誰是下一個蘭州拉面和沙縣小吃?專欄
有了新式茶飲投資、上市的經(jīng)驗鋪路,投資人開始選擇從更輕量級的中式點心、面食等品類“下手”,使得這些細分品類的品牌估值一路水漲船高。
線下餐飲賽道為何突然真香了起來?
從面食賽道說開去
當下最熱的是面食賽道,筆者觀察到,這個賽道的投資風(fēng)向大體有兩種:“經(jīng)典款”品類的新品牌,以及大品類的再細分。
像蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞這種典型的有品類無品牌的餐飲品類,在民間早已打下了足夠響亮的名氣,品牌化發(fā)展只是近幾年才開始的。
如今年拿到天使輪投資的陳香貴蘭州拉面、張拉拉蘭州拉面以及開店僅兩年的馬記永蘭州拉面,都在獲得融資后估值破億元甚至10億元。
有品牌,但不像沙縣、蘭州這么耳熟能詳?shù)钠奉?,則可以繼續(xù)細分。
如面類被分成了小面、撈面、拌面等更細的品類——剛拿到3億元融資的五爺拌面、拿到1億元融資的遇見小面以及獲得8億元E輪融資的和府撈面,都是細分品類中的強勢品牌。
以上兩者都強調(diào)“品牌化”。
其實在此之前,早就有人做過傳統(tǒng)餐飲品類品牌化的嘗試——楊銘宇黃燜雞米飯就是一例。
2011年創(chuàng)立的楊銘宇黃燜雞,在2016年前后一度將國內(nèi)門店擴張至6000多家,而當時全國黃燜雞的門店數(shù)量為4萬多。2017年,楊銘宇進軍美國,對標麥當勞,劍指上市。
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然而,五年之后,楊銘宇無論在消費市場還是資本市場都幾乎沒有了聲量。
究其原因,其一是在加盟模式下盲目擴張,使得楊銘宇黃燜雞至今飽受山寨困擾,也無法保證產(chǎn)品的品質(zhì);其二是品類單一且產(chǎn)品缺乏標準化。
在消費者日益追求新鮮感又希望連鎖餐飲保持口味統(tǒng)一的今天,楊銘宇黃燜雞掉隊了。
前車之鑒正擺在如今這些獲得融資的新興品牌面前。于是,這些新品牌們基本都采取了直營模式,方便管理和品控,這也是投資人看中他們的重要因素——品牌、菜品和供應(yīng)鏈實現(xiàn)標準化,單店模型運營良好、有優(yōu)秀的現(xiàn)金流,可以快速復(fù)制擴張。
品牌化餐飲店為什么可行?
現(xiàn)在,每一家餐飲新品牌都自比“中國麥當勞”,這也從另一個角度證明了品牌化的重要性——中餐品牌在實現(xiàn)標準化后,麥當勞、肯德基這樣的國際連鎖品牌便成了它們發(fā)展的參照系。
首先在外在表現(xiàn)上,更注重品牌、店鋪在視覺呈現(xiàn)和產(chǎn)品品質(zhì)上的統(tǒng)一,在此基礎(chǔ)上疊加更有互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格,富含潮、酷、趣等特色的元素和概念,讓消費者能夠在眾多餐飲品牌中一眼認出它們。
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其次,預(yù)制菜的成熟發(fā)展成為了線下餐飲品牌化的重要一環(huán),這使得中式餐廳第一次在標準化方面趕上了西式餐廳,也讓中式連鎖餐飲走入了規(guī)模化發(fā)展的時代。
菜品由中央廚房制作完成后統(tǒng)一調(diào)配到各門店,進行簡單加工后即可上桌,這在如今的線下餐飲店中已不是秘密。
許多中式快餐店已經(jīng)實現(xiàn)了如西式快餐那樣的“去廚師化”,不僅節(jié)約大量門店用人成本,也保持了菜品口味的一致。
此外,如今品牌化發(fā)展的線下餐飲還有一個重要特征——企業(yè)內(nèi)部管理的成熟。
這些品牌的創(chuàng)業(yè)者往往擁有漂亮的學(xué)歷和履歷背景,大多都在連鎖品牌或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷練過,這些經(jīng)歷和學(xué)識,使得他們在創(chuàng)建公司的初期格外注重建立清晰的股權(quán)結(jié)構(gòu),這就為投資人的加入、退出提供了不少方便。
但這些也只是新興餐飲品牌崛起并被資本關(guān)注的要素之一二。某投資機構(gòu)副總裁告訴新零售商業(yè)評論,決定性要素還是在于時機成熟:時機之一是目前國內(nèi)疫情基本穩(wěn)定、消費者開始注重線下體驗;時機之二是供應(yīng)鏈和各種基礎(chǔ)建設(shè)的完善。
時機成熟
線下餐飲中最先火爆的是新式茶飲,其中的原因,一方面在于新式茶飲更容易建立消費者感知,另一方面是在品牌、店鋪運營方面,新式茶飲的準入門檻不算太高。
新式茶飲的成功讓投資人看到了線下餐飲的無窮潛力:只要有資金加持,它們不僅可以快速擴張,擁有非常不錯的現(xiàn)金流,還能自成IP,且能在線上線下充分發(fā)揮其IP的價值,讓自己成為一種玩法、一種新的“時尚”。
后疫情時代的消費者已經(jīng)對線上購物感到疲倦,轉(zhuǎn)頭迷上了更新鮮的線下體驗。
快閃店、概念店、集合店遍地開花,更注重“玩”和“小眾”屬性的購物中心也成為了打卡圣地,而與之搭配的就是這些新式茶飲、新式餐飲品牌。
這里又不得不提到購物中心的重要性。近幾年來,像萬象城、來福士這樣的購物中心在全國范圍內(nèi)加速擴張,給線下連鎖餐飲品牌的選址帶來了便利——很多品牌和購物中心進行了捆綁,跟著購物中心開店即可,省去了大量的前期準備工作。
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市場有需求,選址也方便,在這樣的情形下,新式餐飲品牌還需要大量資金來塑造品牌、構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈、大量開店以擴大品牌影響力,這些正符合當下投資人們的“胃口”——此前受疫情影響,他們手握大把資金卻鮮少“出手”。
不過,除開以上原因,產(chǎn)業(yè)整體的基礎(chǔ)建設(shè)和供應(yīng)鏈的成熟才是線下餐飲品牌爆發(fā)式增長的核心因素。
在2020年初,線下餐飲受到重創(chuàng),不少頭部品牌開始修煉起內(nèi)功——搭建內(nèi)部信息化智能化基礎(chǔ)架構(gòu),優(yōu)化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈體系,從而更好地服務(wù)用戶、激發(fā)公司內(nèi)部創(chuàng)新……這些都被放在了更重要的位置上。
智能網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)服務(wù)提供商興榮信息的相關(guān)負責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論,雖然疫情使餐飲品牌陷入困境,卻并沒有影響頭部品牌的增長,因為它們在智能化基礎(chǔ)架構(gòu)的加持下,加速收編受困于疫情的小品牌店鋪,在降本增效的前提下實現(xiàn)了迅速擴張。
不少領(lǐng)先餐飲品牌的無人后廚、智能化門店建設(shè)等,在這一時期紛紛落地。
與此同時,隨著各種企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)(IaaS)的陸續(xù)構(gòu)建和升級,SaaS、CRM系統(tǒng),以及與之相對應(yīng)的電子支付系統(tǒng)等也都進行了迭代升級——反應(yīng)更敏捷、管理更科學(xué)、服務(wù)模塊更具體、服務(wù)覆蓋面更廣——服務(wù)體驗也隨之升級。
此外,預(yù)制菜供應(yīng)鏈的愈加成熟以及物流體系的不斷升級,也為連鎖餐飲品牌的擴張打開方便之門。
而此時,“擴張”的含義也已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變——不少餐飲品牌開始嘗試在自家的小程序、微店中售賣預(yù)制菜半成品或是自制小零食、小點心、特產(chǎn)等,也有的入駐天貓或是線下商超,線上線下兩開花。
當信息化架構(gòu)和供應(yīng)鏈的構(gòu)建成為一種行業(yè)標配,市場的繁榮和內(nèi)卷便開始了,面向投資人的機會也更多了。
投資線下餐飲,會更容易嗎?
“線下餐飲領(lǐng)域的投資人閉門會議,現(xiàn)在一票難求?!币晃煌顿Y人告訴筆者。
資本的目光紛紛投向線下餐飲,是因為這是一個“容易”的賽道嗎?是也不是。
對資本來說,之所以突然看上了線下餐飲,很大一部分原因是因為餐飲品牌現(xiàn)在更容易“退出”了。
番茄資本創(chuàng)始人卿永在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示,標準化管理、移動支付邊界、信息基建完善的情況下,公司查賬變得更容易——賬目不清是以前餐飲企業(yè)上市的一大阻礙,現(xiàn)在,障礙掃清了。
近幾年來,海底撈、奈雪的茶等餐飲品牌成功上市,讓投資機構(gòu)看到了餐飲行業(yè)的希望。
目前,全球餐飲上市公司里中國企業(yè)最少,在A股中上市的餐飲企業(yè)也不過10家,而這一現(xiàn)象可能很快就會被打破。
在項目上市之前懷揣著榮譽和大筆投資回報退出,無疑是每個投資人的職業(yè)愿景。現(xiàn)在,餐飲市場的機會正向他們張開懷抱。
當然,上市可能是一個相對來說較遠的目標,投資餐飲更實際的意義還是在于其更低的風(fēng)險以及能夠獲得更快速的回報。
有投資人認為,如今的線下餐飲,相比此前大火的互聯(lián)網(wǎng)、消費賽道,主要“容易”在流量更“便宜”——就目前而言,從線上導(dǎo)流到線下,比純粹的線上引流成本更低。
然而,導(dǎo)流流量雖然便宜,用戶轉(zhuǎn)化率卻是不確定的。某投資機構(gòu)副總裁告訴新零售商業(yè)評論,線下的轉(zhuǎn)化率隨機性很強,還有區(qū)域性的限制:“線上的邏輯不一定能放到線下來。”
因此,目前投資人出手更多的是類似于小面、拉面、中式點心這樣的快餐品牌,即主要圍繞“白領(lǐng) - 寫字樓”這樣固定消費場景的品牌,目的就是為了減少消費的不確定性。
此外,流量便宜并不代表塑造品牌更容易。他提到,和黃燜雞、沙縣這樣野蠻生長的品牌相比,現(xiàn)在的餐飲品牌要把品牌和產(chǎn)品都進行標準化,品控、品牌包裝和管理成本會顯著提升,這勢必意味著客單價的提高。
“雖然很多品牌單店或某區(qū)域內(nèi)多店能達到收支平衡,甚至取得不錯的營收成績,可一旦需要形成品牌效應(yīng)、進入大量鋪店的快速擴張階段,同時還要保持收入,那么投入也并不低?!?
另一位主投消費品類的投資機構(gòu)相關(guān)負責(zé)人對新零售商業(yè)評論說道:“現(xiàn)在投資餐飲不便宜,估值已經(jīng)在高位,甚至?xí)罁?jù)店鋪數(shù)量不斷加碼。特別是茶飲賽道,我們預(yù)計它的窗口期、紅利期并不長了。”
觀察市場時不難發(fā)現(xiàn),喜茶、奈雪的茶等頭部新式茶飲品牌在供應(yīng)鏈上的投入以及口味的推陳出新上正陷入內(nèi)卷,需要耗費的成本以及對品牌創(chuàng)新力的要求也越來越高——這些對投資人來說都是市場即將到頂?shù)男盘枴?
面食、點心賽道也已經(jīng)開始擁擠,更多新品類的挖掘和開發(fā)需要更多時間和金錢,這位投資人最后表示:“現(xiàn)在入局(線下餐飲)已經(jīng)不太合適了。對于其他線下餐飲品牌,我們也持謹慎態(tài)度觀望?!?
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