顧均輝:老鄉(xiāng)雞年年上熱搜,60后董事長也能玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)?專欄
品牌定位需要借助廣告、公關(guān)等傳播手段來實(shí)現(xiàn)。定位專家顧均輝說,在新媒體泛濫的時代,將品牌植入到消費(fèi)者心智之中,不是件易事。然而一旦戳中熱點(diǎn),引發(fā)的傳播效果將超乎想象!還記得2020年2月8日老鄉(xiāng)雞董事長束從軒發(fā)布了一條“手撕員工聯(lián)名信”的視頻,在各大媒體引發(fā)裂變效應(yīng)。
(圖片來源:互聯(lián)網(wǎng))
束從軒自己都未曾料到,一個5分鐘的短視頻讓老鄉(xiāng)雞徹底火了,不僅引發(fā)了一大波正面輿論,還立竿見影地為企業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在的好處。僅僅一個多月后,老鄉(xiāng)雞又于3月18日發(fā)布了名為“老鄉(xiāng)雞2020戰(zhàn)略小會”的視頻,再次火遍全網(wǎng),迅速登上熱搜。
(圖片來源:騰訊視頻)
顧均輝從定位角度詮釋了老鄉(xiāng)雞這兩個營銷動作:
第一、手撕員工聯(lián)名信。
2020年疫情期間,老鄉(xiāng)雞員工給老板寫信請求降薪,甚至不發(fā)薪水,這只能體現(xiàn)員工對企業(yè)的熱愛,對老板的信任,并不足以刷屏。因?yàn)楣妳⑴c刷屏的視角一定是員工視角,而不是老板視角。這就是為什么包括馬云在內(nèi)的所有老板,只要提到 “996”、“007”,不管怎么說,都一定會被罵,而創(chuàng)始人束從軒手撕員工信,這就是公眾期待的員工視角。所有觀眾看到視頻,千言萬語匯成一個共鳴:你看看人家的老板,再看看我們的老板!所有老板都該學(xué)學(xué)老鄉(xiāng)雞。如果你的反應(yīng)也是如此,那說明你是一枚標(biāo)準(zhǔn)的小白,成功被老鄉(xiāng)雞帶了節(jié)奏。
不過呢,也有網(wǎng)友的反應(yīng)是:這明顯是老鄉(xiāng)雞的一場公關(guān)戰(zhàn)啊,董事長是公關(guān)人物。如果你是這樣,那么恭喜你,已經(jīng)打通了商戰(zhàn)的第一關(guān),秒懂他人公關(guān)。接下來,你就可以打通第二關(guān),設(shè)計自己的傳播策略了。
第二、開一場戰(zhàn)略小會。
說到戰(zhàn)略發(fā)布會,大部分人的腦海中會浮現(xiàn)出什么?第一,高端大氣。要么選在五星級酒店,要么城市中心廣場,總之高大上;第二,華麗新潮?,F(xiàn)場充斥著數(shù)字化和科技感,燈光音效,缺一不可;第三,陣容強(qiáng)大。各路嘉賓大佬粉墨登場;第四,逼格滿滿。什么七大戰(zhàn)略、五大生態(tài),越是聽不懂就越牛X。
而老鄉(xiāng)雞一改大家的刻板印象,拋棄上述所有元素,完全另辟蹊徑,跟大部分人對著干。第一,低端小氣。選址農(nóng)村土路,一個紅條幅、一個大喇叭、一張爛木桌、一輛破單車、一個舊茶杯;第二,土到極致。沒燈光,沒紅酒,更沒有高科技,號稱只花了200塊;第三,沒有嘉賓。董事長一個人從頭搞到尾;第四,更無逼格。不講戰(zhàn)略不講生態(tài),只訴求一個點(diǎn),就是老鄉(xiāng)雞要走出安徽,布局全國了。
小會上,束從軒還親手捧上一只老母雞,讓消費(fèi)者們倍感親切,圈粉無數(shù)。這個反差太大了,200元的戰(zhàn)略小會讓觀眾哈哈大笑,同時心智大開,一下子就記住了這個品牌——老鄉(xiāng)雞。
接下來,顧均輝用定位做了小結(jié),他表示:
第一,手撕員工信和200元戰(zhàn)略小會都屬于公關(guān)事件營銷。對于老鄉(xiāng)雞這樣一個安徽區(qū)域品牌來說,公關(guān)是他的最佳選擇,借助互聯(lián)網(wǎng)可以達(dá)到投入小、影響大的效果;
第二,這兩場公關(guān)營銷凸顯了老鄉(xiāng)雞的定位--雞湯快餐。
在中國做雞的餐飲可太多了,西式有肯德基、德克士、華萊士等,中式有正新雞排、叫了個雞等等,而老鄉(xiāng)雞是中式快餐里以雞湯為特色的。顯而易見,它既區(qū)別于肯德基和德克士的炸雞,又區(qū)別于中式快餐的真功夫、老娘舅等,他開創(chuàng)了中式快餐里,以雞湯為差異化的第一個,這是幫助它打贏商戰(zhàn)的非常關(guān)鍵的第一步,就是首先找到自己的差異化定位。
第三,先傳播品牌,再布局門店。通過公關(guān)將品牌打入消費(fèi)者心智,然后再到市場上開門店,這就是兩個戰(zhàn)場作戰(zhàn)。
老鄉(xiāng)雞束總在2012年前就接觸了定位,他深刻理解這兩個戰(zhàn)場,一個是市場,看得見摸得著,就是開門店的地方;另一個是消費(fèi)者的心智大腦,看不見摸不著,但決定企業(yè)生死。顧均輝提醒道:產(chǎn)品鋪向市場前,應(yīng)該先將品牌打入消費(fèi)者心智。說白了一句話:用品牌占據(jù)消費(fèi)者心智,用產(chǎn)品收割消費(fèi)者錢包。
第四,幾個配稱動作干得漂亮。
首先是董事長作為公關(guān)人物,親自上陣,并且做了精心包裝。
其次是產(chǎn)品聚焦在是肥西180天老母雞身上。產(chǎn)品一定要聚焦,越聚焦越能打入消費(fèi)者心智。
再者,與土雞湯快餐定位相契合的各種創(chuàng)意:選址鄉(xiāng)村、老母雞元素、董事長的土味打扮等等。傳播是品牌進(jìn)入心智的唯一方式,小事件、大傳播,才是公關(guān)的核心。而中國很多企業(yè)恰恰做反了,年會高大上,花錢很多卻不傳播,最終變成了大事件、小傳播,只有自己嗨,大家還是不知道。
學(xué)正宗定位,找顧均輝,就像他最后說到的:從老鄉(xiāng)雞身上中小企業(yè)能學(xué)到什么?那就是:成功是一場有預(yù)謀的精心策劃。
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