“偷拍事件”的熱度仍在繼續(xù)。如此熱點(diǎn)事件，能否成為“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”中的助力？肯德基用慘痛教訓(xùn)告訴我們——易翻車(chē)，請(qǐng)慎蹭。

“大叔，你是不是在偷拍我？”“起開(kāi)點(diǎn)！姑娘！你擋住肯德基瘋狂星期四的二維碼了”。這是6月15日網(wǎng)上流傳的肯德基“瘋四”文案。

憑借出其不意地蹭IP、蹭熱點(diǎn)而逐漸形成的“瘋四”文學(xué)，這一次翻車(chē)了！在廣大網(wǎng)友看來(lái)，文案中的“偷拍”太過(guò)刺眼，無(wú)論是蹭當(dāng)下的“偷拍事件”熱點(diǎn)，還是僅是借用“偷拍”字眼玩梗，都令人反感。

而這并不是肯德基營(yíng)銷(xiāo)第一次翻車(chē)。

01 抖機(jī)靈翻車(chē)肯德基為何屢錯(cuò)屢犯？

因?yàn)橐痪洹按笫?，你是不是偷拍我”的文案，肯德基被罵上了熱搜，肯德基也因此被網(wǎng)友冠上了“低俗玩?！?、“惡意營(yíng)銷(xiāo)”的名頭。

而再往前追溯，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不是肯德基因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)行為第一次翻車(chē)。

就在2022年1月12日，中消協(xié)就曾點(diǎn)名肯德基，稱(chēng)肯德基和泡泡瑪特推出的“DIMOO聯(lián)名盲盒套餐”的營(yíng)銷(xiāo)行為“有悖公序良俗和法津精神”。

該盲盒是肯德基在2022年1月4日上線(xiàn)的一款套餐。按照肯德基方面的設(shè)計(jì)，上市的盲盒共7款，包含6個(gè)常規(guī)款和一個(gè)隱藏款，生產(chǎn)比例為72:1。那么，想要完全湊齊的消費(fèi)者，必須通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的套餐才能實(shí)現(xiàn)。

肯德基官宣該盲盒全國(guó)發(fā)售263880份，但網(wǎng)友紛紛表示“根本搶不到”，但在線(xiàn)上二手交易平臺(tái)上，卻有不少商家在出售該盲盒。常規(guī)盲盒售價(jià)從70元到幾百元不等，隱藏款盲盒更是被炒到900元一個(gè)。

聯(lián)名、盲盒、隱藏款、“饑餓”……肯德基此次活動(dòng)幾乎集齊了幾大熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)元素。但是，過(guò)猶不及，將“搶購(gòu)”對(duì)標(biāo)“搶不到”的肯德基，這次不僅引發(fā)大批粉絲不滿(mǎn)，還被“官方點(diǎn)名”，得不償失。

那么，連“營(yíng)銷(xiāo)大師”肯德基都會(huì)翻車(chē)，作為餐飲品牌，又該如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制在“安全范圍”之內(nèi)，盡量少走彎路少踩坑？

02 避坑指南八大營(yíng)銷(xiāo)重災(zāi)區(qū)請(qǐng)避開(kāi)

餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九曾在其《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》一書(shū)中提到：在進(jìn)行熱點(diǎn)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，話(huà)題要刺激、要新鮮，引發(fā)用戶(hù)的好奇，引來(lái)關(guān)注和分享。但同時(shí)，在熱點(diǎn)選擇和話(huà)題打造時(shí)，需要注重對(duì)餐廳的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生良性影響，“切忌因?yàn)槲P(guān)注而無(wú)底線(xiàn)炒作”。

正如鶴九所言，所有營(yíng)銷(xiāo)都要有一定的“邊界感”，有些邊界不容試探，有些底線(xiàn)不可突破。

1、負(fù)面熱點(diǎn)

從營(yíng)銷(xiāo)視角來(lái)看肯德基此次“瘋四”營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，實(shí)屬一種“低級(jí)錯(cuò)誤”。

營(yíng)銷(xiāo)人的共識(shí)，負(fù)面熱點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)中避之不及的話(huà)題。比如，曾經(jīng)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)討論，被網(wǎng)友和官方輪番上場(chǎng)聲討的“哪吒汽車(chē)&明星吳x凡”營(yíng)銷(xiāo)事件，最終品牌方出面道歉都不足以平息公眾的怒火。

肯德基此次翻車(chē)與之有異曲同工之處，為何會(huì)引發(fā)如此大的反應(yīng)？

首先，該類(lèi)事件往往對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的不良引導(dǎo)，超負(fù)荷積壓著公眾的負(fù)面情緒，此時(shí)蹭熱點(diǎn)的品牌大概率會(huì)“撞在槍口上”，成為公眾宣泄情緒的出口。

其次，從本次“偷拍”事件中亦不難看出，此類(lèi)事件的走向可能變幻莫測(cè)，在這種背景下，品牌根本無(wú)法保證輿論朝著預(yù)設(shè)的方向發(fā)展。

所以，即便面對(duì)現(xiàn)象級(jí)的負(fù)面熱點(diǎn)事件，品牌也應(yīng)該選擇避而遠(yuǎn)之。

2、高敏關(guān)系

在社交平臺(tái)上，我們常常可以看到兩方或幾方人群激烈爭(zhēng)論，上演“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”的混亂現(xiàn)場(chǎng)。梳理下來(lái)，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)論的源頭多存在生活中的幾大高敏關(guān)系（群體）中，比如，男女、婆媳、領(lǐng)導(dǎo)和員工等。

以男女關(guān)系為例，寶潔曾經(jīng)因?yàn)椤翱破铡薄芭四_臭是男人的5倍”引發(fā)女性群體的不滿(mǎn)；小鵬汽車(chē)因?yàn)橛幸夂献鳌暗米镞^(guò)男性”的楊苙，被大批男性罵到刪博。

不可否認(rèn)，這些敏感關(guān)系是社交平臺(tái)上的“流量密碼”，但究其流量的本質(zhì)，是因?yàn)椴戎辛四骋环饺后w的“爆點(diǎn)”，其中存在的認(rèn)知偏差輕則可能會(huì)為品牌引發(fā)輿論攻擊，重則可能為品牌蓋上“搞對(duì)立”的標(biāo)簽。

3、販賣(mài)焦慮

還有一種用“共鳴”吸引流量，也極易翻車(chē)的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方式叫“販賣(mài)焦慮”。

當(dāng)下備受關(guān)注的教育自媒體“販賣(mài)焦慮”的行為，事實(shí)上也是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。就在6月27日的央視《新聞聯(lián)播》的“主播說(shuō)聯(lián)播”板塊中，主播康輝就提到：“暑假馬上到了，一些所謂的‘資深老師’在短視頻里炮制焦慮。然后，這些人就開(kāi)始賣(mài)書(shū)、賣(mài)課了?！睂?duì)此，網(wǎng)友們更是直言，“可怕的不是暑假，而是販賣(mài)焦慮”。

從主流媒體報(bào)道以及網(wǎng)友反饋不難看出，過(guò)度販賣(mài)焦慮，正在讓這種“賣(mài)課”方式從收割流量變成集體討伐。

4、雙標(biāo)態(tài)度

點(diǎn)燃敏感關(guān)系中的導(dǎo)火索，大多是因?yàn)槠放品皆跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的“站隊(duì)”行為引發(fā)爭(zhēng)議。而接下來(lái)這個(gè)“大坑”，則是因?yàn)槠放品矫鎸?duì)某一消費(fèi)群體不明朗、不作為的一種態(tài)度，比如“雙標(biāo)”。

時(shí)至今日，海天醬油的“雙標(biāo)”事件依然常被人提及。2022年9月底，海天醬油被質(zhì)疑“國(guó)內(nèi)和國(guó)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品配料表不一樣”，有網(wǎng)友直指國(guó)內(nèi)版海天醬油為“?？怂箍萍肌薄?duì)此，海天醬油先后發(fā)出兩則聲明否認(rèn)其“雙標(biāo)”。

聲明中，海天醬油強(qiáng)調(diào)，“同一品質(zhì)的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)國(guó)際的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)都一致”，世界各國(guó)的正規(guī)食品企業(yè)都會(huì)依據(jù)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品特性，合法合規(guī)使用食品添加劑；稱(chēng)“簡(jiǎn)單認(rèn)為國(guó)外產(chǎn)品的食品添加劑少，或者認(rèn)為有添加劑的產(chǎn)品不好，都是誤解”。

對(duì)于該事件，鶴九曾表示，單純地以“零添加”、“少添加”來(lái)衡量產(chǎn)品的健康與否，本身是一種不健康的理念。在食品領(lǐng)域，普遍存在“一國(guó)一標(biāo)”現(xiàn)象，但海天醬油的“雙標(biāo)”事件依然為廣大企業(yè)敲響警鐘，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被區(qū)別對(duì)待，品牌可能很多陷入“百口莫辯”的境地。

5、擦邊營(yíng)銷(xiāo)

提及營(yíng)銷(xiāo)的“邊界感”，椰樹(shù)是不得不提的“代表品牌”，專(zhuān)業(yè)“擦邊”30年的椰樹(shù)一直貫徹著“屢罰屢擦”的方針，并因此實(shí)現(xiàn)了“另類(lèi)出圈”。

那么，椰樹(shù)的擦邊營(yíng)銷(xiāo)值不值得借鑒？其實(shí)，從“從小喝到大”到直播間里的“猛男”，看似擦邊的椰樹(shù)事實(shí)上一直在娛樂(lè)和擦邊之間“小心翼翼”的試探。因?yàn)橛昧^(guò)猛，引來(lái)的不只有罰款，更有用戶(hù)口碑的滑鐵盧。

7.11便利店在宣傳“檸檬茶和mini酒”時(shí)，使用了“她不醉，沒(méi)機(jī)會(huì)”的海報(bào)文案，這種具有明顯不良導(dǎo)向的低俗文案，立即將7.11送上了熱搜。隨后，7.11道歉稱(chēng)是“極個(gè)別門(mén)店”的行為，并對(duì)相關(guān)門(mén)店和員工進(jìn)行了處理。但即便如此，消費(fèi)者對(duì)7.11低俗且不尊重女性的認(rèn)知很難在短時(shí)間內(nèi)消除。

那么，之于品牌方而言，如果沒(méi)有像椰樹(shù)一樣屢次被罰的實(shí)力以及“適度”擦邊的功力，也請(qǐng)“繞行”擦邊營(yíng)銷(xiāo)。

6、侮辱嫌疑

和上述7.11的文案異曲同工，君樂(lè)寶也曾犯類(lèi)似的低級(jí)錯(cuò)誤。

2022年，君樂(lè)寶在其悅鮮活牛奶的海報(bào)上，寫(xiě)上了“專(zhuān)釣小鮮女”；“專(zhuān)釣鮮女，虛鉤以待”等文案，引發(fā)大量網(wǎng)友不滿(mǎn)。普遍認(rèn)為，君樂(lè)寶存在不尊重甚至是侮辱女性的嫌疑。對(duì)此，君樂(lè)寶客服人員對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)“可能是諧音的問(wèn)題，容易引起歧義”。

而站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，這更像是一場(chǎng)通過(guò)爭(zhēng)議性?xún)?nèi)容，尋求短期流量爆發(fā)的噱頭營(yíng)銷(xiāo)，而策劃這種可能對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久負(fù)面影響的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)屬一種短視的行為。

7、高姿態(tài)發(fā)言

梳理營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件還會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多翻車(chē)營(yíng)銷(xiāo)還來(lái)源于品牌方“自以為是”的“抖機(jī)靈”，比如，寶馬的一句“油加滿(mǎn)了，你呢，打工人”的一句早安問(wèn)候語(yǔ)。只適合自嘲的“打工人”被寶馬拿來(lái)做文案語(yǔ)言時(shí)，被很多網(wǎng)友解讀為寶馬在“高高在上”地嘲諷。

鐘薛高也曾因創(chuàng)始人的“成本40，愛(ài)要不要”言論，被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。雖然后來(lái)品牌方解釋被惡意剪輯，但最終讓鐘薛高進(jìn)一步坐實(shí)了“雪糕刺客”的身份。

正如廣大網(wǎng)友所言，如果品牌希望和消費(fèi)者打成一片，就不要擺出高高在上的姿態(tài)。

8、民族紅線(xiàn)

之所以把“民族紅線(xiàn)”放在最后一條來(lái)說(shuō)，是因?yàn)檫@是國(guó)人共同堅(jiān)守的一條底線(xiàn)，也是國(guó)人心照不宣的共識(shí)。所以，不要試圖踩著民族紅線(xiàn)嘗試任何不恰當(dāng)行為，否則，品牌可能會(huì)像在“新疆棉”事件中不做反思的某些品牌一樣付出慘痛代價(jià)。

縱觀這些層出不窮，覆蓋范圍極廣的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件，餐飲界(canyinj.com)不禁發(fā)出疑問(wèn)，為何有些品牌會(huì)明知故犯？為何一些大牌也會(huì)犯顯見(jiàn)的低級(jí)錯(cuò)誤？為何類(lèi)似的行為屢禁不止？所有問(wèn)題的答案指向了同一個(gè)方向：犯錯(cuò)的成本太低，這導(dǎo)致總有品牌懷著僥幸心理一再試探公眾底線(xiàn)。

所以，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，不僅要靠“網(wǎng)友的一張嘴”，靠所謂的“輿論反撲”，還要靠完善約束下的良性營(yíng)商環(huán)境。