流量驅(qū)動(dòng)下，天水麻辣燙一夜之間遍地開花。

家住北京海淀的微微，猛然發(fā)現(xiàn)自家小區(qū)和公司旁邊都新開了一家天水麻辣燙。兩家品嘗過后，微微給出的評(píng)價(jià)是“還好”，“沒有想象中驚艷”。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，北京地區(qū)“天水麻辣燙”的商戶數(shù)量已經(jīng)飆升至有846家。且從大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論的活躍度不難看出，大批消費(fèi)者涌向“家門口”的天水麻辣燙。

其中，餐飲界(canyinj.com)看到了一家非常有意思的“天水麻辣燙”。該店的多條評(píng)論提到，慕名而來品嘗正宗天水麻辣燙，沒想到“天水”是老板的名字。一家不是“天水麻辣燙”的“天水麻辣燙”也承接到了流量紅利。這是否意味著，天水麻辣燙店“很掙錢”？

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

然而就在日前，一則熱搜為我們兜頭潑了一盆冷水。一名男子花近30萬(wàn)開天水麻辣燙，18天關(guān)門。密集開店過后，天水麻辣燙的第一波閉店潮來了！

01、第一波閉店潮來了，濟(jì)南某店開業(yè)18天賠了近30萬(wàn)

根據(jù)濟(jì)南時(shí)報(bào)的報(bào)道，近日，濟(jì)南高新區(qū)一家甘肅麻辣燙門店開業(yè)僅18天便宣布關(guān)門，因此引發(fā)廣泛關(guān)注。

報(bào)道中，店主劉先生為了這家店投入了大量的心血和資金。他不僅花了2萬(wàn)元前往天水當(dāng)?shù)貙W(xué)藝，還前后投入了近30萬(wàn)運(yùn)營(yíng)此店。但和劉先生的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，在短暫的火爆過后，“回頭客很少”。最終，劉先生果斷關(guān)店。劉先生計(jì)算，從學(xué)藝到開業(yè)籌備，再開業(yè)18天的各項(xiàng)成本，他一共賠出去近30萬(wàn)。

在媒體采訪中，劉先生表示，原本是看中了網(wǎng)紅產(chǎn)品的“市場(chǎng)前景”，但事實(shí)證明，跨區(qū)域復(fù)刻網(wǎng)紅，能復(fù)刻產(chǎn)品卻不一定能復(fù)刻流量。

劉先生分析，選址加經(jīng)營(yíng)不善，是導(dǎo)致其生意不佳的主要原因。但除了自身原因外，創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化也讓大家始料未及：短短一個(gè)月的時(shí)間，天水麻辣燙經(jīng)歷了從“城市首店”到“貼身肉搏”的驟變。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

4月19日，百度地圖搜索“濟(jì)南天水麻辣燙”顯示有760條結(jié)果；大眾點(diǎn)評(píng)定位“濟(jì)南”搜索“天水麻辣燙”，顯示有384家商戶。而據(jù)濟(jì)南當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)道，3月8日，濟(jì)南首家“甘肅麻辣燙”小吃店面市。

▲圖源：百度搜索截圖

從3月8日至4月19日的一個(gè)多月時(shí)間里，濟(jì)南開出數(shù)百家天水麻辣燙門店。在餐飲界(canyinj.com)鶴九看來，這是很多網(wǎng)紅餐飲的通病，被流量沖昏頭腦的創(chuàng)業(yè)者，試圖在沒有經(jīng)歷品類教育的情況下就一窩蜂開店搶占市場(chǎng)，大概率會(huì)成為烘托流量的一杯“棋子”。缺乏穩(wěn)定消費(fèi)人群支撐的流量，并不能為門店帶來持續(xù)的生意。

02、代購(gòu)月入10萬(wàn)，為何“外地人”開不起來？

和劉先生的門店形成鮮明對(duì)比，天水麻辣燙在天水依然風(fēng)生水起。有累出“痛苦面具”的大叔，有連續(xù)20天忙到凌晨4點(diǎn)的小店員工，還有大排長(zhǎng)隊(duì)的流量密碼……近日，“天水麻辣燙代購(gòu)月入10萬(wàn)”的報(bào)道更是登上了熱搜。

在小紅書、抖音等平臺(tái)上，出現(xiàn)了一批“天水麻辣燙跑腿”、“天水麻辣燙代購(gòu)”，在媒體報(bào)道中，這一群人靠著天水麻辣燙的現(xiàn)象級(jí)流量，最高月入10萬(wàn)。

▲圖源：央視報(bào)道截圖

如此火爆的生意，為何在外地“支棱不起來”？在這里，我們或許可以跳出追捧流量的怪圈，去觀察一下事件的本質(zhì)。

一是從流量本質(zhì)看，天水麻辣燙的火爆是一張“文旅牌”，它的本質(zhì)是以“吃”引“游”，以“吃”為窗口帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

甘肅省文旅廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，清明假日三天，甘肅天水市（2區(qū)5縣）共接待游客94.65萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5.4億元。三月份，天水市累計(jì)接待游客464萬(wàn)人次，旅游綜合收入27億元，較上年分別增長(zhǎng)64.8%和67.2%。

▲圖源：央視報(bào)道截圖

跟隨天水麻辣燙一起火爆起來的，不僅有甘谷辣椒、定西寬粉、秦安花椒，還有甘肅的高原蔬菜、“解辣搭子”——花牛蘋果、黃金帥蘋果、菊花茶等等。麻辣燙的背后，天水真正想要打出的王牌是以“樸素的鄉(xiāng)土人情”為背景的旅游產(chǎn)業(yè)，是以 “土特產(chǎn)”為特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

所以，天水麻辣燙流量的核心地帶在天水，出了天水，少了文旅流量的支撐，天水麻辣燙的流量還不足以支撐起創(chuàng)業(yè)者在全國(guó)組團(tuán)開店。

二是從餐飲本質(zhì)看，天水麻辣燙的全國(guó)化模型還在初級(jí)階段，是“下一個(gè)螺螄粉”還是“下一個(gè)沙縣小吃”有待驗(yàn)證。

創(chuàng)業(yè)者已蜂擁而至，但天水麻辣燙的跨區(qū)域創(chuàng)業(yè)模型還未形成。

近日，天水麻辣燙走進(jìn)了直播間，以甘肅天水官方的名義在線上開店，賣的是正宗天水麻辣燙和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)?！伴T店+零售”雙管齊下，天水麻辣燙走起產(chǎn)業(yè)化的路線。這不禁讓人聯(lián)想到螺螄粉，同樣是“門店+零售”的邏輯，廣西螺螄粉已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)零售產(chǎn)業(yè)化、門店規(guī)模化。但不得不承認(rèn)的是，和螺螄粉相比，即便擁有甘谷辣椒和定西寬粉的加持，天水麻辣燙的味型差異點(diǎn)并不突出。這意味著，天水麻辣燙可能要付出更多努力和更長(zhǎng)時(shí)間，才能達(dá)到螺螄粉今天的成就。

如果單純從開店的邏輯來看，我們可以將天水麻辣燙對(duì)標(biāo)沙縣小吃、蘭州牛肉面等地域特色餐飲。相對(duì)于這些品類，陡然走紅又迅速跨區(qū)域開店的天水麻辣燙則在技術(shù)、供應(yīng)鏈、風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化等方面，還存在很大的挑戰(zhàn)。

綜上，無(wú)論是從流量本質(zhì)還是餐飲本質(zhì)的角度來看，距離天水麻辣燙真正可以實(shí)現(xiàn)“遍地開花”，還有一段很長(zhǎng)的路要走。在這段路上，會(huì)有人乘風(fēng)而起，也注定會(huì)有人成為陪跑。

03、把文旅游量轉(zhuǎn)化餐飲流量，很多人犯了三大致命錯(cuò)誤

和開18天閉店的濟(jì)南甘肅麻辣燙有著相似的狀況，餐飲界(canyinj.com)定位“北京”在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上翻看天水麻辣燙門店的評(píng)論發(fā)現(xiàn)，天水麻辣燙在北京的表現(xiàn)也不盡如人意。

首先是846家商戶中， 評(píng)論數(shù)量?jī)H兩位數(shù)甚至一位數(shù)的現(xiàn)象非常普遍，這意味著，很多門店為新開門店。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖 

第二是 有些門店的經(jīng)營(yíng)盡顯倉(cāng)促。街角的狹長(zhǎng)過道，美食街角落里的小檔口，被創(chuàng)業(yè)者簡(jiǎn)單改造成天水麻辣燙的小店。“菜品少”“沒有所謂的定西寬粉”“就是普通的麻辣燙小店”……引發(fā)網(wǎng)友的吐槽。 

第三是“ 掛羊頭賣狗肉”，有網(wǎng)友評(píng)論吃到了“加了麻醬的天水麻辣燙”，稱“要不是在網(wǎng)上攻略了天水麻辣燙，都要以為天水麻辣燙和張亮麻辣燙是一派了”。這些門店大多是舊店改造而成，簡(jiǎn)單換上天水麻辣燙的招牌，事實(shí)上是賣的還是原來的產(chǎn)品。 

異地的“天水麻辣燙”毀譽(yù)參半，這背后，像劉先生一樣的創(chuàng)業(yè)者不得不為自己的錯(cuò)誤買單。 

1、盲目跟風(fēng)：流量來了，一哄而上；產(chǎn)能過剩，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

今年的天水麻辣燙，去年的淄博燒烤，在“開店—閉店”潮中有著相似的情節(jié)。 

去年的今時(shí)，全國(guó)的游客涌向淄博擼串，淄博燒烤瘋狂輸出在全國(guó)各地開店。巔峰時(shí)刻，河南一個(gè)縣城一條街上500米的距離開出4家淄博燒烤店，如今“一家不?！?！有人從籌備到開業(yè)僅花了21天，有人更是只花了“半個(gè)小時(shí)，100塊大洋”把原來的門店招牌加了“淄博燒烤”幾個(gè)大字。 

大小的淄博燒烤店一哄而上，“真假”淄博燒烤混戰(zhàn)，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，部分店鋪很快被淘汰出局。和天水麻辣燙一樣，當(dāng)流量熱度褪去，“涼掉”的不是淄博燒烤和天水麻辣燙，是“無(wú)腦跟風(fēng)”的創(chuàng)業(yè)門店。 

2、追求速成：“快錢”來得快，走得也快。

劉先生是第一波開天水麻辣燙的店主，劉先生籌備門店時(shí)，天水麻辣燙的流量還未抵達(dá)巔峰。在劉先生的預(yù)想中，趁著流量增長(zhǎng)期，最起碼可以賺一波快錢。但現(xiàn)實(shí)很骨感，從籌備到閉店，劉先生僅用了“一個(gè)月時(shí)間”，還未等到賺足快錢，分流到他店里的流量就已呼嘯而去。 

據(jù)劉先生復(fù)盤，如此“速成”，讓劉先生在選址、管理，甚至是產(chǎn)品上都犯了“致命錯(cuò)誤”，直接導(dǎo)致了門店的火速閉店。 

3、空有熱情沒有模型：甭管怎么做，先引進(jìn)來再說。

正如上述提到的“速成”開店，很多創(chuàng)業(yè)者都未曾來得及考察當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，思考門店的經(jīng)營(yíng)模式以及產(chǎn)品架構(gòu)的設(shè)計(jì)等等，就把天水麻辣燙直接“照搬”過來。但很多人忽略了，在迎來“潑天富貴 ”之前，天水麻辣燙在全國(guó)的知名度極低，甚至是甘肅也是一個(gè)“小透明”。 

要把這樣一個(gè)“小透明”打造成一顆閃閃發(fā)光的“新星”，需要的不僅僅是當(dāng)下的一波流量，它還需要成熟的門店模型，需要可以支撐全國(guó)開店的供應(yīng)鏈，以及可供創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的培訓(xùn)體系……而這一切，天水麻辣燙都還需要進(jìn)一步建設(shè)。 

04、參某說

幾乎所有網(wǎng)紅餐飲形式都有一定的不確定性和盲目性。不確定的不僅有流量的走向，還有餐飲形式本身面對(duì)異地市場(chǎng)的匹配度，只有該餐飲品類恰好符合異地消費(fèi)者的口味時(shí)，它才能成長(zhǎng)起來的可能。盲目的也不只有創(chuàng)業(yè)者，還有跟風(fēng)的消費(fèi)者，當(dāng)跟風(fēng)消費(fèi)褪去，有人或許能夠憑借真本事留下來，但更多的創(chuàng)業(yè)者則不得不面對(duì)流量褪去后的一地雞毛。