德州扒雞的品牌故事從“綠皮火車”直接講到了“IPO”。

日前，德州扒雞披露招股書，計劃在上交所主板上市，而此前，人們對德州扒雞的印象，還大多停留在綠皮火車上的叫賣聲中。

作為“四大鐵路雞（德州扒雞、道口燒雞、溝幫子熏雞、符離集燒雞）”的“一哥”，德州扒雞曾經是名副其實的“頂流”。

▲圖源：德州扒雞官網

彼時，德州扒雞將產品打造成易攜帶的山東特產代表，全面攻陷鐵路系統(tǒng)，讓德州扒雞在全國范圍內家喻戶曉。得益于當年的“鐵路教育”，即便如今綠皮火車慢慢淡出了人們的視線，德州扒雞的國民認知度依然很高。

但是，當衡量流量的指標從“人流量”、“客流量”變成了“點擊率”、“瀏覽量”，德州扒雞的IPO故事還有吸引力嗎？

300歲老字號，與一群“年輕后生”狹路相逢

德州扒雞的歷史，可以追溯到300年前。

公開資料顯示，德州扒雞的雛形源于元末清初。當時德州作為京都通達九省的御路，經濟非常繁榮，出現(xiàn)了一批特色小吃服務于往來客商，其中，燒雞便是其中之一。初始是小商販臂挎提盒沿街叫賣，后來發(fā)展成雞饌，德州漸漸形成了原始的雞文化。

德州從“雞文化”到“扒雞文化”的蛻變，始于康熙年間。德州扒雞在當時叫 “德州五香脫骨扒雞”，曾被康熙御封“神州一奇”，在清乾隆年間被列入貢品送入宮中。到了民國時期，隨著津浦鐵路和石德鐵路的全線通車，德州扒雞進入了鼎盛時期。

上世紀五十年代，國家副主席宋慶齡從上海返京途中，曾多次在德州停車選購德州扒雞送給毛主席以示敬意。同一時期，德州扒雞在全國食品展評會獲得第一名，因此有了“中華第一雞”的稱號。

2014年，德州扒雞制作技術成功入選第四批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。

從歷史名人背書到入選“非物質文化遺產”，德州扒雞的文化厚重感在小吃餐飲界幾乎無人能及。

但是，與很多老字號一樣，德州扒雞為時代所成就，又為時代所拋棄。

當火車叫賣成為一代人的記憶，當鹵制食品的賽道上涌進更多“新、奇、特”的選手，當線上成為鹵制食品的第二售賣場景，德州扒雞的“鐵路打法”落伍了，“文化牌”也不好使了。

這些，倒逼德州扒雞努力轉型。

2019年，德州扒雞在天貓等平臺開設電商旗艦店，引入電商直播、短視頻營銷等線上場景。同期推出符合年輕人消費調性的子品牌“魯小吉”，推出五香、麻辣、藤椒等口味的雞爪、雞翅、雞腿等產品，但反響平平。截至發(fā)稿前，魯小吉天貓旗艦店的粉絲僅有7萬+，招股書中魯小吉微小的收入也驗證了這一點。

魯小吉自成立以來就面臨著多方力量的擠壓，以線上為例，先于其搶占市場先機的不僅有王小鹵等網紅鹵味品牌，還有來自良品鋪子、三只松鼠等零食品牌的碾壓。

與此同時，德州扒雞在面臨品牌老化的同時，與紫燕百味雞、周黑鴨、絕味等鹵味品牌狹路相逢。對于年輕人來說，他們更喜歡紫燕百味雞的招牌藤椒雞、夫妻肺片、素拌菜，周黑鴨的招牌鴨脖、網紅香辣蝦球。顯然，年輕人與歷史名人的口味并不相通。

在一群“年輕后生”的圍剿下，300歲德州扒雞的突圍，吃力非常。

從“鐵路雞”到“上市雞”，德州扒雞（們）面臨著重重困難

輿論對德州扒雞的上市預測，略顯悲觀。

在充分內卷且持續(xù)年輕化的鹵味市場中，德州扒雞想要獲得資本青睞，重回巔峰，需要打出新的王牌。這張王牌，可能來源于一個新品牌故事，也可能來自對一個新區(qū)域市場的突破。

300歲的德州扒雞，需要全面“煥新”，但并不容易。

1、新故事

魯小吉，就是德州扒雞講的新故事。

通過魯小吉，德州扒雞想要講述一個“文化匠心加持+年輕化表達”的新故事。

文化層面， 在魯小吉的天貓旗艦店首頁，魯小吉這樣介紹自己：“魯小吉是中華老字號德州扒雞旗下休閑零食子品牌。德州扒雞始創(chuàng)于1692年，三百年御膳鹵菜味，十代人匠心傳承?！?/span>

產品層面，品類上有虎皮雞爪、蜜汁雞腿等網紅爆品；口味上有香辣、蜂蜜、藤椒等熱門口味；包裝上，卡通版IP，盡顯活潑靈動；營銷上，當下與凹凸世界聯(lián)名的活動正在進行中……從這些不難看出，魯小吉在充分迎合年輕人的喜好。

但年輕人的喜好千篇一律，產品卻不能如出一轍，想要突圍，魯小吉的故事不僅要新，還要與眾不同。

2、新產品

德州扒雞的新故事需要新產品加持。

但是，扒雞類產品，一直是德州扒雞的主要營收來源。招股書中，2019年至2021年，扒雞類產品的營收分別為4.58億元、4.38億元、4.78億元，分別占比總營收的67.22%、64.66%、66.79%。

扒雞的爆品地位無可撼動，這無可厚非。但對標其他鹵味品牌，德州扒雞的產品顯然相對單一。

德州扒雞天貓旗艦店中，七大分類中有四大分類圍繞扒雞進行，另外三大分類分別是零食、佐餐、購物金，其中，在零售與佐餐分類中，產品數量相對較少。在產品豐富度方面，德州扒雞就與其他鹵味品牌形成了明顯的區(qū)隔。

3、新區(qū)域

招股書內容顯示，德州扒雞80.69%的收入都來源于華東地區(qū)。媒體評論德州扒雞，火于山東，困于山東。

目前，德州扒雞的主要市場依然在山東及周邊地區(qū)。絕味、紫燕百味雞、周黑鴨等鹵味品牌在市場覆蓋率上領先其一大步。德州扒雞招股書顯示，截至2021年底，其門店總數量為553家，同期的絕味、紫燕百味雞、周黑鴨則分別有13714家、5483家、2781家門店。

但對于德州扒雞而言，想要布局全國市場，供應鏈將成為一大難題。德州扒雞當下僅在德州與青島有兩大加工配送基地，銷售半徑在山東與京津冀周邊省份，并不能觸達長三角等地區(qū)。

德州扒雞招股書內容顯示，德州扒雞將擬募集的4.5億元計劃用于蘇州地區(qū)的食品加工項目建設，以此提升對江浙滬地區(qū)的覆蓋度。顯然，德州扒雞也意識到了問題且提出了解決方案，但將新區(qū)域布局寄希望于IPO資金，德州扒雞的全國化還充滿未知數。

4、新認知

德州扒雞到底是品牌還是品類，很多網友表示“很迷惑”。

招股書中，德州扒雞通過“行業(yè)標準制定者”、“政府認可的百年老字號”等，一再強調自己是正宗的“德州扒雞”。

但在德州當地，依然充斥“李記”、“劉記”版德州扒雞。2021年登上熱搜的“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯商標侵權案”至今仍令人記憶猶新，與之類似的還有“潼關肉夾饃”、“庫爾勒香梨”等，地域商標的確權已經成為餐飲業(yè)的一大難題。德州扒雞將消費認知從“品類名”轉變成“品牌名”，并非一蹴而就之事。

德州扒雞的背后，站著一群亟待突圍的老字號。

外部，群狼環(huán)伺，競爭升級；內部，品牌老化、產品單一，德州扒雞“內外交困”。但這不是個例，而是老字號的普遍現(xiàn)象。

包括狗不理、全聚德等“國民”品牌在內，老字號在新時代中開始偏離預想的發(fā)展軌道。

窄門天眼數據顯示，狗不理在全國僅有11家門店，其中僅剩7家“開業(yè)中”，其余4家顯示為“暫停中”。鼎盛時期，狗不理在全國有80多家門店。

全聚德同樣深陷關店潮，其2021年報顯示，截至2021年底，全聚德還剩99家門店，同期減少8家門店。

在轉型過程中，狗不理曾嘗試咖啡，全聚德曾試水外賣，在全聚德年報中，我們還看到了這個老字號向新媒體營銷場景的轉移。年報顯示2021年全聚德聚焦轉戰(zhàn)微博、微信、抖音、快手、小紅書等社交平臺推進內容營銷。

一切，都是為了向年輕人靠攏。老字號的國民度與文化屬性，是這些品牌的天然優(yōu)勢，也正在成為它們的桎梏。

對于老字號來說，品牌老化的路徑大多雷同，但“煥新”的角度卻千變萬化。要安全轉型，要深度煥新，同時還要保留老字號的文化厚重感，老字號的突圍任重而道遠。

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