疫情后深度反思,餐飲企業(yè)如何打造最強免疫力? | 干貨專欄
4月8日零時起,武漢正式解封,標志著國內(nèi)疫情風暴中心挺過了最艱難的時期,武漢也按下了重啟鍵。
餐飲業(yè)在雪花般的優(yōu)惠券中蘇醒過來,餐飲人也在慌不擇路狂奔后穩(wěn)住了腳步,餐飲業(yè)在重感冒后大病初愈。
大家猜猜看,疫情結(jié)束后哪些餐飲品牌率先復蘇?哪些餐飲品牌人氣旺?
疫情到底改變了什么?
沒錯!生意好的,依舊會生意好,人氣旺的依舊會生意旺。
為什么海底撈們、西貝們、老鄉(xiāng)雞們會迅速拿到低成本的貸款?而有的餐飲企業(yè)卻借不到錢?
老鄉(xiāng)雞們借錢是為了逆勢擴張、收割市場,而有的餐飲企業(yè)借錢是為了續(xù)命,更多餐飲企業(yè)借不到錢而現(xiàn)金流枯竭而亡。為什么會有這么大區(qū)別?
企業(yè)最強免疫力來自哪里?
餐飲人是時候該認真反思了。
品牌才是最強免疫力
可口可樂傳奇總裁羅伯特·伍德羅夫曾說過:“如果可口可樂的整個工廠一夜之間被大火燒掉,給我三個月時間,我就能重建完整的可口可樂?!?/span>
餐飲業(yè)這場突如其來的重度感冒,猶如羅伯特·伍德羅夫口中的大火,有的在大火中變得愈發(fā)強大,有的傷痕累累元氣大傷,有的命喪大火。
比餐飲業(yè)這場重感冒還要猛烈的大火,是王老吉收回商標后與加多寶的驚世之戰(zhàn)。
2012年5月,中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決,加多寶公司不得使用王老吉商標。僅收回了王老吉商標的廣州藥業(yè),比當下的餐飲業(yè)還慘,沒有供應體系、沒有經(jīng)銷商體系、也沒有員工隊伍,只剩下商標和配方。
現(xiàn)在就想象一下,如果一家餐飲企業(yè)只剩下了門頭上的招牌和做菜的配方,會怎樣?
情況還更糟糕!
加多寶涼茶品牌推出后,第一年就花了50億廣告費,就是要趕在王老吉的渠道真空期,迅速搶占市場份額和顧客認知,讓顧客以為王老吉改名了,叫加多寶。
還原當時雙方的實力,你覺得王老吉有戲嗎?
然而,戰(zhàn)局的發(fā)展出乎絕大多數(shù)人預料,王老吉恢復生產(chǎn)后,在重新開始銷售的區(qū)域,很快就奪回了市場領先地位。
所以,即使餐飲業(yè)在疫情中損失慘重,餐飲人也要有信心。品牌才是企業(yè)最重要的資產(chǎn),只要掌握了打造品牌的方法,就獲得了最重要的競爭能力,抵御各種風險。
2011年,老鄉(xiāng)雞拿出全年利潤的70%,請了特勞特做戰(zhàn)略定位,用了不到十年時間,老鄉(xiāng)雞就已經(jīng)成為全國最大的直營中式快餐品牌。
老鄉(xiāng)雞在沒有掌握打造品牌前,也就是在2004年到2011年,像大部分餐飲企業(yè)一樣,艱難度日,增長了不到十倍。
去年10月,老鄉(xiāng)雞在上海召開全國戰(zhàn)略發(fā)布會,創(chuàng)始人束從軒表示,到了2023年,老鄉(xiāng)雞營業(yè)額將突破100億。
最強大的免疫力來自品牌力。
究竟什么是品牌?
“品牌”是幾乎每個人都知道的詞,也感覺它重要,但究竟什么才是品牌,知道的人就少之又少了。
根據(jù)定位理論的解釋,品牌就是品類或特性的代表。
品牌代表品類,比如,海底撈代表火鍋,麥當勞代表漢堡,必勝客代表披薩,格力代表空調(diào)……
品牌代表品類中的某個重要特性,比如在安徽老鄉(xiāng)雞代表中式快餐“干凈衛(wèi)生”的特性,海飛絲代表洗發(fā)水“去屑”的特性,順豐代表了快遞“快”的特性……
品牌能帶來7大好處
1、品牌幫你吸引顧客
品牌是品類或特性的代表,當顧客有相關消費需求時,往往會率先想到占據(jù)品類或特性的品牌。比如,提到火鍋,大部分人首先想到海底撈,提到披薩,大部分人想到必勝客,提到單人火鍋,大部人想到呷哺呷哺。
被顧客率先想到的品牌,獲得選擇的機率最大,顧客想不到的品牌,獲得選擇的機率微乎其微。
2、品牌節(jié)省采購成本
很多供應商會很自豪地宣傳說“XX品牌供應商”,以此作為自己的信任背書。當然,供應商得到這些好處是要有所付出的,更低的供貨價,更快的交付,更長的賬期,更好的售后和服務。
3、品牌幫你減免房租
房屋租金占了餐飲企業(yè)很大的比例,而且逐年升高,還得看房東臉色。能夠代表品類或特性的品牌,自帶流量,能夠幫助房東或商場快速招租,增加人氣,帶動周邊房屋升值。
商場非常歡迎強勢品牌,給出最好的位置,還給到房租減免的優(yōu)惠政策,弱勢品牌卻要遭到百般欺凌,甚至壓根兒租不到、進不去。政府有關的補貼,也是首先給到強勢品牌餐飲企業(yè)。
4、品牌幫你減免傭金
天下苦美團久矣,但餐飲企業(yè)又離不開美團,它既是重要的渠道,又是最大的房東,簡直是又愛又恨。但美團對商家并非一視同仁,它作為平臺,一端鏈接顧客,另一端鏈接商家,它壓榨弱勢品牌,用低價來吸引顧客,補貼強勢品牌,借用強勢品牌吸引顧客。
5、品牌幫你吸引人才
強勢品牌吸引人才慕名前往,而弱勢品牌只能花更多心思和成本在招人、用人和留人上。一流的人才往往被強勢品牌吸引,弱勢品牌要給到更高的待遇才能把他們挖過來。
6、品牌幫你獲得融資
西貝“撐不過三個月”的喊話話音剛落,就獲得了浦發(fā)銀行5.3億授信額度,海底撈更是獲得了21億銀行授信,老鄉(xiāng)雞獲得10億授信貸款和戰(zhàn)略投資用于抄底。品牌是最重要的信用擔保,品牌越強大,越是有人主動送錢,融資能力就越強。
7、品牌幫你提高溢價
餐飲開始復蘇,但仍是生意冷清。為了吸引顧客到店消費,很多餐飲企業(yè)紛紛拋灑優(yōu)惠券,降價促銷,但喜茶等餐飲品牌反其道而行之,不降價反而漲價。疫情期間造成巨額虧損,盡管復工開業(yè)了,但各項采購成本較之疫情前上漲了不少。
所以,漲價才是餐飲企業(yè)的動力。但是,漲價是需要實力的。降價都沒人來消費,更何況漲價呢?喜茶等強勢品牌漲價,顧客該吃吃該喝喝。誰叫人家是品牌呢?只有打造強勢品牌,才能幫助餐飲企業(yè)擺脫價格血戰(zhàn),提升品牌溢價。
定位是打造品牌最有力的武器
老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒說:“好吃只是老鄉(xiāng)雞做到今天的必要條件,但最為關鍵的是從2011年開始,我們就運用定位理論指導企業(yè)運營”,他還說“競爭越激烈,就越需要定位,定位就是解決生意難做的科學……”
什么是定位?
定位理論始于上個世紀60年代的美國,由里斯和特勞特提出并發(fā)展成為最重要的商業(yè)理論之一。定位理論歷久彌新,被評為“影響全球營銷最大的觀念。”
事實上,在國內(nèi)除了老鄉(xiāng)雞外,還有很多知名餐飲企業(yè)在運用定位理論指導企業(yè)經(jīng)營,打造品牌,擺脫價格血戰(zhàn),突破競爭,跑馬圈地。比如,鄉(xiāng)村基、大米先生、喜家德、紅荔村、巴奴、費大廚、小廚娘、太二、老娘舅、徐記海鮮、周師兄、阿五、樂凱撒、旺順閣、烤匠……
定位理論除了在餐飲業(yè)廣受追捧外,在其他行業(yè)也正在發(fā)揮它的價值,比如茅臺、青花郎、瓜子二手車、哈弗SUV、東阿阿膠、老板油煙機、飛鶴奶粉、雅迪電動車等等,這些知名品牌每年花費幾千萬請定位咨詢機構(gòu)為其戰(zhàn)略護航。
定位就是在潛在顧客心智中占據(jù)一個與眾不同的位置,使品牌成為品類或特性的代表,從而成為顧客首選。
需要提醒的是心智不等于心理。
心智,簡單來說,就是我們大腦,不少人望文生義,把“心智”等同于“心理”了。
根據(jù)大腦科學和認知心理學的研究成果,發(fā)現(xiàn)人腦有其獨特的運作規(guī)律,比如,心智偏愛第一、心智容量有限、心智難以改變、心智害怕復雜等,這些規(guī)律不因文化、種族、年齡、時代、性別、貧富而出現(xiàn)差異,它是客觀存在于我們的大腦,無時無刻不在發(fā)生作用。
而不同文化背景、不同年齡、不同性別的消費者,可能有不同的消費心理和行為,比如,我們常說70后務實,90后個性等等。
餐飲企業(yè)打造品牌的五個要點
1、搶占心智空位
小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上頭。
什么是心智空位?大腦記憶信息的方式是分類儲存,把同一類相似的信息自動整理、歸類,一個類別通常會存放7±2個信息單位。現(xiàn)在可以想象一下,頭腦里有很多梯子,每個梯子代表一個品類,而梯子通常不太長,只有7個上下的空位。
搶占心智空位,就是要發(fā)現(xiàn)這些頭腦中的空位,然后率先占據(jù)它,已經(jīng)有品牌占據(jù)的,就很難替換下來。
比如,火鍋這個品類的梯子,第一位置已經(jīng)被海底撈占據(jù),漢堡這個品類的梯子,第一位置已經(jīng)被麥當勞占據(jù)了,披薩這個品類的梯子,第一位置已經(jīng)被必勝客占據(jù)了。所以這時候要想再去占據(jù)火鍋、漢堡和披薩這三個梯子的第一位置,就非常困難的。
作為后來者怎么辦?
一是看看火鍋、漢堡、披薩這三把梯子還有什么空位未被占據(jù),比如巴奴發(fā)現(xiàn)了毛肚火鍋的空位,樂凱撒發(fā)現(xiàn)了榴蓮披薩的空位。另外也可以看看其他梯子是否有空位,比如中式快餐品類第一位置,老鄉(xiāng)雞、真功夫、大米先生等都在你追我趕搶占這個空位。
2、善借心智資源
有山靠山,有水靠水。
心智資源就是人們認知中的正面評價、正面部分。
心智資源通常有五類,第一類是文化資源,比如我們普遍認為德國人嚴謹、法國人浪漫、猶太人聰明等。第二類是國家心智資源,比如我們普遍認為法國出產(chǎn)的香水、化妝品更好,瑞士的手表更好,俄羅斯的伏特加和魚子醬更棒;第三類是區(qū)域心智資源,比如山西陳醋、鎮(zhèn)江香醋、五常大米、中寧枸杞、內(nèi)蒙古牛羊肉和奶制品等都有得天獨厚的優(yōu)勢。除此之外還有品類心智資源和品牌心智資源。
“經(jīng)常用腦,多喝六個核桃”,借用的就是中醫(yī)“以形補形”認知下的核桃益智補腦的心智資源。
“青花郎,兩大醬香白酒之一”,這個花了幾千萬咨詢費的定位,借用的就是茅臺代表醬酒的認知,也是典型的關聯(lián)定位之一。
大連靈芝妹子海鮮米線,就是借助了大連盛產(chǎn)海鮮的認知,在當?shù)匕l(fā)展得很好。
3、做到與眾不同
定位的核心就是在心智中實現(xiàn)差異化,做到與眾不同。
在走訪市場時,我發(fā)現(xiàn)了一些很有趣兒的現(xiàn)象。巴奴從模仿海底撈到提出“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”之后,憑借定位理論護航,一躍成為火鍋黑馬。
餐飲業(yè)向來喜歡熱鬧,喜歡跟風模仿,低級一點的模仿是各地冒出了不少毛肚火鍋,高級一點模仿是聚焦一道菜。
聚焦一道菜,已經(jīng)有與眾不同的跡象了,但是聚焦一道菜是有局限條件的。很多模仿者不清楚這點,所以有的聚焦一道菜成功了,有的聚焦一道菜失敗了。
阿五聚焦到一條魚,喜家德和紅荔村也自降地位聚焦到蝦仁上去了,甚至有潮汕牛肉火鍋聽了某個廉價定位專家的建議,聚焦到了“牛肉丸火鍋”上去了,結(jié)果是損失慘重。(聚焦一道菜的正確姿勢,改日另撰文分享)
巴奴做的并不完美,但這并妨礙模仿者的熱情。巴奴創(chuàng)始人杜中兵親自為巴奴代言,手捧一盤毛肚的海報被廣泛模仿,阿五、費大廚等也幾乎以同樣的宣傳海報出現(xiàn)。
去年走訪長沙五一廣場,看到費大廚和炊煙時代幾近肉搏戰(zhàn),雙方軍備競賽式的廣告幾乎要把五一廣場包圓了。
雙方投入的廣告費大的驚人,其中一處的大屏廣告就要好幾百萬。但遺憾的是,從定位傳播的專業(yè)角度來看,有一半,甚至更多的廣告費是浪費的。
4、重視你的名字
大白菜和娃娃菜有什么關系?
在1999年之前,中國并沒有娃娃菜,韓國有一個叫張昌順的牛人,專門研究大白菜,立志培育巨型大白菜。誰料,陰差陽錯,培育出來的新品種只有普通大白菜的五分之一,但口感不錯。張昌順決定把這種新型白菜賣到中國,并命名為“春月黃”,這個名字很文藝,也很思密達。
但是到中國后,推廣和銷售都不暢,因為中國人認為這個名字很不吉利,春月黃,春天一個月就要黃。有人隨口說,這東西長得跟大白菜一樣,但個頭只有大白菜五分之一。大白菜是爸爸,它就是娃娃,就叫娃娃菜吧。
從此,中國人的餐桌上就多了清炒娃娃菜、上湯娃娃菜、蝦球娃娃菜、粉絲娃娃菜、牛奶娃娃菜……娃娃菜價格也比大白菜貴了好幾倍。
名不正則言不順,言不順則事不成。
賜子千金,不如教子一藝;教子一藝,不如賜子好名。
名字的重要性不言而喻,好的名字可以更高效進駐心智,與認知共鳴,比如天貓、農(nóng)夫山泉、滴滴、淘寶、紅牛等,糟糕的名字要花更多推廣費用,甚至無法進駐心智,比如,剮水、肥西老母雞、裝家兵、漁語魚。
名字要完成兩次注冊
名字首先要到商標總局注冊商標,還要在潛在顧客心智中完成注冊,也就是牢牢占據(jù)心智空位,成為品類或特性的代表。
名字在商標總局注冊成功后,就受法律保護,在法律層面具有排他性。
名字在潛在顧客的心智中注冊成功后,就受心智保護,在認知層面具有排他性。
5、活用兵力原則
看菜吃飯,量體裁衣。
這個時代的問題,不是機會太少,而是機會太多。要么是想要同時抓住多個機會,要么是伸手抓一個夠不到的機會。
大魚吃小魚,商業(yè)競爭就是一場戰(zhàn)爭,糧草充裕、兵強馬壯是保障勝利的基本條件。
資源是什么?廣義來說,除了金錢,還有調(diào)動、支配資源、組織和社會力量的能力,這就給商戰(zhàn)帶來了諸多不確定性。但有一點是確定的,要想把先入為主,率先進駐心智空位,是要花錢的。就拿中式快餐這個大機會來說,老鄉(xiāng)雞、大米先生、真功夫等幾匹快馬已經(jīng)在揚鞭奮蹄,誰才是最后贏家,取決于誰犯的錯誤更少,更取決于誰在正確的定位上絕對投入更大。
對于小玩家來說,資源有限該怎么辦?
這就要靈活運用兵力原則,暫時縮小夢想,降低目標,聚焦資源,在局部形成相對優(yōu)勢兵力,從而積累資源,訓練團隊,培養(yǎng)人才,完善系統(tǒng),更重要的是在心智中蓄勢。時機成熟后,向外輻射,滾動發(fā)展,大展宏圖。
品牌力就是免疫力,是企業(yè)最重要的免疫力。品牌羸弱,任人宰割,只有品牌足夠強勢,才能獲得與各方博弈的籌碼,增強抵御各類風險的能力。
同時也要明白,打造強勢品牌,沒有定位是萬萬不能的,有了定位方向也是萬萬不夠的。從找到定位方向,到創(chuàng)建強勢品牌,還有大量工作要做,絕不是一句口號或改名字就完事兒了。
企業(yè)每一個動作背后都是人財物的投入,10多項關鍵配稱,60多項落地清單,圍繞定位,形成環(huán)環(huán)相扣、方向一致、互相加強的連環(huán)拳,這些才是建立強勢品牌的基礎保障。
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本文作者馮參謀,由餐飲界原創(chuàng)首發(fā),轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界(canyinj.com ),違者將依法追究責任!
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