年銷量50億,烏蘇靠“奪命”殺出一條生路專欄

餐飲界 / 飲Sir / 2021-06-30 16:00:21
得年輕人者得天下!

烏蘇啤酒,靠“奪命”殺出一條生路。

“1年賣出10億瓶”、“狂掃50億”……在關(guān)于烏蘇啤酒的報道中,烏蘇成為啤酒行業(yè)的一騎絕塵,幾乎是“飆車”擠進處在紅海深水區(qū)的啤酒主流賽道。

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▲圖源網(wǎng)絡,僅學習勿商用

銷量驚人,這個被新疆人稱為“新疆特色大綠瓶子口服液”,這個曾經(jīng)具有明顯地域特征與局限的啤酒品牌“突然”火遍全國。這兩年,烏蘇啤酒做了什么?

玩網(wǎng)感

奪命大烏蘇,別名銷魂大烏蘇,被網(wǎng)友戲稱是“勇闖天涯”的兄弟,也逃不掉大烏蘇的銷魂計……

當烏蘇成為酒量的單位,當年輕人之間的社交開場白成為“你能喝幾瓶大烏蘇”,烏蘇啤酒正式成為一名不折不扣的“網(wǎng)紅”。如今的“網(wǎng)感”大烏蘇,已經(jīng)成為一種年輕人之間的社交貨幣。

對于“玩網(wǎng)感”,奪命大烏蘇做了三件事件:

1、“玩命”強調(diào)個性標簽

年輕人不懂酒,但會“玩酒”。

抓住一個差異化標簽,“玩命”強調(diào),是烏蘇啤酒成為“網(wǎng)感少年”的關(guān)鍵因素。恰好,這個差異化標簽正合年輕人“趣玩”的靈魂。

先來一組對比,瓶裝“綠烏蘇”,620ml一支,酒精度4%,麥汁濃度11°P;雪花啤酒瓶裝500ml一支,酒精度2.5%,麥汗?jié)舛?°P。比普通啤酒度數(shù)高,是烏蘇啤酒的第一個“特色”;第二大特色,則是烏蘇啤酒來自充滿異域風情,自然風貌特別的新疆。高度數(shù),異域標簽,成為烏蘇啤酒借KOL、KOC之口不斷在強調(diào)的信息。

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“一瓶就喝多”;“帶烏蘇啤酒出去喝的人,就是想弄S幾個”;“醉常見的啤酒”;“如果5瓶下肚還能走直線,一個字——?!薄诟鞔驥OL的段子里,烏蘇啤酒成為“高度數(shù)”、“易醉”的“酒量象征”。

在KOL、KOC展開傳播之前,烏蘇啤酒還做了一件非常重要的事——將差異化特色標簽化、語言化,比如為大瓶裝,高度數(shù)的烏蘇啤酒起名為“奪命大烏蘇”、“銷魂大烏蘇”,與此同時,通俗易記的“大綠瓶子口服液”也成為傳播標簽。還有被網(wǎng)友“偶然”發(fā)現(xiàn)的“機關(guān)”,把WUSU字母上下左右顛倒之后再看是NSNM,“翻譯”成文字是“弄死你們”,這一系列炫酷、個性的標簽,讓烏蘇啤酒擁有了鮮明的記憶點,且正對年輕人的胃口。

在渠道為王的啤酒行業(yè),一直以來由5大品牌壟斷85%的市場,同質(zhì)化競爭早已白熱化。在這樣的市場中,逆襲很難,新人更難。但是,當烏蘇帶著它的“奪命”、“銷魂”、“弄死你們”等“絕招”登場時,幾乎是一夜間炸翻全場。這也從側(cè)面反映出,啤酒行業(yè)需要新鮮元素,消費者也在期待新奇的產(chǎn)品。

2、“瘋狂”轟炸各大社交網(wǎng)絡

B站有近1000條關(guān)于烏蘇啤酒的視頻;小紅書搜索“烏蘇啤酒”,顯示有2700+篇筆記,搜索“奪命大烏蘇”,顯示有1700+篇日記;抖音上更是曾掀起“挑戰(zhàn)大賽”,“大賽”關(guān)鍵詞是“你能喝幾瓶奪命大烏蘇”……

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在B站擁有911.4萬粉絲的UP主“敬漢卿”,其中一則關(guān)于“聽說烏蘇啤酒一瓶就可以讓你醉?我十分鐘兩瓶會怎么樣?”的視頻,獲得了57.5萬的觀看量。彈幕中,“敬你是條漢子”、“上頭”、“眼神逐漸呆滯”……,兩瓶烏蘇啤酒,讓網(wǎng)友們見證了一位UP主從清醒到迷離的過程。

“一瓶啤酒撂翻一名大漢?”愈是如此,愈是能夠引起年輕人的好勝心與好奇心。以“奪命”、“銷魂”等精準的個性標簽為基礎(chǔ),以各類充滿“誘惑”的語言與情境為傳播內(nèi)容,烏蘇啤酒開始瘋狂轟炸各大社交媒體,目的只有就一個,打入年輕群體,成為年輕人燒烤攤上,火鍋局里的社交貨幣。

事實證明,烏蘇啤酒很成功。

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3、“巧妙”轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形象

烏蘇啤酒于1986年正式投產(chǎn),而前面30年的時間,烏蘇啤酒的主要市場還局限于新疆。我們身邊有很多這樣的啤酒,它們帶著地域標簽,在人們的慣性認知中就是一種地域“土啤酒”,出了“老家大本營”,這些產(chǎn)品很容易自然攜帶一種“地域low”。

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比如上面列表中的很多地域啤酒,很多都是經(jīng)營多年,但依然在當?shù)厥袌鰭暝钠放?。這些品牌中,不乏在產(chǎn)品口感、質(zhì)量等方面表現(xiàn)出色的啤酒,但是,地域標簽過于突出,反而會令一些產(chǎn)品在走出本土市場時出現(xiàn)“水土不服”,更何況,啤酒是一個渠道挑戰(zhàn)更高的行業(yè)。

烏蘇啤酒之所以能夠打破地域界限,首先它將“地域特征”強化為新疆的異域風情;其次,它通過一系列的手法推動產(chǎn)品的年輕化,烏蘇啤酒一改往日形象。

做品牌

設(shè)計個性標簽,轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形象……這些工作,事實上是烏蘇啤酒在重塑定位。從“大綠瓶”到“奪命大烏蘇”,從新疆啤酒到國民啤酒,烏蘇啤酒重塑定位的終極目標,是提升烏蘇啤酒的認知度,適配更廣闊的市場。

一步步走向國民品牌的背后,烏蘇啤酒還做了很多。

1、邂逅嘉士伯

烏蘇啤酒最初的年產(chǎn)量只有5000噸。1998年底,新疆疆內(nèi)啤酒共有22家,這讓在產(chǎn)能、品牌影響力等方面并無出色表現(xiàn)的烏蘇啤酒日漸吃力。

2003年,烏蘇啤酒與四川藍劍集團簽署50年合資經(jīng)營協(xié)議,烏蘇啤酒被交予藍劍集團托管,希望借此找到新的出路。但是,烏蘇啤酒并沒因此逆襲,反而陷入虧損。直到2005年,嘉士伯從藍劍集團手中完成收購烏蘇啤酒100%的股權(quán),烏蘇啤酒成為嘉士伯旗下的全資子公司。

借助嘉士伯的資源與資本實力,以及渠道布局的能力,烏蘇啤酒才開始了它的“跳躍式”前進。2018年,在嘉士伯的鼎力支持下,烏蘇啤酒開始大舉進軍全國市場。可以說,嘉士伯的經(jīng)營理念與企業(yè)實力,對烏蘇啤酒產(chǎn)生了深遠的影響,也成就了今天的“奪命大烏蘇”。

2、布局全渠道

目前,烏蘇啤酒已經(jīng)滲透進全國市場。之所以能夠快速走上各地商超貨架、餐廳冷柜的“C位”,除了烏蘇啤酒的營銷打法外,其渠道控價策略亦功不可沒。相對于其他啤酒,烏蘇啤酒的策略是低價向經(jīng)銷商供貨,經(jīng)銷商可根據(jù)自身的運作情況,一般按照上下浮動10%的幅度調(diào)整廠家給出的建議價格。通過“讓利”給經(jīng)銷商,保證利潤空間,去激發(fā)經(jīng)銷商的推廣潛能,獲得市場鋪貨的“優(yōu)先權(quán)”,是烏蘇啤酒進擊全國市場的戰(zhàn)術(shù)。

同時,烏蘇啤酒還開始布局線上渠道,線上電商與直播帶貨同期展開,這意味著烏蘇啤酒從渠道上也開始滲透年輕人的生活領(lǐng)域。

3、“硬核”代言人

烏蘇啤酒請了亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗做代言人,被網(wǎng)友稱為“硬核”代言人。在代言人的選擇上,事實上烏蘇啤酒依然在緊跟新產(chǎn)品定位,在進一步推動品牌傳播,提升品牌影響力的同時,暗(強)合(化)產(chǎn)品的“奪命”標簽。

飲Sir說

得年輕人者得天下!

沉寂30年后重新“翻紅”,烏蘇啤酒為整個啤酒市場帶來一股別樣的力量。在當下大多啤酒品牌依然以傳統(tǒng)營銷場景與傳統(tǒng)銷售渠道為主的時候,烏蘇啤酒趟出了一條新路。

從定位到產(chǎn)品語言,從傳播渠道到售賣渠道,烏蘇啤酒的方向其實很明確,就是“討好”當下的年輕人?!暗媚贻p人者得天下”,這個邏輯適用于啤酒行業(yè)、飲品行業(yè),乃至整個餐飲業(yè)。而想要“討好”年輕人,總要像烏蘇啤酒一樣,“來點不一樣的”!

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