新秀品牌，這兩年究竟發(fā)生了什么？
喜茶在2019年的開店速度堪稱“火箭發(fā)射”。據(jù)統(tǒng)計，去年一共開出了239家新店，也就是說目前喜茶大約六成的門店都是在去年一年內(nèi)新開的，平均1.5天就新增一家門店。
根據(jù)喜茶最新披露的2019年經(jīng)營數(shù)據(jù)得知，截至2019年12月31日，喜茶已在43個城市開出460家門店，其中大部分是主力店，一共157家，其次是Go店，一共63家。
物以類聚，茶飲有群分。
目前的茶飲市場各個品牌之間通過價格的差異已經(jīng)有了很明顯的層次劃分。
10元以下主打低端市場的品牌主要以蜜雪冰城、益禾堂為代表，物美價廉，大多開在學校附近、二三線城市開外的地方，且具有一定的規(guī)模優(yōu)勢；10-20元的中等市場代表的品牌有COCO都可、一點點、快樂檸檬等，價格親民，符合大多數(shù)人的消費需求和能力；高于20元以上的高端市場由喜茶、奈雪、樂樂茶領銜，保證品質(zhì)，而且在品牌力打造的方面尤為突出，市場影響力較大。
此次“喜小茶”的推出，對趨于穩(wěn)定的茶飲市場來說無疑是爆炸性的新聞，目測帶來的沖擊也不會太小。
從“喜小茶”的價格定位上來看，它們主要產(chǎn)品的價格在11元—15元之間，挑戰(zhàn)的是中端偏下的茶飲品牌，與走高端路線的“喜茶”相比，各產(chǎn)品線之間有10元左右的價格差異。
圖源：“喜小茶”小程序
“喜小茶”的誕生釋放了什么信號？
喜茶能走到今天絕對不是運氣，既然有這個打法一定經(jīng)過了深思熟慮。
新式茶飲在近兩年廣受追捧，它以打造空間體驗和創(chuàng)新爆品作為主要賣點，吸引了一大波年輕人的追隨。一杯普普通通的茶飲在奈雪、喜茶等為代表的頭部品牌手中搖身一變，就會成為各大購物中心里的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
于是這個行業(yè)吸引了想從事餐飲、做過餐飲的從業(yè)者紛紛進場，全國各地的茶飲店在近兩年如雨后春筍般應運而生。但市場和消費者就那么多，當供大于求，總有一些中部和尾部的品牌被迫淘汰出局，即使是頭部品牌也很難做到一家獨大，他們也需要在急速擴張后想辦法繼續(xù)深耕，只有這樣才能穩(wěn)住自己的地位。畢竟餐飲行業(yè)廝殺的血腥程度遠大于你的想象，不僅要與同行競爭，還有許多跨界玩家也來勢洶洶地在趕來的路上。
瑞幸咖啡就是個很好的例子。眾所周知，瑞幸是目前國內(nèi)最大的咖啡品牌，但在去年7月它宣布將進軍茶飲市場，推出了“小鹿茶”系列。
小鹿茶是瑞幸咖啡中國旗下獨立品牌,與咖啡項目一樣，瑞幸對小鹿茶的定位就是主打高品質(zhì)，繼續(xù)沿用對咖啡產(chǎn)品品控的高要求，與大師合作。
但瑞幸的野心絕不止于此，就像瑞幸在招股書中寫的：“咖啡只是一個開始，瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分?！?/strong>他們用咖啡作為流量端口，繼而占據(jù)整個輕食市場。
瑞幸在推出“小鹿茶”系列之際，在全國已有3000多家門店，而且全部都是直營，每家店都是按照統(tǒng)一的流程標準進行管理，保證了管理效率和出品一致。但對于“小鹿茶”，瑞幸卻開啟“面向全國招募新零售合作伙伴”的方式來快速擴充占領市場。
因此我猜測，“喜小茶”未來可能會是“喜茶”在用直營方式穩(wěn)定出品、獲得行業(yè)口碑后，試圖走開放加盟之路而量身打造的。
一切皆為上市做準備？
就在一周前，喜茶也完成新一輪融資：由高瓴資本和蔻圖資本聯(lián)合領投，投后估值超過160億元。
隨著本輪投資人名單大變陣，外界紛紛猜測這可能是它為赴境外上市吹響的“前奏”。
前段時間，喜茶媒體公關高級總監(jiān)霍瑋在媒體交流會上表示：“喜茶今年將以800家門店總數(shù)為目標，而門店覆蓋范圍依舊將以一線城市和省會城市為主。也就是說，喜茶今年門店規(guī)模要直接“翻一番”，大約要新開400家左右?！彼坪踹@一切都通了。
目前喜茶主要有“標準店”和“喜茶GO”店兩種類型的門店，“標準店”作為主力門店，將會繼續(xù)布局核心城市的核心商圈；“喜茶Go店”則是無人收銀、僅使用小程序下單的喜茶門店，門店面積小，后期負責鋪設更密集的網(wǎng)點；而“喜小茶”的主要發(fā)力點在于更下沉的市場，包括核心城市的非核心商圈。
“喜小茶“加入將與前兩者結(jié)合，創(chuàng)造出組合拳的效益，三者通過實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品策略，最大程度覆蓋更廣泛的群體以達到最大化的門店規(guī)模。
對于喜茶推出“喜小茶”這個品牌，看好和不看好的意見兩極分化非常嚴重，作為旁觀者的我來分析一下“喜小茶”帶來的利與弊。
“喜小茶”帶來的利與弊
“喜小茶”出現(xiàn)的好處
1、低價切市場
這一波操作對一點點、益和堂等中低端品牌的沖擊很大，需要跟喜茶一樣投入更多成本去優(yōu)化包裝設計。
喜茶原先的選址大多是一線城市的購物商城、寫字樓內(nèi)，因為這些地方的消費水平相對來說有所保證。但低客單的“喜小茶”推出后，意味著可以開更多店了，部署的范圍可以擴大至二三線及以外的城市。
換句話說，但凡有一點點的地方都能放心大膽地開店，因為前者已經(jīng)積累了一定的目標消費群體了。就好像絕味的選址策略：凡是有煌上煌、周黑鴨、久久鴨脖的附近都能開，生意肯定不會差。
2、知名度共享
自喜茶由皇茶更名以來，這個品牌深得年輕人喜歡。
去年新榜的《中國餐飲品牌新媒體影響力排行榜》，喜茶在餐飲行業(yè)的新媒體影響力排名已經(jīng)到了第四的位置。去年的中秋節(jié)，小紅書上有關喜茶應節(jié)推出的新品“流心奶黃波波冰”的用戶筆記超過了2萬條，新浪微博上“可以吸的月餅”的話題閱讀量也達3萬。創(chuàng)立7年，“喜茶“早已不是純茶飲品牌，它的品牌勢能是很多餐廳品牌難以比擬的。
此次取名“喜小茶”，可最大化地將喜茶過去沉淀下來的品牌知名名度共享。
3、供應鏈共享
喜茶對供應鏈的要求不只是提高效率和降低成本，主要目的是基于年輕人的需求，倒逼供應鏈做出相應調(diào)整，定制符合消費者的產(chǎn)品口味。
比如，店內(nèi)的明星產(chǎn)品“金鳳茶王”中的“金鳳”，在茶葉市場中并不存在，是喜茶為了減少茶葉的苦澀味，將烏龍、茉莉茶等幾種茶葉搭配而成的茶飲。
此次推子品牌，可以最大化提升供應鏈的效率，將供應鏈的邊際成本降到最低。一直以來喜茶將供應鏈視作品牌核心競爭力，喜茶的茶葉是原產(chǎn)地定制，上游的茶葉供應商遍布印度、臺灣、河南、廣西等多地，目前仍在不斷新增。
“喜小茶”出現(xiàn)的弊端
在我之前的文章中提到過，喜茶之所以深受年輕人歡迎是因為它不僅僅是一杯奶茶，還是年輕人的社交貨幣。
“我愛你，不光是你的樣子，還有跟你在一起時，我的樣子。”年輕人愿意消它，不單單是購買奶茶本身，更是為拿著喜茶的“潮”買單，某程度喝喜茶是喝她的logo而不是產(chǎn)品或者價格。
奈雪的創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)說過，奈雪如果要擺脫掉大眾對于奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事，“一是要讓大家覺得，定位是時尚的，符合他的生活品位。二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合20歲到30歲時尚白領群體的要求，而不是只給小朋友喝的?！?/span>
而喜茶推出同名的“喜小茶”，有可能會打破過去積累下來的專屬年輕人的社交貨幣。茶飲界的消費者也同樣存在鄙視鏈，喝喜茶、奈雪的看不起喝CoCo的，喝CoCo的看不起喝一點點的，喝一點點的看不起喝蜜雪冰城的。
未來，喜茶是否還能成為鄙視鏈的第一階梯，有待時間考證。
此波操作，難免有以消耗品牌勢能換取市場份額的嫌疑，奢侈品如果不賣貴就不是奢侈品了，就像奔馳推出了A級之后，有錢人都不太愛奔馳了一樣。
喜小茶的出現(xiàn)，對企業(yè)內(nèi)部是好事，而對品牌而言，一定會造成消費者對“喜茶”的固有認知的影響。
那么有沒有更好的解決方案？我認為是有的。
大多數(shù)企業(yè)會認為，自己旗下的各個品牌應該保持系列性和統(tǒng)一性，因為這樣就能讓消費者一眼認出這幾個品牌是同屬于某個企業(yè)的，從而品牌之間就可以互相支持，協(xié)同發(fā)展。但事實上，正確的做法應該是在多品牌之間互相保持差異性和獨立性。
在汽車市場中就有很多典型的案例，雷克薩斯沒有使用豐田的LOGO，奧迪也沒有使用大眾的LOGO，因為它們分屬不同的市場、不同的品類，所以需要獨立的外部識別。
“喜小茶”之所以讓人第一反應覺得是“喜茶”的山寨品，就是因為這個名字不具備獨立的個性。
說到這里我想提一下臺灣第一大連鎖餐飲集團——王品集團，它旗下目前有16家餐飲品牌，但卻各自占據(jù)著不同品類的領導地位，這是怎么做到的呢？
圖源：網(wǎng)絡僅供學習請勿商業(yè)
王品集團最有名的品牌當屬做牛排起家的王品，它的Slogan是“只款待心中最重要的人”，主打的是中高端路線，當然人均也不菲。
但集團并不只限于這一個品牌的發(fā)展，他們逐漸部署并展開了十字形的發(fā)展戰(zhàn)略：以同一價格帶、同一消費群為橫軸，以同一品類向上、向下延伸為縱軸，在這一橫一縱上尋找商機。
再看看其他餐飲品牌，再推出子品牌時，其實也是在取名上做了一定的區(qū)分，甚至是故意隔離，以免對原品牌造成傷害。
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無論如何，作為90后的我，衷心希望這個由90后開創(chuàng)的品牌能長久走下去，我始終相信餐飲這個傳統(tǒng)行業(yè)，由于年輕人的加入，一定能改變現(xiàn)狀，對于中國乃至全世界而言，吃是剛需，創(chuàng)新也是剛需。
喜茶的這一步，你怎么看？歡迎評論區(qū)留言~
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