一盞茶湯潤華夏，五洲貿(mào)易美名遐。七萬茶商戰(zhàn)立頓，茶類如何商品化？新人少飲舊時(shí)茶，古樹何時(shí)發(fā)新芽？今日初窺新茶飲，定類分析論天下。

中國傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么？

現(xiàn)做茶飲類別如何才能提升復(fù)購周率？縮短用戶復(fù)購周期？

果茶成為類別黑馬后，下一個(gè)能夠跑出來的類別黑馬是什么？

現(xiàn)做茶飲最大的隱憂是什么？中國現(xiàn)做茶飲未來發(fā)展趨勢(shì)有哪些？

高端現(xiàn)做茶飲的虧損，與中低端現(xiàn)做茶飲的盈利，底層原因是什么？

本文重點(diǎn)闡述《內(nèi)變與外變：中國茶形式和商品化三千年》，中國茶類進(jìn)入現(xiàn)代化社會(huì)后，在大的方向上基本就沒有任何變化了，這就是我要引出來的第二個(gè)關(guān)鍵問題：茶類的商品化極為不充分。想要要充分理解這個(gè)問題，我們得引入歷史發(fā)展的視角，著重關(guān)注每個(gè)變革時(shí)期的需求變化、形式變化、場(chǎng)景變化、發(fā)展方向的變化。

中國茶類進(jìn)入現(xiàn)代化社會(huì)后，在大的方向上基本就沒有任何變化了，這就是我要引出來的第二個(gè)關(guān)鍵問題：茶類的商品化極為不充分。到我錄制視頻時(shí)以及觀眾們看到這個(gè)視頻的時(shí)候局面仍然如此。想要要充分理解這個(gè)問題，我們得引入歷史發(fā)展的視角，從宏觀發(fā)展上梳理一下中國茶類的發(fā)展歷程，著重關(guān)注每個(gè)變革時(shí)期的需求變化、形式變化、場(chǎng)景變化、發(fā)展方向的變化。

遠(yuǎn)古時(shí)期：茶葉在一開始進(jìn)入人們視線范疇的時(shí)候，我推測(cè)應(yīng)該就是普通的可食用的植物葉子而已。之后在某種因緣際會(huì)的時(shí)機(jī)讓人們發(fā)現(xiàn)了其藥用價(jià)值，使這類葉子脫離了原有的食物范疇，以功效作為驅(qū)動(dòng)使其發(fā)展成為藥物。

茶圣陸羽在《茶經(jīng)》里的記載是：“茶之為飲，發(fā)乎于神農(nóng)氏?！蹦敲矗铇溥@種作物，最先區(qū)別于其他作物的第一個(gè)功能是什么？4個(gè)字：藥用價(jià)值，人們?cè)谂c茶打交道的初期，主要關(guān)注的就是茶的藥用價(jià)值。那么，藥用價(jià)值還原到食物的說法上是什么？就是我在開頭說的：功能性需求，咱們先不管它功能的是什么，到了后面再說，仔細(xì)聊可以有意思了。

再往下發(fā)展，早在西周時(shí)期，巴蜀地區(qū)的茶已經(jīng)成為諸多貢品之一。這不但說明，茶在區(qū)域內(nèi)群眾中有了極大的飲用基礎(chǔ)，而且這種自下而上的飲品，被王公貴族所接受。

注意了，這個(gè)時(shí)候茶類的發(fā)展開始從階層上開始分化，分化成了：貢品和民品兩類物種。注意了，這次分化的影響結(jié)果一直延續(xù)至今，這比西伯利亞的撲棱蛾子撲棱膀扇兒的威力還要大、影響還要深遠(yuǎn)。咱們先給這兩類茶命個(gè)名方便區(qū)分，分別叫做：階層茶和百姓茶。

既然要進(jìn)貢，那么茶的品質(zhì)必然是最好的，這就直接與原產(chǎn)地和核心產(chǎn)區(qū)以及原生茶樹產(chǎn)生了密切的關(guān)聯(lián)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

再往后發(fā)展， 秦統(tǒng)一六國后，各區(qū)域開始引入茶樹的種植，茶樹種植面積不斷擴(kuò)大，由于茶的大面積種植，茶的產(chǎn)量大增，茶在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為天子的朝堂和百姓的廳堂中，日常的飲品了。

發(fā)展至兩漢，茶市貿(mào)易已經(jīng)初具雛形。這說明茶葉已經(jīng)成為被大眾廣泛接受的飲品，同時(shí)茶葉成為主要的貿(mào)易商品。

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茶在這個(gè)發(fā)展階段其藥用場(chǎng)景開始下降，作為功能性飲品的場(chǎng)景開始慢慢提升。同時(shí)呢，茶出現(xiàn)了貢茶和民品的森嚴(yán)等級(jí)之分，茶的社會(huì)性價(jià)值判斷的基礎(chǔ)在那個(gè)時(shí)期就已經(jīng)建立起來了。

整個(gè)發(fā)展過程可以描述為：茶以“藥”的用途在眾多樹葉中一步上位，憑借其良好的藥用價(jià)值和普遍的適口性，走上了“功能性飲品”的歷史大舞臺(tái)。

三國至南北朝時(shí)期，除了階層茶和百姓茶之外，出現(xiàn)并逐漸開始普及了：文化茶和禮儀茶的茶飲形式。

茶的普遍性和深入性不斷擴(kuò)大，茶和酒成為當(dāng)時(shí)兩大主要飲品，但茶的飲用場(chǎng)景更廣，而且功效與酒正好相反，那時(shí)即有了“以茶代酒”的觀念。

茶真正被列入儀式是在南北朝時(shí)期，上層階級(jí)愛茶如命，士大夫們逃避現(xiàn)實(shí)以作詩品茶為樂，遂衍生了《茶宴》，其規(guī)矩及其嚴(yán)苛；與此同時(shí)，擁有四百八十寺的南朝僧侶們對(duì)茶的推崇，使整個(gè)社會(huì)飲茶之風(fēng)盛行。

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在這一時(shí)期，茶由單純的飲品、藥品的功能性用途，轉(zhuǎn)為滿足于人們的人文情感的情懷寄托。士大夫文人階層對(duì)于茶在形式上的演進(jìn)，起著重要作用；僧侶們對(duì)茶的文化上的演繹，則使茶徹底脫俗于普通飲品。這些便是是茶由飲品入道的基礎(chǔ)。

唐代之時(shí)：茶大興，需秉規(guī)以承。陸羽巡茶立規(guī)，最早的煎茶茶道便出于陸羽，而《茶經(jīng)》的出世，則終將尋常之飲品，推向了精神世界。

唐《宮樂圖》所記載的宮廷侍女的茶道盛況，已經(jīng)足以說明了唐茶與先前的茶有天壤之別。唐朝《封氏聞見記》中就有這樣的記載：“茶道大行，王公朝士無不飲者?！碧拼鷦⒇懥猎凇讹嫴枋隆分幸裁鞔_提出：“以茶可行道，以茶可雅志?！?

此時(shí)中國茶道確立的宗旨是：精、行、簡(jiǎn)、德。

話說禪茶一味，在此時(shí)儒家的中庸和諧，道家的清靜無為，佛家的靜心自悟皆與茶有了密切的聯(lián)系，甚至五行之說也與茶道密不可分。

茶道在此時(shí)已經(jīng)成為一種儀式，而且規(guī)制已經(jīng)非常完整，衍生出茶禮、茶義、茶器等細(xì)目分支。依稀記得好像是某地宮曾出土過一套完整的唐代茶道器具，也是迄今為止，世界范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)的最早、最完整的一套茶道器具，各種器具幾十種之多。這是茶道誕生于中國的有利證據(jù)。

茶的儀式化發(fā)展，不僅是從器物形式上，而且更多是追求于茶自身的正宗性、稀有性、以及獨(dú)特性。茶產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)地就變得極其重要，因?yàn)檫@是正宗與否的關(guān)鍵。大家是不是也在古裝劇里看過，進(jìn)貢過來的茶葉是在那個(gè)地方、哪個(gè)小區(qū)域的哪顆樹上在什么時(shí)候采摘，誰用了什么工藝經(jīng)過了多少道程序才制作出來的茶。大家嘗一嘗吧。這也是桎梏中國茶商品化發(fā)展的原因所在，咱們?cè)谛〗Y(jié)中細(xì)說。

文人士大夫們決定了茶的發(fā)展走向，就是沿著專業(yè)和正宗這條路發(fā)展，對(duì)茶的理解越來越深，深了之后會(huì)怎么樣呀？茶路就慢慢窄了嘛，但是上面玩兒上面的，下面的喝下面的，也就是是說，廳堂上茶道詩會(huì)小盞意趣，百姓家粗茶解渴大碗豪飲，互不干擾。

這個(gè)時(shí)候茶便分化成了4大類，分別為：階層茶；百姓茶；文化茶和禮儀茶。

到了宋代之時(shí)，以宋徽宗趙佶為首，在北宋后期創(chuàng)立點(diǎn)茶道，因其形式感比煎茶道更強(qiáng)，更適合于儀式表演，逐漸發(fā)展了飲茶修道的思想。日本將點(diǎn)茶道的儀式化延續(xù)至今。

到了明代后期形成了泡茶道并延續(xù)至今，雖然形式上有所簡(jiǎn)化，但是為泡茶道設(shè)計(jì)的專用茶臺(tái)、茶器、對(duì)形式感的表達(dá)絲毫沒有減弱；還因?yàn)槠滹嬘眯问缴系母淖?，衍生了不同的泡法與喝法。

對(duì)于茶類別的定類研究至此，得到的結(jié)論就足夠我們對(duì)現(xiàn)做茶飲進(jìn)行研究了，對(duì)茶類更細(xì)致的研究我曾經(jīng)寫過文章，在這里我們就不再深入了，要么篇幅就太長(zhǎng)了，想繼續(xù)看的咱們彈幕里說一下，找機(jī)會(huì)單獨(dú)做一期。

先梳理一下中國茶的變遷過程：由食物轉(zhuǎn)變?yōu)樗幬?，使其脫離了蕓蕓眾葉之中，再轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄燥嬈?，并沿著這個(gè)功能分化出了上下兩條發(fā)展路徑，上面這一條路徑發(fā)展出了階層茶、文化茶、禮儀茶，在這個(gè)發(fā)展路徑中茶的功能性飲品的屬性開始下降，而貢藏文禮這些脫離于茶物理屬性的東西開始起著主導(dǎo)性作用，推動(dòng)茶類別在上層的發(fā)展和話語體系的構(gòu)建。

那么下層就是百姓茶的發(fā)展路徑，仍然以茶的功能性為核心，類似于清熱、解暑等這類功能為主，包括茶在對(duì)外做的海報(bào)都是喝茶可以讓你強(qiáng)身健體。而現(xiàn)在大家都注重的能不能解困這個(gè)事兒吧，古代大概沒有像現(xiàn)人這么強(qiáng)的需求。大多數(shù)人家還是遵循日出而作，日落而息這個(gè)自然規(guī)律。

這里有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候兩條發(fā)展路徑互不干擾，上面發(fā)展上面的，下面發(fā)展下面的。上面的可以大雅，下面的亦可大俗，真正的雅俗共存。從建國前的茶樓景象，便可以一窺茶生意的真相。

▲圖源：微信公眾號(hào)：河北開放大學(xué)學(xué)報(bào)(李惠民：民國石家莊的茶館)，僅學(xué)習(xí)勿商用

而轉(zhuǎn)入到茶類近二三十年的發(fā)展過程中，就不是雅俗共賞的現(xiàn)象了。而是只發(fā)展了茶的上層路徑，極少有企業(yè)發(fā)展茶的下層路徑。又因?yàn)楝F(xiàn)代的飲料種類很多，茶葉不發(fā)展，一代一代的普羅大眾不喝之后，茶的群眾基數(shù)大范圍縮減。沒得選擇的時(shí)候，大家都喝茶，因?yàn)楸群人€是有滋味的，有的選的時(shí)候就會(huì)體現(xiàn)出很強(qiáng)的代際波動(dòng)，人群比例是代際式的斷崖下降，經(jīng)過這二三十年的變化越來越明顯。

高檔禮品茶葉這條線索的人雖然少，但是他們憑借著極強(qiáng)話語權(quán)壟斷能力，軟的像是廣告、門店這些，硬的像是制定什么茶什么葉的標(biāo)準(zhǔn)這類都算，從而控制了新一代人對(duì)茶葉的認(rèn)知共識(shí)，以及控制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，這就會(huì)導(dǎo)致實(shí)際大量的飲用行為與信息傳輸?shù)膬?nèi)容截然不同的扭曲現(xiàn)象。看廣告買茶的人不喝茶，喝茶的人不看廣告去買茶。結(jié)果就是：茶葉的下層發(fā)展路徑徹底斷裂。

咱們順著這點(diǎn)再反向推論一下，這是一個(gè)緊密的邏輯鏈條有兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大家要跟上。茶葉的下層發(fā)展路徑斷裂之后意味著什么？意味著類別靜默發(fā)展，飲用人數(shù)急劇萎縮。這就形成了惡性反饋，百姓茶大家都不做了，只一心做高端茶了。

那么用高端茶建立的所謂的茶類別的類別標(biāo)準(zhǔn)，去覆蓋所有的茶類產(chǎn)品，大家說合適嗎？必然不合適，導(dǎo)致的一個(gè)最重要的問題就是中國茶葉的利用率極低，追求一芽一葉、一芽?jī)扇~的，根本很多茶的葉兒都長(zhǎng)不大，這個(gè)差別就是乳豬和正常出欄豬的體重差別，由此導(dǎo)致的就是成品率低會(huì)形成一個(gè)稀缺性的共識(shí)，自然價(jià)格就高了。

一般大家習(xí)慣把這個(gè)問題歸結(jié)為，中國的茶的標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠。但是卻都沒有說明為什么不夠？是標(biāo)準(zhǔn)化程度上來了，就能夠有銷量嗎？如果是這樣的話，生意人太愿意去做這樣的事情了。

但是，為什么沒人做呢？就是因?yàn)橹髁髟捳Z權(quán)對(duì)于茶類別的價(jià)值引導(dǎo)出現(xiàn)了問題，只做禮品，沒有民品。在現(xiàn)有話語體系下，難道做成立頓那樣的形式就有人喝了嘛？不是沒有企業(yè)嘗試過，而是嘗試的大多數(shù)都沒做出來，所以大家不知道而已。

這是一個(gè)人為的利用文化，卻遇到了文化反噬產(chǎn)品的現(xiàn)象。

這是第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就要引出第二個(gè)問題來了，先說這個(gè)轉(zhuǎn)折。大家知道嗎，茶葉的飲用量是非常慢的，一個(gè)人半斤茶要是按照正常量來說，零零散散的可以喝1-3個(gè)月左右的時(shí)長(zhǎng)，可能餅茶消耗快一些，葉子茶消耗慢一些。那么又便宜消耗量又低，飲茶人群基數(shù)又在萎縮，復(fù)購周期又長(zhǎng)，是不是就更沒有錢賺了，你看這又掉到了另一個(gè)坑里去了。說到這兒，大家是不是想到了某個(gè)茶葉品牌了吧，分析就是這么有趣，內(nèi)在的聯(lián)系分根錯(cuò)節(jié)。

而且這里面隱藏了一個(gè)小問題，算是中國茶類別的第二個(gè)問題吧，就是無論高端茶還是百姓茶，味道的好壞不容易評(píng)判，它的很多價(jià)值和感受都體現(xiàn)在這個(gè)東西的背景上了，一般人很難評(píng)判。哪怕，你是一個(gè)有些專業(yè)的人，讓你盲品，你可能喝得出來100塊一斤的茶和1000塊錢一斤的茶的差別，但是也很難辨別出10000塊錢與1000塊錢的茶的差別。直觀感受很不明顯，差異性又沒有那么大，但是它的價(jià)格差距又很大，這讓消費(fèi)者怎么去進(jìn)行購買決策呢？這類非剛需的產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購或購買決策時(shí)遇到過多阻礙的時(shí)候，就會(huì)立即放棄，不會(huì)耗費(fèi)過多精力在選擇過程中的。

說到這兒可以說個(gè)出差途中的趣事兒，今年春節(jié)前倒數(shù)第三個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目提案匯報(bào)結(jié)束之后，同事在火車站里買了幾瓶比較貴的礦泉水，上車之后我們挨著坐，我喝了幾口水之后，看了一下包裝上對(duì)這個(gè)水的介紹，我就跟同事說，這個(gè)水不錯(cuò)。他問怎么了？沒喝出來。我回他說，感覺這個(gè)水的分子結(jié)構(gòu)特別小，入口感受特別柔和，像是一下子就能滲下去，吸收很快。我說完之后他喝了一口水之后說，好像真是這樣的啊。

這個(gè)例子與品茶時(shí)你的感受一樣，如果先是建立高端的、好的認(rèn)識(shí)，之后你自己就會(huì)引導(dǎo)你自己往好的地方想。如果說的是這個(gè)茶哪里不好的負(fù)面，你的口感也會(huì)往不好的方向靠攏。不用多說，自己就會(huì)找拐了。

說到這兒，我先聲明一下，我并沒有否認(rèn)發(fā)展高端茶不好或不對(duì)，而是認(rèn)為單發(fā)展一條路徑是有問題的，而且需要盡快調(diào)整扭曲的問題。

歸其原因，其實(shí)中國茶類別的第三個(gè)大問題就是：茶葉商品化的形態(tài)問題沒有解決?，F(xiàn)在占多數(shù)的茶葉售賣情況還是散茶現(xiàn)稱，稱好了給你用塑封機(jī)封一下口，裝在盒子里面去。哪怕你在網(wǎng)上買到的所謂成品包裝的茶，但是商家依然也是按照散稱茶的賣法去賣，這里不是簡(jiǎn)單的加一個(gè)包裝的問題。咱們不能用那些高端的茶來比，廣告里出現(xiàn)的那些都是禮品茶，不是喝的茶。這一部分也不再做展開了。

從上面描述的一般的買茶過程可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在賣的茶幾乎全都是物產(chǎn)化的茶，也可以理解為特產(chǎn)化的茶，這樣容易理解但是比較容易理解錯(cuò)誤，所以我還是用物產(chǎn)化這個(gè)詞來表述。

從物產(chǎn)化到商品化再到品牌化這個(gè)過程，其實(shí)就是供需兩端價(jià)值共識(shí)不斷普及趨同、消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品指標(biāo)不斷簡(jiǎn)化、消費(fèi)決策過程不斷縮短的過程。而物產(chǎn)化就是大家需要極為豐富的歷史、地理和茶類的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，才能評(píng)判這個(gè)東西好不好，這樣的話整體的商業(yè)效率就會(huì)低很多。

接下來要說的就是影響最為直接的原因就是：主流飲茶的形式，已經(jīng)幾百年沒有改變了，過去的飲用形式是否能夠適應(yīng)現(xiàn)今的場(chǎng)景和社會(huì)環(huán)境呢？從現(xiàn)今茶葉類別的發(fā)展結(jié)構(gòu)來看，至少不是全部適應(yīng)或大多數(shù)適應(yīng)，就說明至少還留有較大的改進(jìn)空間的。

回顧一下影響茶類別現(xiàn)今發(fā)展的3個(gè)問題：第1個(gè)問題是：兩層成一層，茶葉的下層發(fā)展路徑徹底斷裂。第2個(gè)問題是：價(jià)格與價(jià)值的反饋并不直接，但是價(jià)格的區(qū)間卻拉的極大，導(dǎo)致人們無法選購和決策。第3個(gè)問題是：茶類商品化的形態(tài)問題沒有解決，進(jìn)一步來說就是舊時(shí)茶滿足不了新時(shí)人的需求了。

我們?cè)诘谝徊糠终f的行為阻塞一般是3方面原因造成的，其中：形式阻塞和場(chǎng)景阻塞，在這里又透過茶類的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程進(jìn)行了二次印證。而第三個(gè)是購買決策過程阻塞，我們通過這個(gè)部分的第二個(gè)問題，找到了答案。同時(shí)，挖掘出來了中國人基因里有茶、喜歡茶的兩條發(fā)展路徑，分別為物理性需求，也就是功能形需求，以及文化性需求。

當(dāng)茶類在原有形態(tài)上無法適應(yīng)當(dāng)代的場(chǎng)景也就是社會(huì)環(huán)境的時(shí)候，從時(shí)代的靜態(tài)角度來看可以說是茶類被時(shí)代拋棄；而從茶類本身的動(dòng)態(tài)發(fā)展來看正是一個(gè)傳承千年的類別在積蓄新的改革的能量的時(shí)候。

茶類向何處去？是所有茶類從業(yè)者的內(nèi)心疑問。我首先對(duì)傳統(tǒng)泡茶道的發(fā)展做一個(gè)預(yù)測(cè)，因?yàn)楹竺婢筒粫?huì)再講回這一塊兒了。傳統(tǒng)泡茶道的形式是茶葉飲用形式的最終形態(tài)了，中國的茶道也好還是茶文化也好，都需要依附于這個(gè)形態(tài)進(jìn)行存續(xù)。但是依據(jù)泡的這種形式，還是可以通過茶類進(jìn)一步的商品化形態(tài)發(fā)揮大作用；甚至在泡的器具上也可以有所變化，原來手泡未來是否可以機(jī)器泡，都是未知數(shù)。

通過第二部分的分析，弄清楚了茶類發(fā)展的路徑以及面臨的困局乃至因何發(fā)生的困局，這是一條完整的邏輯線索，那么通過這條邏輯線索分析，再次印證了我們第一部分推論的正確性，同時(shí)也回答了提出來的兩個(gè)問題。

下期預(yù)告：中國現(xiàn)做茶飲深度定類營銷戰(zhàn)略分析（三）之“多元衍化之路：功能性深化與去功能發(fā)展”。