西貝“親嘴節(jié)”掀起現(xiàn)象級(jí)流量盛宴，老鄉(xiāng)雞將“雞湯節(jié)”打造成輸出品牌文化的重要載體……“造節(jié)”風(fēng)潮席卷餐飲業(yè)。繼電商平臺(tái)后，餐飲業(yè)為“造節(jié)”營(yíng)銷再添濃墨重彩的一筆。

就在日前，又一個(gè)餐企自造節(jié)日引發(fā)熱議——八合里66牛肉火鍋節(jié)。截至發(fā)稿前，#八合里66牛肉火鍋節(jié)#微博話題閱讀量突破5600萬(wàn)；6月6日，“八合里”微信指數(shù)日環(huán)比上漲153.8%；同期，批量關(guān)于八合里66牛肉火鍋節(jié)的分享刷屏小紅書、抖音等社交平臺(tái)。

▲圖源：微信指數(shù)

活動(dòng)期間，八合里牛肉火鍋活動(dòng)門店上演“大爆單”。根據(jù)網(wǎng)友的分享，深圳海岸城店、印力中心店等多個(gè)門店排起長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)最高達(dá)到2.5小時(shí)。八合里牛肉火鍋方面向餐飲界(canyinj.com)透露，6月3日至6月6日活動(dòng)期間，活動(dòng)門店翻臺(tái)率普遍達(dá)到3.0以上，其中，深圳海岸城店日接待300+桌。

▲圖源：八合里牛肉火鍋官微

流量和銷量齊飛，八合里66牛肉火鍋節(jié)再次驗(yàn)證了“造節(jié)”營(yíng)銷的成功。那么，“造節(jié)”的底層邏輯到底是什么？八合里這次做對(duì)了什么？

01、連鎖餐企為何熱衷于“造節(jié)”？

在這個(gè)注意力高度碎片化的時(shí)代，“造節(jié)”營(yíng)銷仿若“自帶魔力”，吸引公眾“組團(tuán)”消費(fèi)，“自發(fā)”分享，為什么？

其一，造節(jié)有萬(wàn)能公式，連鎖餐企將“節(jié)日”打造成營(yíng)銷標(biāo)配。

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，“造節(jié)”的本質(zhì)是品牌圍繞著一個(gè)特定主題，打造一個(gè)品牌和消費(fèi)者集中交流的場(chǎng)景，流量和銷量來(lái)自品牌勢(shì)能和消費(fèi)狂歡的雙向奔赴。因此，“造節(jié)”營(yíng)銷有一個(gè)關(guān)鍵前提——品牌勢(shì)能。

造節(jié)營(yíng)銷有一個(gè)萬(wàn)能公式：節(jié)日流量=品牌勢(shì)能+品牌營(yíng)銷力。用品牌勢(shì)能自帶的流量號(hào)召力疊加造節(jié)主題活動(dòng)帶來(lái)的集中流量，呈現(xiàn)出一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的節(jié)日流量盛宴。

▲圖源：八合里

于八合里而言， 200+門店的規(guī)模， “汕頭非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承新名片”的身份，以及獲央視《老廣的味道》、浙江衛(wèi)視《十二道鋒味》、廣東衛(wèi)視《潮州味道》、湖南衛(wèi)視《天天向上》等多個(gè)節(jié)目重磅“背書”的經(jīng)歷……品牌創(chuàng)立16年積累沉淀下的影響力，為八合里66牛肉火鍋節(jié)的“一呼百應(yīng)”奠定了基礎(chǔ)。

▲圖源：《天天向上》

其二，造節(jié)的價(jià)值體現(xiàn)，流量“兵分兩路”轉(zhuǎn)化為“留量”。

當(dāng)流量蜂擁而至，成功的“造節(jié)”營(yíng)銷讓品牌實(shí)實(shí)在在地感受到增長(zhǎng)的力量。

首先是品牌影響力的提升。借66牛肉火鍋節(jié)，八合里再一次將潮汕牛肉火鍋推向流量中心。利用“造節(jié)”營(yíng)銷帶來(lái)的流量，八合里一邊提升潮汕牛肉火鍋的品類認(rèn)知，一邊面向公眾進(jìn)一步植入“潮汕牛肉火鍋=八合里”的消費(fèi)心智，讓品牌影響力得到全面提升。

其次是銷量的爆發(fā)。契合66牛肉火鍋節(jié)的主題，八合里牛肉火鍋在活動(dòng)期間推出了最低“66折”的活動(dòng)。6月3日至6月6日4天的活動(dòng)期，活動(dòng)門店每日的折扣活動(dòng)分別為69折、68折、67折、66折。節(jié)日?qǐng)鼍拔髁?，主題活動(dòng)刺激消費(fèi)，期間，八合里牛肉火鍋活動(dòng)門店普遍爆單。

02、名利雙收，八合里做對(duì)哪些策略？

八合里66牛肉火鍋節(jié)為餐企“造節(jié)”提供了一個(gè)新樣本。按照“節(jié)日”推進(jìn)的流程，八合里66牛肉火鍋節(jié)有哪些策略值得借鑒？

1、節(jié)日主題定調(diào)：節(jié)日主題和品牌/品類形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

節(jié)日的本質(zhì)是一種文化認(rèn)同和文化提醒，品牌制造節(jié)日的本質(zhì)是在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)的理由。所以，無(wú)論是我們的傳統(tǒng)節(jié)日還是餐企制造的節(jié)日，都有一個(gè)“主題”。

如何打造這個(gè)“主題”？八合里牛肉火鍋節(jié)給出的答案是“節(jié)日符號(hào)（66）+品類屬性（牛肉火鍋）”。在這里，“66”并非是簡(jiǎn)單的數(shù)字符號(hào)或是當(dāng)下流行的一種網(wǎng)絡(luò)文化，它還是“牛角”的具象符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)日主題和品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以及節(jié)日和目標(biāo)人群的相互鎖定。

2、節(jié)日氛圍烘托：打造線上話題促進(jìn)節(jié)日的集中曝光。

確定節(jié)日主題后，只有讓節(jié)日觸達(dá)更廣泛的人群，才能達(dá)到流量爆發(fā)的效果。因此，節(jié)日營(yíng)銷往往伴隨著多元的營(yíng)銷手法。

趕在八合里66牛肉火鍋節(jié)開幕前夕，八合里為66牛肉火鍋節(jié)特別拍攝的《向生活比個(gè)6》系列公益短片正式上線。短片聚焦親子關(guān)系、婚姻生活、打工人日常、困難和挑戰(zhàn)、家的味道等多個(gè)焦點(diǎn)社會(huì)話題，引發(fā)廣泛共鳴。短片采取“6個(gè)小短片6天6更”的方式，有節(jié)奏地推動(dòng)八合里66牛肉火鍋節(jié)的預(yù)熱升溫。

▲圖源：八合里牛肉火鍋微博視頻號(hào)

這意味著，圍繞著66牛肉火鍋節(jié)，#八合里66牛肉火鍋節(jié)#、#向生活比個(gè)6#在線上雙話題并行，并在微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上集中投放，吸引超1億網(wǎng)友關(guān)注到話題，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了節(jié)日的集中曝光。

3、節(jié)日流量轉(zhuǎn)化：“內(nèi)容營(yíng)銷+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”促進(jìn)線上流量反哺線下銷量。

流量之外，銷量亦是衡量“造節(jié)”成功與否的重要指標(biāo)。如何推動(dòng)線上流量轉(zhuǎn)化成線下銷量？在這里，八合里的兩步動(dòng)作值得借鑒。

一是線上引導(dǎo)。八合里66牛肉火鍋節(jié)在6月3日正式開幕，為期四天。但從網(wǎng)上傳播的內(nèi)容來(lái)看，從5月份開始預(yù)熱到《向生活比個(gè)6》短片的投放，再到活動(dòng)期間的話題傳播，八合里幾乎全程“猛攻”，通過(guò)“多元內(nèi)容+全渠道傳播”的方式，一邊吸引流量，一邊引導(dǎo)線上流量轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)。

二是線下服務(wù)。6月6日，八合里66牛肉火鍋節(jié)的第四天，其流量達(dá)到了頂峰，這其中，顧客的自發(fā)分享也功不可沒?；顒?dòng)期間，在各大社交平臺(tái)上蜂涌而出的顧客分享，讓節(jié)日話題得到了“二次加熱”。這背后，八合里自身的產(chǎn)品功力和活動(dòng)期間有條不紊的服務(wù)融合出優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，促使消費(fèi)者自發(fā)在社交平臺(tái)上分享。

03、造節(jié)的底層邏輯究竟是什么？

鶴九《新餐飲營(yíng)銷力》一書針對(duì)“造節(jié)”營(yíng)銷的解析章節(jié)中有提到，“節(jié)日不常有，且在常規(guī)節(jié)日里做營(yíng)銷往往面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，于是，商家開始通過(guò)‘造節(jié)’避開常規(guī)的節(jié)日高峰，將非約定俗成的日子打造成節(jié)日來(lái)宣傳或促銷。”

而通過(guò)八合里66牛肉火鍋節(jié)的策略，讓我們更加清晰地認(rèn)知到， “造節(jié)”看似玩的是節(jié)日營(yíng)銷，其實(shí)是文化營(yíng)銷，它的更大目的不是短期流量和銷量的提升，而是傳播品牌價(jià)值和潮汕牛肉火鍋文化。因此， “造節(jié)”更是一種粉絲關(guān)懷，寵粉狂歡，是提升粉絲參與感，品牌和用戶進(jìn)行交流互動(dòng)的一種有效形式，它可以為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的賦能。

1、粉絲文化

在#八合里66牛肉火鍋節(jié)#話題的評(píng)論區(qū)，餐飲界(canyinj.com)特別注意到，不少來(lái)自河南、河北、重慶等八合里牛肉火鍋空白區(qū)域的網(wǎng)友“組團(tuán)”召喚八合里牛肉火鍋到當(dāng)?shù)亻_店。一個(gè)節(jié)日，讓八合里牛肉火鍋實(shí)現(xiàn)了“破圈”圈粉。

▲圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論

“造節(jié)”正是一種品牌圈粉的策略，它是通過(guò)節(jié)日為公眾提供更集中、更濃烈的情緒價(jià)值，達(dá)到更好的圈粉效果。

2、IP塑造

當(dāng)下，八合里的66牛肉火鍋節(jié)、西貝的“親嘴節(jié)”、老鄉(xiāng)雞的“雞湯節(jié)”等等，已經(jīng)成為品牌的一張文化名片。

所以，“造節(jié)”也是在為品牌塑造IP。而IP塑造是一種持續(xù)行為，它需要以年、季、月等為單位堅(jiān)持“過(guò)節(jié)”，才能讓“節(jié)日”的影響力越來(lái)越大，最終成就一個(gè)擁有專屬粉絲群體，強(qiáng)大“帶貨”能力的IP。那么，隨著八合里的持續(xù)發(fā)展，隨著“66牛肉火鍋節(jié)”IP影響力的持續(xù)沉淀，66牛肉火鍋節(jié)未來(lái)將爆發(fā)出更強(qiáng)大的能量。

鶴九說(shuō)：

西貝、老鄉(xiāng)雞、八合里……“造節(jié)”這條路上，越來(lái)越多的品牌實(shí)現(xiàn)“名利雙收”。打破被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)出擊搶占流量高地，“造節(jié)”營(yíng)銷成為餐企的關(guān)鍵品牌公關(guān)營(yíng)銷事件。隨著連鎖化、品牌化的持續(xù)縱深，“造節(jié)”營(yíng)銷也必將成為餐企的標(biāo)配。但作為一個(gè)“高門檻”營(yíng)銷方式，這條路注定不會(huì)擁擠。畢竟，每一個(gè)成功的節(jié)日IP，都需要靠品牌影響力、產(chǎn)品美譽(yù)度、營(yíng)銷力、組織執(zhí)行力等綜合實(shí)力方可托舉起來(lái)。