“外婆家”餐飲寒冬破冰靠什么? | 解局專欄

科技日報 / 石章強 / 2016-03-05 10:07:00
餐事 - 外婆家能在低迷的餐飲市場中逆勢而上,依靠的就是這6點

伴隨湘鄂情、俏江南等高端餐飲的一步步衰退,人們不禁要問,餐飲行業(yè)就這樣步入寒冬了嗎?當餐飲業(yè)的門檻不再高不可攀,市場逐漸壯大,亂象也隨之而來,加之互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊,催化了餐飲市場的新舊更迭,市場競爭進入白熱化。

然而,在部分餐飲人感嘆“寒冬”已至之時,也有餐企回歸產(chǎn)品匠心,回歸初始的優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓他們在這個所謂的“寒冬”里仍能逆流而上,外婆家便是這樣的例子。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)對餐飲業(yè)的進一步滲透,外婆家也同樣面臨新的危機與挑戰(zhàn)。

今天就讓我們來看看,外婆家這道餐飲業(yè)的獨特風景究竟是如何演繹。

據(jù)2月下旬國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示,2015年全國餐飲收入首次突破3萬億元人民幣,而商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年大眾化餐飲市場份額已超過80%。中國烹飪協(xié)會副會長馮恩援認為,中國餐飲業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出“三小三大”的新特征,即“小店面大后臺”,產(chǎn)業(yè)鏈條全面延伸;“小產(chǎn)品大市場”,連鎖經(jīng)營漸成規(guī)模;“小群體大眾化”,高端市場仍可深耕。
整個餐飲業(yè)穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢顯示,大眾化市場需求是行業(yè)逆勢回暖的最大動力。已經(jīng)有相當名氣的外婆家,用自身的發(fā)展詮釋了餐飲市場的這一發(fā)展變化。近兩年,隨著行業(yè)競爭加劇,門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升,餐飲行業(yè)整體蕭索。然而,外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升,更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。

定位平民化:符合大眾餐飲潮流

自成立之初,外婆家的定位便非常符合大眾需求:居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業(yè)主流的想法,卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。
據(jù)統(tǒng)計,目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中,大眾化餐飲約占80%左右。但是,在發(fā)達國家的餐飲行業(yè)里,大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費日趨理性,中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。
作為主打杭幫菜的外婆家,在前期市場拓展的區(qū)位選擇上,以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁,口味相近,對于杭幫菜的接受程度高。另一方面,發(fā)展之初信息傳播的效率遠沒有今天這般發(fā)達,地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。這三地市場的深耕,為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。 

餐飲快時尚:將價值讓渡消費者

菜肴不是唯一因素,餐飲的好壞,主要是看綜合因素。外婆家創(chuàng)始人吳國平認為,獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象,人性化的用餐環(huán)境,獨到的設(shè)計手法,都會提升顧客對于餐廳的滿意度。
裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”,比如店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單,吱呀的小船,陳舊的木凳,將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。
里面的布局也非??茖W合理:出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方,使得服務(wù)員拿到菜品后抵達各個區(qū)域的時間大致相同,避免了人工的空白等待,提高了勞動效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,既節(jié)省了地面空間又形成了外婆家自己的裝修風格。同時,店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入到墻內(nèi),以進一步節(jié)省空間,增加臺位。 
面對精致的裝修,店內(nèi)的服務(wù)員總是被問:“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”其實,外婆家依然需要遵循最簡單的“成本—營收—利潤”的商業(yè)邏輯。吳國平表示,外婆家算是餐飲行業(yè)里的“快時尚”品牌。其呈現(xiàn)在消費者面前的低價,本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理,并將一部分價值讓渡給消費者而形成的最終結(jié)果,且價值的讓渡是這個模式中最為關(guān)鍵的一步。

垂直子品牌:走向個性化細分化

然而,吳國平并沒有因為外婆家的成功而停下創(chuàng)新迭代的腳步。隨著餐飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈,“快時尚”品牌的增多,讓他認識到原來的“性價比”路線已經(jīng)很難再玩出新花樣。包羅萬象的餐飲模式已經(jīng)過時,單品模式可能成為餐飲市場的主流,今后的餐飲市場將會走向個性化與細分化。
基于這一判斷,外婆家開始按工具化和產(chǎn)品化兩條路來實現(xiàn)。于是,這幾年有了全部是蒸籠的“蒸年青”,全部用鍋的“鍋殿”,專門吃魚的“爐魚”,專門吃面的“三千尺”,專門吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些,目的就是讓店鋪的工具屬性或產(chǎn)品屬性變得明顯,成為全中國的唯一,成為最突出的特色。
除了上述這些針對年輕人的副牌,外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的人均消費在500元左右,與外婆家固有的低價定位大相徑庭,但對于吳國平來說,這是文化屬性的塑造,是回歸杭幫菜的本源。

尋找新機會:融入現(xiàn)代消費模式

2003年前后,隨著中國城市的發(fā)展,人們生活需求的多樣化,購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運而生,并在全國迅速的發(fā)展,成為居住在城市內(nèi)的大眾消費者日常休閑購物首選場所。不得已,外婆家從2012年下半年開始,關(guān)閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店,全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱,開始與現(xiàn)代的消費模式全面融合。
而在這個轉(zhuǎn)型期,恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比,增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力,成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”。
同時,強大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng),賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié):在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端,能以很低的價格采購原材料及服務(wù);在門店租賃成本方面,考慮到外婆家強大的引流能力,外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻,共享流量帶來的利潤。同時,很多的商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利,其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

標準化流程:連鎖品牌口味一致

簡化用餐服務(wù)流程,節(jié)省人工成本也成了外婆家的獨特之處。外婆家內(nèi)部成立了軟件工程部門,自主開發(fā)出“外婆喊你吃飯啦”的叫號系統(tǒng),省去了迎賓的人員。將跑菜與上菜的人員合二為一,并引進蒸烤箱,將門店廚師的用人標準降了下來,省去了請大廚的成本,用工成本得到了很好的控制。
在資產(chǎn)運作上,外婆家極盡所能做減法。外婆家沒有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房,而是以委托加工為主。隨著外婆家的規(guī)模越來越大,配送中心將成為標準化中的重要一環(huán),給外婆家?guī)碓絹碓叫〉倪呺H成本。
標準化是連鎖餐飲品牌保證所有門店口味一致的必要舉措。外婆家作為一家中餐品牌,在采購環(huán)節(jié),制作環(huán)節(jié),菜品打造,菜品迭代等方面都做到了標準化。

擁抱互聯(lián)網(wǎng):快速擴張重要保障

對于互聯(lián)網(wǎng)積極擁抱的姿態(tài),在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利,也是外婆家近幾年得以在全國甚至國際上快速擴張的保障。
對于O2O,外婆家相對來說還是比較理性,主要側(cè)重在品牌宣傳維護上,不盲目砸團購、搞大動作,但也不守舊落伍,順勢而為。2005年,大眾點評進駐杭州,外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶,也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè),還曾和美食社交App“去哪吃”等進行過新品試吃合作。

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