近些年來，飲料業(yè)一直“按部就班”地走著，直至一個品牌的到來——元気森林。

火得太過猝不及防，元気森林不僅成就了一個品牌，還創(chuàng)造了一種“現(xiàn)象”。

從0元到40億元估值，元気森林僅用了3年的時間；隨后，9個月的時間，元気森林又從40億元估值躍進到140億元。

迅猛發(fā)展的背后，業(yè)界對于元気森林的質(zhì)疑從未間斷，但這并不影響我們從它爆火的經(jīng)歷中學到很多。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學習勿商用

又一個跨界而來,顛覆行業(yè)傳統(tǒng)玩法的玩家

在元気森林公示的今年1-5月銷售業(yè)績中，其銷售額達到6.6億元，然而，這樣一個5個月賣了6.6億元的品牌卻沒有自己的工廠。

元気森林的產(chǎn)品是健力寶工廠代加工而出。在元気森林氣泡水的包裝上，印著“受委托方北京廣東健力寶飲料有限公司”等字樣。對于元気森林代加工這件事，網(wǎng)友的關(guān)注焦點似乎不在“代加工”行為本身上，而在于健力寶這個曾經(jīng)的“國民飲料之父”、“東方魔水”竟然在為元気森林“打工”。這個輿論走向著實“意想不到”，但發(fā)生在元気森林身上卻司空見慣。

元気森林的創(chuàng)始人唐彬森，由網(wǎng)絡(luò)游戲跨界而來。眾所周知，與普通的互聯(lián)網(wǎng)人相比，做網(wǎng)絡(luò)游戲的更懂用戶思維，更具創(chuàng)新精神。唐彬森帶著他“無邊界”的互聯(lián)網(wǎng)思維，顛覆飲料行業(yè)的傳統(tǒng)玩法， 打造了一個定位于“互聯(lián)網(wǎng)新型飲料”的元気森林。

1、不做商超做便利店

入市之初，元気森林并未像其他飲料品牌一樣走商超路線，而是將產(chǎn)品全面推向便利店。原因很簡單，相對于傳統(tǒng)商超，便利店更具“高級感”，“能賣上價”，更符合元気森林的高端定位。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學習勿商用

用便利店渠道奠定產(chǎn)品的高端調(diào)性基礎(chǔ)，在便利店后，元気森林才開始了多元渠道布局，進一步將產(chǎn)品推向傳統(tǒng)商超。

2、線上也是主戰(zhàn)場

一個互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人創(chuàng)立的一個具有明顯互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，它的銷售場景一定少不了互聯(lián)網(wǎng)平臺。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學習勿商用

今年的6.18，元気森林早早開始了造勢。6月1日，一場由明星主持孟非作為帶貨主播的直播活動中，元気森林蘇打水上線5分鐘即被銷售一空。今年的6.18線上大促，元気森林擊敗可口可樂與百事可樂，問鼎水飲類榜首寶座，其中，一款白桃味單品在天貓平臺就取得了600萬的銷售戰(zhàn)績。在2019年的天貓6.18中，元気森林也憑借226萬瓶飲料的戰(zhàn)績，拿下天貓平臺水飲品類的第一名。

作為品牌擅長的場景，元気森林將線上銷售做得風生水起。

3、玩遍熱門營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)游戲出身，代表著唐彬森更懂年輕人的心理與網(wǎng)絡(luò)使用習慣。

近兩年，很多年輕人都有一種感覺，打開網(wǎng)絡(luò)，“哪哪都有元気森林”，唐彬森要的就是這種效果。

▲圖源小紅書app截圖，僅學習勿商用

在微博依然活躍的前兩年，元気森林在微博積累了第一批粉絲；而后，又主攻年輕女性的“種草社區(qū)”——小紅書。目前，元気森林在小紅書的種草筆記已經(jīng)達到9000+篇，將同為網(wǎng)紅飲品的“巴黎水（6000多篇）”都遠甩身后。在當下最火爆的直播帶貨中，元気森林也異?；钴S，李佳琦、薇婭、羅永浩等咖位主播都曾帶貨元気森林。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學習勿商用

今年，元気森林又簽下了在《乘風破浪的姐姐們》中大火的張雨綺為代言人，元気森林幾乎玩遍了當下所有的高勢能營銷方式，穩(wěn)站廣告輿論C位。

4、玩文字游戲突出設(shè)計感

元気森林而非“元氣森林”，因為一字之差，以及產(chǎn)品包裝上眾多的日系元素，元気森林曾被網(wǎng)友質(zhì)疑為“偽日貨”。站在品牌差異化策略的角度，到底是“真國貨”還是“偽日貨”并不重要，重要的是元気森林通過一個字的設(shè)計讓品牌辨識度UP數(shù)倍。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學習勿商用

確切說來，元気森林走的就是“日系風”，從品牌名稱，再到白底黑字的簡潔包裝，讓人很容易聯(lián)系起日系產(chǎn)品。干凈利落但不并缺乏設(shè)計感，其實正契合元気森林的產(chǎn)品定位——健康、高端。

5、強資本運作

企查查顯示，元気森林在2019年完成一輪1.5億的融資之前，已經(jīng)分別進行了天使輪、A輪和B輪的融資。加上今年的融資，元気森林已經(jīng)完成了5輪融資。5輪融資后，元気森林的估值達到了140億元。

強資本運作為元気森林的發(fā)展安上了加速器，同時，資本的高關(guān)注度也在一定程度上反映出市場對元気森林商業(yè)模式的看好。

元気森林的“元氣”能否“復制”？

4年成就一個現(xiàn)象級飲料品牌，元気森林在飲料界是一個神奇的存在。這其中，既隱藏著成功的商業(yè)邏輯，也暗含著商業(yè)隱患。市場上不會出現(xiàn)第二個“元気森林”，但元気森林的成功之道我們卻可以借鑒，同時，隨時可能引爆的隱患也值得我們警惕。

▲關(guān)于元気森林健康理念的消費者評價

元気森林的“元氣”來源

1、精準定位

從一開始，元気森林的定位就非常明確——互聯(lián)網(wǎng)新型飲料品牌。在定位上，元気森林有三大標簽，高端化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化，精準鎖定目標消費群體。

2、瞄準市場缺口

元気森林推崇的是“0糖、0脂肪、0卡”的健康概念，并主動與“減肥”、“瘦身”等熱門關(guān)鍵詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，瞄準的是國內(nèi)健康飲料的缺口。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學習勿商用

3、“刷屏式”營銷

通過直播、B站、小紅書等年輕人扎堆的新型網(wǎng)絡(luò)社交平臺，電梯、電視、綜藝冠名等傳統(tǒng)廣告，進行轟炸式意識教育，迅速打開知名度。

元気森林的“隱藏炸彈”

1、非獨立供應(yīng)鏈

目前，元気森林的所有產(chǎn)品還均來自代工廠生產(chǎn)。其明星爆款氣泡水的生產(chǎn)主要依靠健力寶，燃茶的代工廠是統(tǒng)一，其他果茶、膠原蛋白水則由東洋飲料廠代工。非獨立供應(yīng)鏈雖然讓企業(yè)實現(xiàn)了輕體量運作，但同時也反映出元気森林不存在技術(shù)壁壘。長此以往，并不利于企業(yè)建立在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)方面的勢能。

2、產(chǎn)品壁壘低

不管是氣泡水，還是 “0糖、0脂肪、0卡”這樣的健康概念，在飲料界并不難復制。拋開零度等健康飲料不說，自元気森林爆火以來，一大波健康氣泡水正在趕來的路上。雀巢、名仁、北冰洋等品牌的氣泡水迅速鋪向市場，連喜茶也來“湊熱鬧”，推出了氣泡水新品。這意味著元気森林的產(chǎn)品壁壘非常低。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學習勿商用

3、營銷套路過于明顯

與很多互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，元気森林有著明顯的套路營銷痕跡。這樣的營銷機制，可以迅速搶占消費心智，但是，如果一旦品牌出現(xiàn)任何問題，也容易出現(xiàn)輿論反撲。同時，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，當越來越多的品牌學會了這種營銷套路，由營銷搭建起來的競爭優(yōu)勢也將被持續(xù)弱化。

如今還不能斷定元気森林的成功與否，其能否成為真正碾壓市場的王者，還有待經(jīng)歷時間的進一步驗證。

但是，可以肯定的是，一個新品牌想要顛覆傳統(tǒng)飲料的商業(yè)邏輯，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新潮流，僅靠玩概念營銷與強資本運作還不夠，還需要回歸行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，在產(chǎn)品、模式等方面都需要深度打磨，才能形成堅固的品牌護城河。

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本文作者飲Sir，由飲品報原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源，違者將依法追究責任！