會(huì)員刀:如何搭建強(qiáng)吸引力會(huì)員體系? | 摘錄專欄

餐飲界 / 鶴九 / 2020-12-12 09:37:00
會(huì)員刀:如何搭建強(qiáng)吸引力會(huì)員體系? | 摘錄


用戶營(yíng)銷力修煉

就如同打造一套奇門(mén)兵器

刀、矛、箭、鞭、鉤,各顯神通

——鶴九

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒通過(guò)研究發(fā)現(xiàn):“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍”。也曾有人言:“不朝會(huì)員制發(fā)展的組織必將失敗?!?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息呈現(xiàn)去中心化、碎片化等特點(diǎn),用戶獲取信息成本大幅提高的同時(shí),也加大了餐企的營(yíng)銷難度。如何讓宣傳信息精準(zhǔn)達(dá)到目標(biāo)受眾,實(shí)現(xiàn)線上與線下的無(wú)縫對(duì)接,成為眾多商家深入研究的問(wèn)題。而基于會(huì)員體系搭建的會(huì)員營(yíng)銷,是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有力工具。

作為消費(fèi)者,我們也發(fā)現(xiàn)會(huì)員相關(guān)信息已經(jīng)滲透到生活的方方面面:出差坐飛機(jī)有航空公司會(huì)員,旅游住宿會(huì)有酒店會(huì)員、餐廳消費(fèi)會(huì)有餐廳會(huì)員等。會(huì)員的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)遍地開(kāi)花,它像似一把銳利“尖刀”,正成為未來(lái)商業(yè)組織的核心運(yùn)營(yíng)模式。

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餐企為什么需要建立會(huì)員體系?

提及會(huì)員模式,我們不得不說(shuō)到“山姆付費(fèi)會(huì)員制”,它是國(guó)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員制的先河。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,山姆已服務(wù)超過(guò)260萬(wàn)名中國(guó)會(huì)員,2018年山姆會(huì)員店可比銷售增長(zhǎng)8%。在餐飲界,西貝莜面村自2015年推出會(huì)員體系以來(lái),通過(guò)公眾號(hào)、掃碼點(diǎn)餐、儲(chǔ)值等獲取會(huì)員,截止2017年會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn),并通過(guò)新零售“西貝甄選”實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

會(huì)員體系對(duì)于餐飲企業(yè)的價(jià)值不可小覷,通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)分析,餐飲企業(yè)老板可以非常清晰地了解到會(huì)員用戶的年齡、喜好、消費(fèi)力等情況,從而針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷推廣,效果自然比常規(guī)的營(yíng)銷方式更精準(zhǔn)有效。當(dāng)然,餐企在開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷前,有必要先清楚以下兩點(diǎn)。

1、消費(fèi)行為習(xí)慣在改變

第一大改變:選擇方式

目前,大部分消費(fèi)群選擇餐廳幾乎形成了一個(gè)既定的流程,先去大眾點(diǎn)評(píng)搜索餐廳看看評(píng)分和評(píng)價(jià),再去各大外賣、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)里找找有沒(méi)有優(yōu)惠券或團(tuán)購(gòu),如果想足不出戶體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)餐廳的美味,會(huì)果斷選擇點(diǎn)外賣。

第二大改變:支付方式

往前推溯十來(lái)年,很多人還覺(jué)得刷卡消費(fèi)是一件很時(shí)尚的事情。而如今,年輕人在餐廳“刷手機(jī)”消費(fèi)也早不是什么新鮮事了,支付寶、微信支付、網(wǎng)銀等正在從線上走向線下,成為人們?nèi)粘OM(fèi)的常用支付方式。

第三大改變:會(huì)員點(diǎn)評(píng)

自各類平臺(tái)推出“支付即會(huì)員”后,用戶消費(fèi)一次即可成為餐廳的會(huì)員,他們不僅可在自己的朋友圈曬圖對(duì)菜品品頭論足,更可在各大平臺(tái)上點(diǎn)評(píng)餐品。而餐廳的會(huì)員積分、會(huì)員專屬特權(quán)、會(huì)員活動(dòng)等一系列的營(yíng)銷舉措,對(duì)促進(jìn)會(huì)員二次消費(fèi)的意義重大。

2、會(huì)員體系的四大價(jià)值

對(duì)于餐飲企業(yè),會(huì)員數(shù)據(jù)的幾大價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群。

大部分會(huì)員幾乎等同于餐廳的目標(biāo)客戶,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的會(huì)員數(shù)據(jù)積累和分析,餐廳能夠更加清楚地知道客戶的年齡、消費(fèi)水平、習(xí)慣等特性,從而幫助餐廳能更精準(zhǔn)地定位自己的目標(biāo)客群。

2)充當(dāng)品牌的“傳聲筒”。

會(huì)員是有一定忠誠(chéng)度的顧客,只要餐廳的美味和用餐體驗(yàn)讓會(huì)員滿意,他們就有可能將餐廳信息分享給到周邊的朋友,從而為餐廳塑造良好的口碑。

3)了解客戶需求的“參謀長(zhǎng)”。

會(huì)員消費(fèi)的數(shù)據(jù),包括消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次以及對(duì)菜品的評(píng)價(jià),能幫助餐廳更好地了解目標(biāo)客戶需求,再通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的分析,更好地為餐廳經(jīng)營(yíng)決策做參考。

4)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

有了會(huì)員數(shù)據(jù)支撐,所有的營(yíng)銷活動(dòng),包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、新品體驗(yàn)券等都可以非常精準(zhǔn)地對(duì)會(huì)員推送,這樣針對(duì)性的營(yíng)銷推廣效果會(huì)大大提升。

例如,上海和記小菜曾用了一個(gè)月時(shí)間對(duì)5000名會(huì)員展開(kāi)生日營(yíng)銷,每人贈(zèng)送300元生日禮券(餐廳的桌均消費(fèi)高于300元),并提前一周告知會(huì)員擁有此優(yōu)惠福利。最終根據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,60%左右的會(huì)員因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)選擇來(lái)和記小菜慶生,每位會(huì)員除消費(fèi)券以外還為餐廳貢獻(xiàn)了大量額外現(xiàn)金收益!

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會(huì)員的金字塔結(jié)構(gòu)

可見(jiàn),會(huì)員體系對(duì)于餐企價(jià)值非常大,它是構(gòu)建用戶營(yíng)銷力板塊中的核心。據(jù)筆者了解,國(guó)內(nèi)餐飲品牌如喜茶、奈雪的茶、金百萬(wàn)、一茶一坐、海底撈等都建有自己的會(huì)員體系。

通常,會(huì)員根據(jù)不同的加入條件,可分為4類會(huì)員:

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圖5-1會(huì)員金字塔圖

1、普通會(huì)員

這是入門(mén)級(jí)會(huì)員,也稱為“粉絲會(huì)員”,對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠較為敏感,一般來(lái)源于餐廳活動(dòng)的引導(dǎo)性推介,或者官方微信公眾平臺(tái)的關(guān)注,目前微信公眾號(hào)的卡包會(huì)員都屬于這個(gè)類型。

西貝莜面村的普通會(huì)員加入方式,便是關(guān)注公眾號(hào)注冊(cè)即可成為普通會(huì)員,并享受對(duì)應(yīng)會(huì)員權(quán)益。這類會(huì)員最大吸引力就在于成為會(huì)員后的優(yōu)惠以及會(huì)員特權(quán)等,一旦優(yōu)惠或特權(quán)達(dá)不到預(yù)期,便很難再利用會(huì)員吸引他們的二次消費(fèi)。這類會(huì)員的忠誠(chéng)度普遍較低。

2、積分會(huì)員

這類會(huì)員又稱為“消費(fèi)會(huì)員”,通常加入會(huì)員后,在餐廳消費(fèi)并有積分累計(jì)。這類會(huì)員中比例最高的群體,一般約占40-50%,這些也是餐廳需要重點(diǎn)維護(hù)的會(huì)員。他們的活躍度是在所有會(huì)員中最高的,進(jìn)可以升級(jí)為儲(chǔ)值會(huì)員,退也可以降級(jí)為粉絲會(huì)員。

3、充值會(huì)員

這類會(huì)員占比約5%-10%,他們的忠誠(chéng)度普遍較高,最有可能成為餐廳的免費(fèi)自媒體,為餐廳帶來(lái)更多的客戶。例如,酸囧酸菜魚(yú)的會(huì)員加入方式,便是充值“100元”即可成為餐廳會(huì)員,對(duì)應(yīng)可享受菜品會(huì)員價(jià)。

4、收費(fèi)會(huì)員

這類會(huì)員占比充值會(huì)員還要低,但價(jià)值最大。這類會(huì)員需要付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員卡,且夠買會(huì)員卡的費(fèi)用不能作為初值金額使用。如星巴克的用戶需要花88元夠買,西貝的VIP會(huì)員需要用戶支付299元。

以上4種類別,位于最底層的塔基是普通會(huì)員,忠誠(chéng)度最低;位于塔尖的分別是儲(chǔ)值會(huì)員與收費(fèi)會(huì)員,忠誠(chéng)度依次增加。餐廳可以將四類會(huì)員區(qū)別對(duì)待,分清重點(diǎn),在不同的時(shí)期,策劃不同的會(huì)員活動(dòng)。一般來(lái)講會(huì)員初期拓展階段,設(shè)定較低的門(mén)檻,先讓用戶免費(fèi)成為粉絲會(huì)員,后續(xù)再通過(guò)一定的活動(dòng)促進(jìn)粉絲會(huì)員升級(jí)到積分會(huì)員,最終再篩選出忠誠(chéng)度更高的存儲(chǔ)會(huì)員和收費(fèi)會(huì)員。

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餐廳會(huì)員體系搭建

會(huì)員體系搭建是一個(gè)系統(tǒng)工程,先弄清楚會(huì)員體系的價(jià)值以及結(jié)構(gòu),我們?cè)俑鶕?jù)餐廳實(shí)際情況搭建自己的會(huì)員體系。通常,餐廳會(huì)員體系搭建分為四個(gè)步驟:

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圖5-2會(huì)員系統(tǒng)搭建4部曲圖

1、會(huì)員系統(tǒng)選擇

目前,市面上所有SASS系統(tǒng),幾乎都提供基礎(chǔ)的會(huì)員管理功能,同時(shí)匹配收銀、用戶數(shù)據(jù)分析、日常營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)分析等功能。例如客如云、嘩啦啦、二維火、排隊(duì)網(wǎng)等。

同時(shí),像餓了么、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、微信、支付寶等自帶的點(diǎn)餐系統(tǒng),也具備會(huì)員系統(tǒng),像點(diǎn)評(píng)微會(huì)員(微信卡包)、支付寶口碑“支付即會(huì)員”等。

每個(gè)軟件供應(yīng)商都基于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景,在功能上和體驗(yàn)設(shè)置上有不同側(cè)重,餐廳可根據(jù)各自功能側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行選擇。

2、會(huì)員等級(jí)與權(quán)益設(shè)置。

餐廳的會(huì)員類型不應(yīng)當(dāng)是一刀切,而應(yīng)根據(jù)“會(huì)員金字塔結(jié)構(gòu)”設(shè)定不同級(jí)別的會(huì)員,同時(shí)匹配不同的權(quán)益內(nèi)容,以此彰顯不同會(huì)員身份,并通過(guò)分類管理讓會(huì)員價(jià)值最大化。

我們來(lái)看看西貝的會(huì)員等級(jí)與權(quán)益設(shè)置方案,如圖5-3:

圖5-3 西貝的會(huì)員設(shè)置方案

西貝對(duì)于VIP會(huì)員進(jìn)行了活動(dòng)優(yōu)惠,開(kāi)通VIP卡即送面額310元的現(xiàn)金券,具體如圖5-4所示:

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圖5-4西貝在會(huì)員權(quán)益與活動(dòng)截圖

此外,西貝還推行了“積分制”:普通會(huì)員消費(fèi)30元可得1積分,VIP消費(fèi)20元可得1積分;建立的“積分兌換區(qū)”,10個(gè)積分可兌換9元堂食現(xiàn)金券;將每周星期二定為西貝會(huì)員日,會(huì)員日當(dāng)天消費(fèi)雙倍積分……一系列的針對(duì)性積分活動(dòng),提高了會(huì)員的粘性和滿意度。

3、會(huì)員推廣

前面兩步動(dòng)作屬于會(huì)員體系的基礎(chǔ)搭建工作,緊接著便是會(huì)員的推廣與管理工作。通常餐廳會(huì)員推廣有幾種常見(jiàn)方式:

1)菜品會(huì)員價(jià):在餐廳的菜單上明顯展示“會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)”的區(qū)別,通過(guò)菜品價(jià)格吸引顧客關(guān)注餐廳會(huì)員,同時(shí)在餐廳服務(wù)人員的引導(dǎo)下,對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行講解,能有效引導(dǎo)用戶加入會(huì)員。

2)加入有禮:餐廳可以在會(huì)員推出期間,舉行“加入會(huì)員送禮”的活動(dòng),例如西貝的299元會(huì)員即送了價(jià)值310元的現(xiàn)金券。

3)儲(chǔ)值送:若餐廳的會(huì)員加入方式是儲(chǔ)值,也可以通過(guò)儲(chǔ)值送活動(dòng)吸引用戶加入。例如酸囧酸菜魚(yú)餐廳便進(jìn)行了“充值200送20元”的活動(dòng)。

4)生日禮:針對(duì)餐廳的會(huì)員權(quán)益,可設(shè)置一個(gè)具有吸引力的“生日禮”,并在店內(nèi)突出位置進(jìn)行展示,例如收銀臺(tái)、餐臺(tái)卡等,引導(dǎo)用戶成為餐廳會(huì)員。例如,深圳某大酒樓的會(huì)員生日禮物為“定制生日蛋糕”,每個(gè)會(huì)員生日當(dāng)天到店消費(fèi),都會(huì)有個(gè)大蛋糕贈(zèng)送,會(huì)員特權(quán)專屬感非常強(qiáng)。

5)會(huì)員日:餐廳可針對(duì)會(huì)員設(shè)置單獨(dú)的會(huì)員日,會(huì)員日當(dāng)天給到會(huì)員系列優(yōu)于平常的特權(quán),以此提升會(huì)員的身份專屬感。例如,西貝的會(huì)員日推出了“雙倍積分、小吃半價(jià)換、100元券秒殺”等系列活動(dòng)。

4、會(huì)員管理與營(yíng)銷

當(dāng)餐廳沉淀一定的會(huì)員之后,還需要針對(duì)不同會(huì)員進(jìn)行管理與營(yíng)銷。

1)會(huì)員激活與喚醒

對(duì)于消費(fèi)高頻次高的高價(jià)值會(huì)員,要給客戶尊崇感、獨(dú)特感,多注重服務(wù)層面和個(gè)性關(guān)懷。對(duì)于消費(fèi)或者頻次居中的會(huì)員,用禮品和優(yōu)惠劵引導(dǎo)客戶提高消費(fèi)單價(jià),及時(shí)提醒周期性活動(dòng)、積分情況。

對(duì)于長(zhǎng)期未光顧的沉睡會(huì)員,餐廳應(yīng)做好跟進(jìn)收集用戶反饋,分析出沉睡原因,針對(duì)性喚醒。例如,一茶一坐根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)分析出了各種消費(fèi)特性,距離第一次加入會(huì)員48天之內(nèi)回來(lái)消費(fèi)的比例最高,一般半年之后會(huì)進(jìn)入所謂的沉睡周期。對(duì)此,餐廳會(huì)篩選出一批符合“48天”條件的會(huì)員,發(fā)送一條短消息,注入一張跟消費(fèi)者上一次消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券,進(jìn)行會(huì)員喚醒。

2)量身打造營(yíng)銷方案

根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)中會(huì)員的偏好、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn),“量身打造”營(yíng)銷策略,讓普通的營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的情感關(guān)懷。例如,一茶一坐餐廳舉辦的生日關(guān)懷、線下品鑒會(huì)、一元秒殺等參與感極強(qiáng)的活動(dòng),就是用更貼近用戶消費(fèi)習(xí)慣與心理的營(yíng)銷方式,來(lái)打開(kāi)消費(fèi)者的心門(mén)。

總之,餐廳會(huì)員體系的搭建是個(gè)工程量大的系統(tǒng)工程,它涉及餐廳的財(cái)務(wù)系統(tǒng)、CRM客戶系統(tǒng)、采購(gòu)進(jìn)銷存、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。很多傳統(tǒng)餐廳最早使用的會(huì)員體系,在數(shù)據(jù)上各個(gè)體系獨(dú)立,沒(méi)有全面打通,升級(jí)版的會(huì)員體系執(zhí)行會(huì)涉及到多個(gè)部門(mén)的協(xié)作,要打破以往既定的規(guī)則,自然會(huì)面臨各種阻力。因此,餐企的會(huì)員體系落地必須得是“一把手”工程,建議由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)牽頭,帶動(dòng)全體高層自上而下分步驟執(zhí)行,才能最終落實(shí)到位。

據(jù)了解,一茶一坐在落實(shí)會(huì)員體系時(shí),在團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)、系統(tǒng)與系統(tǒng)之間經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合,僅僅在數(shù)據(jù)接入、流程再造和服務(wù)的磨合上,足足花了半年多的時(shí)間。通過(guò)對(duì)不同階段的會(huì)員營(yíng)銷進(jìn)行有效地設(shè)定和管理后,最終才一步步實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的全面化、準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性。

由于篇幅限制,本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營(yíng)銷力》一書(shū)”用戶營(yíng)銷力修煉板塊”章節(jié)小部分內(nèi)容,下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“五項(xiàng)修煉之用戶營(yíng)銷力修煉板塊”《倒貼鉤:如何謹(jǐn)慎倒貼引爆口碑》等精彩內(nèi)容,敬請(qǐng)期待!

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