從一家東北的地方小店，到全國(guó)性餃子連鎖強(qiáng)勢(shì)品牌，東方餃子王用了23年。在新晉餐飲強(qiáng)勢(shì)入侵、互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，靠一盤(pán)餃子經(jīng)營(yíng)了23年的東方餃子王如何在餐飲大變革時(shí)期做出改變?

近日記者就這一問(wèn)題專(zhuān)程來(lái)到東方餃子王的總部，采訪(fǎng)了創(chuàng)始人馬宏波先生。

一、產(chǎn)品五大改變

產(chǎn)品一直是東方餃子王生存的根本，所以馬宏波表示：”隨著消費(fèi)主體越來(lái)越年輕化，餃子品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何吸引80、90后的消費(fèi)者進(jìn)店，在產(chǎn)品上我們就必須進(jìn)行改變“。具體改變?nèi)缦拢?/span>

1、重新梳理產(chǎn)品線(xiàn)

經(jīng)過(guò)重新梳理，東方餃子王最終的產(chǎn)品線(xiàn)分為海鮮、魚(yú)類(lèi)、肉類(lèi)、蔬菜和菌類(lèi)五條線(xiàn)，而每種食材用兩三種烹飪工藝來(lái)呈現(xiàn)。

2.精簡(jiǎn)菜品

與餃子相配的菜也由原來(lái)的45款精簡(jiǎn)到32款，并且32款種只有一半是老產(chǎn)品，另外一半全部是通過(guò)調(diào)研的新菜品。而事實(shí)證明，最終存在的32款產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的，比如老產(chǎn)品中的香蔥炒木耳，以及新加的軟炸鮮蘑，是最火爆的兩款明星產(chǎn)品。

3、以顧客思維設(shè)計(jì)菜單

很多傳統(tǒng)餐廳的菜單設(shè)計(jì)都是老板思維，是根據(jù)餐廳的供給能力或烹飪方法設(shè)計(jì)的，達(dá)到的結(jié)果是餐廳提供什么顧客吃什么;而現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)進(jìn)入紅海廝殺期，是由顧客選擇餐廳的，所以一切應(yīng)該是以顧客的思維，顧客想吃什么，菜單上就呈現(xiàn)什么。

4、核心產(chǎn)品采用地域匹配原則

在大多數(shù)人的印象中，餃子似乎是北方人的專(zhuān)屬，南方人并沒(méi)有吃餃子的習(xí)慣，但事實(shí)上，餃子是中國(guó)傳統(tǒng)飲食中最具意義的食物，無(wú)論南方還是北方，都有對(duì)餃子的認(rèn)知和吃餃子的習(xí)慣，只不過(guò)是吃餃子的頻次和搭配不同罷了。

東北吃餃子喜歡配涼菜，北京吃餃子涼菜熱菜都配，而廣東吃餃子卻喜歡配熱菜，并且餐前的茶水必不可少。正是發(fā)現(xiàn)了這些規(guī)律，東方餃子王在不同地域所做的搭配也不斷改進(jìn)，直至調(diào)整至當(dāng)?shù)刈钸m合的狀態(tài)。

5、主食點(diǎn)心化，提升價(jià)格和價(jià)值

最開(kāi)始餃子是一種可以吃飽的主食，但隨著人們生活質(zhì)量的提高，吃飯的習(xí)慣也在漸漸改變，食客們追求更多的花樣，更豐富的種類(lèi)，似乎飯量越來(lái)越小，對(duì)主食的需求也在減小。

所以對(duì)于東方餃子王來(lái)說(shuō)，主食點(diǎn)心化就會(huì)是一條必然并且比較光明的道路，比如將十幾個(gè)一盤(pán)的餃子變?yōu)槿鍌€(gè)一份的點(diǎn)心，顧客雖然吃的數(shù)量少了，但價(jià)格和價(jià)值卻反而會(huì)提升。

二、商超店和社區(qū)店的兩大區(qū)別

由社區(qū)店發(fā)家的東方餃子王近年來(lái)的擴(kuò)張卻一直集中在商超店，商超店和社區(qū)店的比例現(xiàn)在基本達(dá)到了1:1，創(chuàng)始人馬宏波向職業(yè)餐飲網(wǎng)透露：一年內(nèi)，東方餃子王只要開(kāi)新店一定都是商超店，街邊店不再增加，只做升級(jí)。

談及原因，馬宏波說(shuō)，顧客的消費(fèi)場(chǎng)景在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，我們不得不跟上;并且許多社區(qū)店其實(shí)是在吃以前的租金紅利，租金紅利一旦褪去，將會(huì)面臨很大壓力，必須未雨綢繆。

但東方餃子王商超店的擴(kuò)張并沒(méi)有照搬社區(qū)店之前的成功經(jīng)驗(yàn)，而是因時(shí)制宜，將之差異化，東方餃子王的商超店和社區(qū)店主要有兩點(diǎn)不同：

1.酒水比重提供不同

東方餃子王的定位不是快餐，也不是傳統(tǒng)的正餐，而是類(lèi)似于簡(jiǎn)餐的特色餐飲，所以它所有的門(mén)店都會(huì)提供酒水，并且中國(guó)有句古話(huà)叫“餃子配酒，越喝越有”，餃子和酒似乎是天生的絕配。

由于街邊店的消費(fèi)場(chǎng)景主要是家庭聚餐和朋友聚會(huì)，而商超店的消費(fèi)場(chǎng)景卻是周末休閑或日常工作餐，所以消費(fèi)者對(duì)酒精類(lèi)飲料的需求是不同的，并且用餐時(shí)長(zhǎng)也會(huì)有所不同，顧客在社區(qū)店用餐時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些，而在商超店用餐時(shí)間短。東方餃子王正是繼續(xù)運(yùn)用“顧客思維”，對(duì)于酒的提供，社區(qū)店占到了8%，而商超店只占3%。

2.菜品種類(lèi)不同

一旦經(jīng)過(guò)精密的調(diào)研，掌握了社區(qū)周邊的收入結(jié)構(gòu)、層次及消費(fèi)習(xí)慣，社區(qū)店基本上顧客是很固定的，顧客的消費(fèi)頻次也會(huì)比商超店高一些，所以東方餃子王的社區(qū)店有40款菜品，而商超店只配備了32款，既能滿(mǎn)足顧客需求，又不會(huì)讓顧客覺(jué)得菜品繁復(fù)、冗雜。

三、資本的橄欖枝該接還得接

很多餐飲企業(yè)都會(huì)對(duì)資本敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)橐坏┐钌腺Y本這趟高速列車(chē)，就可能會(huì)走進(jìn)一個(gè)游戲規(guī)則完全陌生的世界。在張?zhí)m出局俏江南，大娘水餃引入資本業(yè)績(jī)連年下滑的背景下，東方餃子王毅然接受了羅斯柴爾德家族拋來(lái)的橄欖枝，此次資本進(jìn)入，主要將資本用于改建中央工廠(chǎng)，升級(jí)和擴(kuò)張門(mén)店上。為此，馬洪波很樂(lè)觀，他說(shuō)，太多的案例讓餐飲人習(xí)慣于妖魔化資本，而其實(shí)只要運(yùn)用的好，餐飲企業(yè)可以借力資本，加快企業(yè)擴(kuò)張的規(guī)模，并且看到一些餐飲本身看不到的世界。

23年的東方餃子王并沒(méi)有“倚老賣(mài)老”，在產(chǎn)品上不斷革自己的命，積極擁抱資本尋求擴(kuò)張，在餐飲難做的今天主動(dòng)調(diào)整方向，也許在提醒我們：餐飲的“老化”就是從我們不創(chuàng)新開(kāi)始……

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