西貝兒童餐翻紅，正在為餐飲業(yè)釋放怎樣的信號？

小紅書搜索“西貝兒童餐”，顯示已經(jīng)有1600+篇筆記；抖音搜索“兒童餐”，更是有層出不窮的內(nèi)容推薦。

兒童餐火了，那么，對于餐飲商家而言，如何像西貝一樣，將兒童餐打造成餐廳的“引流神器”？對于創(chuàng)業(yè)者來說，兒童餐飲的風(fēng)又值不值得跟呢？

據(jù)西貝門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其兒童餐一天銷量達(dá)到6萬份。

西貝新兒童餐在六一兒童節(jié)和暑假黃金檔兩個節(jié)點上市，真正火爆起來是在這個暑期。在小紅書筆記中，不少家長不惜排隊也要帶小朋友吃上一頓“專業(yè)兒童餐”。因餐品“Q萌”的屬性，還有不少大朋友“厚著臉皮”為自己點上一份。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

火爆的背后，是西貝對其兒童餐“新品”的充分重視。西貝為餐廳開辟兒童餐業(yè)務(wù)提供了一個成功示范。

1、兩種產(chǎn)品方案

針對產(chǎn)品，在西貝日前發(fā)布的《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》顯示，西貝“針對中國兒童在外就餐的營養(yǎng)問題”，共計推出了4款兒童套餐、9道單品新菜。通過消費(fèi)反饋中，我們又可以將西貝的兒童餐簡單分為兩類：

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①、專門的兒童套餐

在小紅書筆記中“出鏡率”最高的是4種彩蔬海蝦餅套餐和厚嘟嘟芝士牛肉餅套餐。每一款套餐，幾乎都是肉、菜、水果、碳水相結(jié)合。以厚嘟嘟芝士牛肉餅套餐為例，套餐中包含兩塊牛肉餅、兩種蔬菜、時令水果、米糕、脫皮玉米羹、張爺爺空心掛面等。

②、Q版的明星產(chǎn)品

比如Q版蒙古奶酪餅、嫩烤羔羊小串等，把店里的明星爆款做成mini造型，既滿足顧客吃“招牌菜”的需求，又從輕烹飪、Q造型等維度上“拿捏”家長為小朋友選餐的訴求。

2、三種營銷方向

當(dāng)前的兒童餐，是西貝的“新”兒童餐。早在幾年前，西貝就已經(jīng)在菜單中特辟兒童餐位置。但是，為什么在今年突然火了呢？除了在產(chǎn)品上的改變之外，西貝的營銷也功不可沒，這一點，從西貝在小紅書、抖音等社交平臺上刷屏的節(jié)奏中也不難看出。就目前來看，西貝針對兒童餐的營銷主要有三大方向。

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①、自媒體：達(dá)人探店+“自來水”傳播

在抖音上搜索“西貝兒童餐”，各類探店視頻應(yīng)接不暇，探店主播不乏粉絲量數(shù)十萬的KOL。在KOL的帶動下，包括抖音、小紅書在內(nèi)，“西貝兒童餐”還在今夏引發(fā)了一波“自來水”傳播。對于普通顧客來說，無論是出于跟隨KOL打卡，還是出于餐品本身很出片的 Q萌造型，都很適合“曬一下”。

②、官方發(fā)聲：專業(yè)背書+時尚造節(jié)

《2022兒童在外就餐及相關(guān)因素調(diào)查》是西貝聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的一個報告，報告從“專業(yè)”角度解讀了兒童在外就餐的多重因素。如此專業(yè)背書，家長自然更放心。與此同時，“西貝兒童美食節(jié)”在杭州、南京等地舉行，引發(fā)廣泛關(guān)注。

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③、場景互動：為小朋友量身定制小游戲

部分西貝莜面村的門店還特別在周末或是特別節(jié)假日時設(shè)置游戲環(huán)節(jié)，小朋友可以通過與工作人員玩“石頭剪刀布”游戲獲得特別禮物。

對于西貝莜面村來說，沒有“突如其來”的火爆，只有“蓄謀已久”的堅持。從嘗試到發(fā)力，西貝莜面村顯然經(jīng)過了長久的測試，“日銷6萬份”，是西貝莜面村對產(chǎn)品架構(gòu)、營銷模式充分打磨之后交出的答卷。

市場，心有多大，市場就有多大？

盈石集團(tuán)研究中心整理數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費(fèi)市場已接近4.5萬億元，預(yù)計在未來5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來算，兒童餐飲消費(fèi)市場規(guī)模近4500億元。

但“西貝莜面村們”顯然錨定的不只有4500億元的兒童餐飲消費(fèi)市場。包括老鄉(xiāng)雞、九毛九、大師兄、綠茶、大快活、望湘園等知名餐飲品牌在內(nèi)，都于近幾年陸續(xù)推出了兒童套餐。兒童套餐之于這些品牌的意義，更側(cè)重于打造服務(wù)壁壘。通過兒童套餐，這些餐飲品牌想要吸引的是規(guī)模龐大的家庭消費(fèi)市場。

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最令人意外的是連“重口味”的川渝餐廳都在做兒童套餐。做川渝風(fēng)味烤魚的探魚，推出了含蝦仁、水蒸蛋、西蘭花、米飯的兒童套餐，售價為18元；做酸菜魚的祿鼎記，干脆推出了兒童牌的酸菜魚，少油、不辣。這些餐廳做兒童套餐的目的很明顯，就是讓帶娃外出就餐的家長們不因“重口味”而放棄它們。

越來越多的餐廳已經(jīng)用實際行動證明，特設(shè)兒童餐，已經(jīng)成為餐廳的加分項。

但同時，兒童餐的成長空間已經(jīng)不僅僅局限于餐廳菜單的一角，當(dāng)前，兒童餐已大有自成賽道的趨勢。

日前，央視財經(jīng)頻道在報道中指出，今年1到8月，我國企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“親子餐、兒童餐”的餐飲企業(yè)新增近百家，2021年新增注冊企業(yè)數(shù)量210家。在各大知名餐企打造“專業(yè)兒童餐飲”的同時，一大批“專門”的兒童餐廳正在趕來的路上。

第七次人口普查顯示，0-14歲兒童占14億總?cè)丝诘?7.95%，隨著三胎政策的放開，“寶貝經(jīng)濟(jì)”勢必進(jìn)一步的增長。在這種背景下，各種形式的“兒童主題餐廳”也將越來越多。但是，相對于現(xiàn)有餐廳做兒童套餐，兒童主題餐廳市場尚處起步階段，這也意味著兒童主題餐廳市場還潛藏著大量的機(jī)會。

機(jī)會，品類覺醒，機(jī)會釋放

在各大頭部餐企中，“專業(yè)兒童餐”的意識已經(jīng)全面覺醒。那么，除了在餐廳菜單上加入兒童餐板塊外，餐企還可以在哪些地方尋找機(jī)會？

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1、概念強(qiáng)化

西式快餐進(jìn)入中國，開始瞄準(zhǔn)的其實就是“兒童餐”，或者說是由“兒童餐”主導(dǎo)的家庭消費(fèi)。但是，這些餐品并未直接定義為兒童餐。但是毋庸置疑的是，包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)，它們更懂得如何迎合“兒童餐”消費(fèi)者的需求。比如，兒童套餐里的“隱藏玩具”，它們是通過趣味性、互動性強(qiáng)調(diào)兒童餐的獨(dú)特。

強(qiáng)化兒童餐的概念，一種是像肯德基、麥當(dāng)勞一樣推出豐富的兒童餐活動，另一種則是直接做起了“主題餐廳”，比如各類型的動物主題餐廳、游樂園主題餐廳，句句不提“兒童餐”，卻又處處強(qiáng)調(diào)“兒童餐”，是這些餐廳的共性。不提“兒童餐”，是因為想要吸引家庭消費(fèi)之余的更多消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)“兒童餐”，則是為了強(qiáng)調(diào)餐廳的特色。這些餐廳，往往能夠吸引家庭與年輕人兩大消費(fèi)群體。

2、賽道細(xì)分

近兩年，輔食餐廳悄然崛起，一般以外賣為主。在長沙薈聚有一家名叫“佳兒萌豆”的兒童輔食餐廳，主打為6個月至3歲的寶寶提供餐食。

輔食餐廳，是兒童餐市場細(xì)分化的一個表現(xiàn)。另外親子餐廳、游樂園餐廳等兒童餐飲形式，在近幾年也有興起的苗頭。

3、兒童速食

與傳統(tǒng)速食的“高油高鹽”區(qū)隔開來，兒童速食則打的是健康、營養(yǎng)、高顏值的牌。

以健康、營養(yǎng)為基礎(chǔ)，越來越多的媽媽會選擇兒童速食。京東發(fā)布的《2022即享食品消費(fèi)趨勢報告》顯示，健康又便捷的新型兒童速食成為媽媽們在生活和工作壓力下對高效廚房的解決方案之一。2021年女性群體購買兒童速食成交額同比增長78%。

西貝等頭部品牌紛紛加碼兒童餐，反映出兒童餐的巨大潛力。但兒童餐是否真正適合開辟獨(dú)立賽道，甚至更多細(xì)分賽道，還有待更多品牌共同驗證。

就目前看來，兒童餐在頭部品牌的餐廳里活得風(fēng)生水起，但在獨(dú)立賽道上，品牌格局尚未形成，因餐品限制導(dǎo)致的消費(fèi)人群狹窄，依然是獨(dú)立兒童餐飲當(dāng)前面臨的最大問題。

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