蘭湘子“干飯節(jié)”踩點(diǎn)「心動(dòng)五一」,品牌周年慶升級(jí)玩法帶動(dòng)生意增量專欄

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-05-30 00:05:00
抖音生活服務(wù)發(fā)布的《五一消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,今年五一,全國餐飲訂單量同比增長超212%

抖音生活服務(wù)發(fā)布的《五一消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,今年五一,全國餐飲訂單量同比增長超212%,充分驗(yàn)證了五一黃金周的全民消費(fèi)熱情程度,以及背后所代表的商家生意爆發(fā)趨勢。在流量機(jī)會(huì)“遍布”的五一期間,如何脫穎而出,讓消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品和品牌,成為五一期間商家玩法的開端思考點(diǎn)。

這其中,將4周年節(jié)點(diǎn)與「心動(dòng)五一」平臺(tái)節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)相結(jié)合的“蘭湘子”,通過線上話題打造、線下打卡互動(dòng)、寵粉直播等系列豐富玩法,為五一出行尋美食的消費(fèi)者,打造了一場誠意滿滿的“干飯節(jié)”。 話題和活動(dòng)玩法吸粉又吸睛,超10萬用戶參與了蘭湘子的“干飯節(jié)”活動(dòng),而品牌結(jié)合平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)營銷玩法,也為更多餐飲商家的借勢節(jié)點(diǎn)、“造節(jié)”營銷打開了新思路。

蘭湘子“干飯節(jié)”話題熱度飆升

達(dá)人探店帶火五一“干飯”好去處

“五一去哪兒”、“有啥好吃的”是五一期間廣大平臺(tái)用戶的評(píng)論心聲,而這一問題在蘭湘子的“干飯節(jié)”中卻得到了“新優(yōu)解”。作為消費(fèi)復(fù)蘇后的第一個(gè)小長假,平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于出行和美食的消費(fèi)期待值更高,在洞察了五一期間平臺(tái)消費(fèi)者的需求,蘭湘子將品牌周年慶和五一節(jié)點(diǎn)相結(jié)合,依托抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」平臺(tái)節(jié)點(diǎn)IP活動(dòng)資源優(yōu)勢,同時(shí)基于平臺(tái)年輕用戶“飯搭子”、“干飯人干飯魂”生動(dòng)的美食消費(fèi)流行詞,提煉“干飯”關(guān)鍵詞,以“蘭湘子干飯節(jié)”為話題,推出線上線下主題活動(dòng)。蘭湘子在門店數(shù)量第二的城市鄭州,落地打造了“蘭湘子第一屆干飯節(jié)”快閃店,通過“產(chǎn)品展示區(qū)”、“集中銷售區(qū)”、“福利互動(dòng)區(qū)”三個(gè)場景打造,結(jié)合“方言”這一平臺(tái)用戶興趣點(diǎn),布置美食相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用語的方言表達(dá),旨在為五一期間的消費(fèi)者出行提供美食娛樂的好去處。

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為了讓更多人知道蘭湘子的五一“干飯節(jié)”活動(dòng),同時(shí)為五一場的直播蓄水,品牌還邀請(qǐng)了許多鄭州當(dāng)?shù)氐腀發(fā)現(xiàn)鄭州,@亦柏萬,@鄭州櫻桃妹,@小九逛鄭州 等等美食探店達(dá)人參與線下打卡,為了讓活動(dòng)玩法更具吸引力,蘭湘子創(chuàng)新設(shè)定了“參與活動(dòng)話題送爆款小吃的ugc活動(dòng)”,在鋪量達(dá)人的短視頻內(nèi)容種草中,“免費(fèi)試吃”、“打卡地圖”、“手寫留言”、“干飯手環(huán)”等等內(nèi)容被直接看見,“干飯節(jié)”的趣味活動(dòng)也引發(fā)了更多用戶的關(guān)注及打卡。 圍繞五一“干飯節(jié)”活動(dòng)的大量PGC、UGC內(nèi)容自發(fā),進(jìn)一步擴(kuò)傳了“干飯節(jié)”活動(dòng)內(nèi)容和熱度影響力,依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)達(dá)人的粉絲影響力滲透,#蘭湘子干飯節(jié) 話題熱度也在不斷攀升,截至5月25日,#蘭湘子干飯節(jié)話題總曝光達(dá)到1696.5萬+,五一期間,蘭湘子和千萬用戶共享了周年節(jié)點(diǎn)的“干飯”快樂。

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多樣趣味內(nèi)容吸引了更多用戶的自發(fā)式參與,達(dá)人視頻關(guān)聯(lián)下的#蘭湘子干飯節(jié) 話題打造,在對(duì)老用戶做出預(yù)告的同時(shí),也在不斷吸引新用戶關(guān)注。此外,為了最大范圍捕捉不同點(diǎn)位的五一消費(fèi)用戶,蘭湘子還同步配合了私域的宣發(fā)運(yùn)營,“干飯節(jié)”的活動(dòng)和直播信息等內(nèi)容,在員工朋友圈、線下門店廣告物料、微信公眾號(hào)等多渠道品牌私域媒體露出,整體宣發(fā)維度更加全面。依托本地推投流預(yù)熱,直接助力了官方抖音號(hào)及直播活動(dòng)的拉新效果實(shí)現(xiàn),流量投放后新增高粘性粉絲1000+,為后續(xù)活動(dòng)提前造勢的同時(shí),也為接下來的直播以及短視頻轉(zhuǎn)化做好了基礎(chǔ)建設(shè)。

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在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」平臺(tái)節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)的加持下,隨著五一到來的餐飲消費(fèi)熱力值飆升,#蘭湘子干飯節(jié) 話題迅速搶占平臺(tái)話題熱榜,多樣的周年活動(dòng)玩法相關(guān)內(nèi)容在平臺(tái)上被用戶傳播,蘭湘子在節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了和“快樂干飯”的tag深度綁定,為直播積累聲量的同時(shí),也為門店帶來更高的到店率。

節(jié)奏鋪排造熱直播聲勢

多場景畫面引爆互動(dòng)熱度

官方賬號(hào)在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上的首次大場直播,正值五一兩周前的“攻略節(jié)點(diǎn)”,也是平臺(tái)用戶搜假期美食、囤節(jié)日套餐的高峰期,此時(shí)開播,恰好可以承接平臺(tái)用戶的前置消費(fèi)需求,并為假期的用戶下單需求提供有價(jià)值的參考。

在直播活動(dòng)開始之前,蘭湘子便進(jìn)行了預(yù)熱準(zhǔn)備,最大范圍的覆蓋活動(dòng)聲量信息,除了此前達(dá)人在“干飯節(jié)”話題打造時(shí)候的信息露出,蘭湘子還巧借抖音平臺(tái)上火爆的“開箱”類內(nèi)容,以干飯人大碗干飯的畫面配合大號(hào)“干飯節(jié)”文字海報(bào),視覺直給,刺激用戶的干飯興趣,同時(shí)鋪設(shè)達(dá)人矩陣,吸引平臺(tái)用戶注意力,為直播進(jìn)一步蓄水造勢,此前的活動(dòng)預(yù)熱,在4月15日蘭湘子的官方開播中得到效果驗(yàn)證,開播當(dāng)天直播曝光累計(jì)達(dá)到671萬+。

結(jié)合五一節(jié)點(diǎn)的直播開播,延續(xù)了“干飯節(jié)”的活動(dòng)熱度,在直播間的主題突出上,“一起干飯吧”的核心信息突出,同時(shí)配合交個(gè)“蘭”朋友等趣味的直播間背景標(biāo)語突出品牌的同時(shí),諧音梗的玩法也進(jìn)一步拉近了直播觀眾和品牌的互動(dòng)距離。

五一節(jié)點(diǎn)前的周年直播場景上,蘭湘子一改“一播到底”的直播方式,同時(shí)設(shè)置7個(gè)場景畫面,充分利用有限的直播空間,以豐富的場景提升直播間的觀眾留存度。 除了基礎(chǔ)的官方直播場景,在活動(dòng)當(dāng)天,蘭湘子還與鄭州本地達(dá)人再次聯(lián)動(dòng),@鄭姐玩吃鄭州,@小九逛鄭州對(duì)快閃現(xiàn)場進(jìn)行直播,充滿蘭湘子的“紳士藍(lán)”元素的直播視覺在達(dá)人視頻直播中,吸引了大量粉絲的到店消費(fèi),大幅提高整體貨品的轉(zhuǎn)化率。蘭湘子深知,想要吸引用戶注意力,除了采用符合平臺(tái)用戶興趣的場景布置,還要有符合品牌調(diào)性的直播玩法。運(yùn)用直播作為最直接的反饋互動(dòng)平臺(tái),也是產(chǎn)品優(yōu)勢的放大鏡,本次直播創(chuàng)新邀請(qǐng)后廚師傅和餐廳員工一起分享,展示特色菜品。帶來更為專業(yè)的菜品介紹以及新品研發(fā)的故事,讓招牌菜品和蘭湘子地道湘菜的品牌形象更深入直播觀眾的心智。

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結(jié)合了五一營銷節(jié)點(diǎn)直播活動(dòng),亦是一 次周年寵粉的機(jī)會(huì),為了更好的滿足五一節(jié)點(diǎn)中的消費(fèi)需求,除了從套餐組品上做組合創(chuàng)新,蘭湘子還在直播中推出了48萬代金券、8萬斤“干飯米”、四大超值秒殺單品和多個(gè)周年專享套餐,目的在于最大限度覆蓋消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)場景和需求。 搭配抽獎(jiǎng)形式送福利,在線上與粉絲進(jìn)行持續(xù)高頻互動(dòng),在銷售的同時(shí)起到了品牌宣傳效果,實(shí)現(xiàn)品效合一, 符合五一團(tuán)聚場景的“湘逢此刻四人餐”在直播間的講解推薦中,累計(jì)售賣金額達(dá)到110萬+。

直播過程中,蘭湘子還充分運(yùn)用了巨量本地推進(jìn)行流量助推,在不同直播階段進(jìn)行投流動(dòng)作執(zhí)行,淺轉(zhuǎn)和深轉(zhuǎn)搭配效果明顯,整場直播投流roi達(dá)1:150+,品牌位居全國地方菜品類的點(diǎn)擊率和創(chuàng)建訂率均位高排名,通過平臺(tái)玩法和節(jié)點(diǎn)直播活動(dòng),至此也拉動(dòng)了更多用戶對(duì)于蘭湘子的了解。

總結(jié)

以4周年為錨點(diǎn),蘭湘子充分發(fā)揮“周年慶”的節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢,結(jié)合平臺(tái)IP活動(dòng)成功造節(jié),依托抖音生活服務(wù)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源和投流機(jī)制,組合“短視頻+直播”玩法,從線上和線下的維度,將蘭湘子的“紳士藍(lán)”和產(chǎn)品優(yōu)勢透傳至用戶消費(fèi)心智,實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)下的爆發(fā)增長目標(biāo),而這也給其他餐飲商家的節(jié)點(diǎn)經(jīng)營方法論豐富了范式參考:

挖掘地域優(yōu)勢,達(dá)人合作強(qiáng)吸睛: 依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的達(dá)人資源和投流機(jī)制,組合“短視頻+直播”玩法,引爆五一節(jié)點(diǎn)消費(fèi)契機(jī)

依托平臺(tái)優(yōu)勢,自造話題上熱度: 聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」節(jié)點(diǎn)活動(dòng),發(fā)揮品牌內(nèi)容和話題優(yōu)勢,自造節(jié)點(diǎn)活動(dòng),為品牌產(chǎn)品引流

緊扣平臺(tái)節(jié)點(diǎn),線上線下全拉通: 在品牌本身的線下優(yōu)勢中,鏈接抖音生活服務(wù)的線上玩法,緊扣五一主題的互動(dòng)反饋,線下線下聯(lián)動(dòng)發(fā)揮五一節(jié)點(diǎn)營銷的最優(yōu)效能

「心動(dòng)五一」數(shù)據(jù)報(bào)告中,消費(fèi)數(shù)據(jù)折射出了餐飲行業(yè)的復(fù)蘇與興旺,但是節(jié)點(diǎn)營銷并非一味的模仿跟風(fēng),餐飲品牌商家須結(jié)合自身情況,找準(zhǔn)品牌和節(jié)點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn),以全局的眼光看待競爭激烈的營銷節(jié)點(diǎn), “找平臺(tái)+抓節(jié)點(diǎn)”可以為品牌的經(jīng)營帶來爆發(fā)的流量,配合在平臺(tái)的長效經(jīng)營,帶來餐飲線上生意的持續(xù)增長,在抖音生活服務(wù)的嘗試探索中,找到最適合品牌發(fā)展的營銷渠道與營銷節(jié)奏,才能在不同節(jié)點(diǎn)收獲餐飲“好生意”。

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