在社交媒體上消失一個(gè)月后，小覃（化名）再次露面，發(fā)布了一則“通告”，通告閉店信息和會(huì)員退費(fèi)流程。此時(shí)，距離小覃正式入局餐飲業(yè)剛剛過(guò)去一年半的時(shí)間。

一年半前，小覃拿出200萬(wàn)和朋友合伙開(kāi)了一家海鮮自助餐廳，共計(jì)投資近400萬(wàn)，千平大店，裝修高大上，集各式海鮮料理和部分中西式特色餐飲于一體，主打一個(gè)“場(chǎng)景豪華”、“品類(lèi)齊全”。在小覃所在的三線城市，這不是首家海鮮自助餐廳，卻在小覃眼中是“最具性?xún)r(jià)比”的海鮮自助餐廳。

▲圖源：AI作圖

一年半后的今天，餐廳閉店，小覃眼神也沒(méi)有了當(dāng)初的意氣風(fēng)發(fā)，取而代之的是疲憊和迷茫?；仡欁约旱耐顿Y經(jīng)歷，小覃發(fā)現(xiàn)，“從一開(kāi)始就錯(cuò)了！”

（以下為小覃自述，餐飲界整理）

01、過(guò)程，4人合伙，3人退股，1年賠光400萬(wàn)

我家里做了多年的生意，我比誰(shuí)都清楚“做生意要賠得起”，“要等得起”。但入了餐飲這行，我才發(fā)現(xiàn)：“等不起！”

這家餐廳是我和父親打著賭開(kāi)起來(lái)的，父親并不同意我開(kāi)餐廳，對(duì)開(kāi)海鮮自助餐廳更是強(qiáng)烈反對(duì)。父親給出的理由，市里面這幾年開(kāi)了幾家海鮮自助，沒(méi)一家開(kāi)起來(lái)了。即便是現(xiàn)在正在開(kāi)的一家高檔海鮮自助也是“半死不活”。

但我給父親的理由是，別的海鮮自助餐廳不行是因?yàn)闆](méi)有抓住真正空白的市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，我們市主要有兩種海鮮自助模式，一種是100元以下的低端海鮮自助，這種自助就是“打著海鮮的旗號(hào)，做著普通自助的生意”，“店里就拿幾個(gè)細(xì)胳膊細(xì)腿的螃蟹和一些貝類(lèi)海鮮充門(mén)面”。另一種是300+元的高端海鮮自助，在當(dāng)?shù)貎H有一家。規(guī)格上去了，但價(jià)格也將大部分消費(fèi)者拒之門(mén)外。

▲圖源：AI作圖

在我父親的認(rèn)知里，高端自助在低線城市消費(fèi)受眾太狹窄，低端自助則滿足不了消費(fèi)者對(duì)口味的需求，已經(jīng)“死了好幾波”。但我恰好看中的是“中端海鮮自助”這個(gè)“空白市場(chǎng)”，我以此來(lái)說(shuō)服父親。

我是餐飲“小白”，這一點(diǎn)我有自知之明，所以我選擇了較為穩(wěn)妥的加盟模式。在我考察該品牌時(shí)，它已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了四五家門(mén)店，且這四五家門(mén)店看起來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況良好。

拿到該品牌的加盟資質(zhì)，我和合伙人僅用了兩個(gè)月的時(shí)間就把店開(kāi)起來(lái)了。

為了證明我可以，我主動(dòng)表示不用家里的錢(qián)。從自己的小家拿了一部分錢(qián)，又貸了一筆錢(qián)，湊了200萬(wàn)，其他三名合伙人又一共拿出100多萬(wàn)，將餐廳開(kāi)了起來(lái)。

▲圖源：AI作圖

正如當(dāng)初的設(shè)想一般，我們?yōu)殚T(mén)店的定位是“高檔餐廳的體驗(yàn)，中端自助的價(jià)位”，并和總部結(jié)合把價(jià)格定在了139元/位。

從門(mén)店裝修開(kāi)始，我們幾個(gè)人就在抖音、朋友圈等渠道做了大量的預(yù)熱，當(dāng)時(shí)人氣很高。試營(yíng)業(yè)時(shí)和本土達(dá)人合作放團(tuán)購(gòu)，第一天就賣(mài)出了4萬(wàn)多元的業(yè)績(jī)。

開(kāi)業(yè)的第一個(gè)月里，幾乎每天都人氣爆棚，有顧客不惜下午五點(diǎn)多就到門(mén)口排隊(duì)等位。但好生意僅維持了三個(gè)多月。

三個(gè)月后，我們就感受到生意明顯地下滑。每次下滑明顯時(shí)，我們就請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奶降赀_(dá)人做一期團(tuán)購(gòu)，生意會(huì)小有回升，但已再難找回巔峰期排隊(duì)的狀態(tài)。開(kāi)業(yè)四個(gè)月后，生意最差的一天，上座率不足四分之一。

半年后，有合伙人看“大勢(shì)不妙”，選擇退股。最后，只剩我一個(gè)人獨(dú)立支撐這家餐廳。在一年時(shí)間里，生意從“大起”到“大落”，我患上了焦慮癥，頭痛、心慌等軀體反應(yīng)讓我意識(shí)到，該為餐廳做個(gè)了結(jié)了。

02、復(fù)盤(pán)，低門(mén)檻=低壁壘

在閉店與否天人交戰(zhàn)的期間，我還了解到，當(dāng)初我考察的品牌其他門(mén)店，有兩家也已閉店，另外兩家也和我一樣，火過(guò)一陣，現(xiàn)在“半死不活”。

復(fù)盤(pán)這次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，才發(fā)現(xiàn)不經(jīng)意間我踩了那么多“坑”。

如今回想，朋友之所以能拿出幾十萬(wàn)和我合伙做生意，是出于對(duì)我的基因的認(rèn)可。家里經(jīng)營(yíng)生意多年，且在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)站穩(wěn)腳跟，畢業(yè)后一直在家里幫忙打理生意。在朋友眼中，我應(yīng)該有做生意的“天賦”?？膳碌氖牵乙策@么認(rèn)為。

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1、空白地帶之所以空白，是因?yàn)椤安缓米觥?/span>

我認(rèn)為我發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)空白點(diǎn)。100多元的海鮮自助，各類(lèi)刺身、螃蟹、鮑魚(yú)等相對(duì)高附加值的海鮮，店面提供蒸、炒、烤等多種烹飪方式，簡(jiǎn)直性?xún)r(jià)比不要太高。

但是，待我看到顧客的評(píng)價(jià)才發(fā)現(xiàn)，從另一個(gè)角度看100多元的海鮮自助，“價(jià)格不低，但又沒(méi)有高到可以保證刺身品質(zhì)、螃蟹品種的地步”，這就是所謂的 “高不成低不就”，普通消費(fèi)者看不上價(jià)格，高端消費(fèi)者看不上品質(zhì)。

2、沒(méi)有門(mén)檻的“潛臺(tái)詞”是沒(méi)有壁壘

我認(rèn)為作為餐飲小白，就應(yīng)該找低門(mén)檻的模式入行。但現(xiàn)在看來(lái)，低門(mén)檻也意味著低壁壘。

在我開(kāi)業(yè)的第三個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜忠患液ｕr自助開(kāi)始裝修。半年內(nèi)，我們當(dāng)?shù)赜侄嗔藘杉胰司?00元左右的海鮮自助。海鮮自助，除了資金門(mén)檻外，在口味、特色等方面幾乎沒(méi)有任何壁壘可言。

并且，當(dāng)初我看中的加盟模式，總部提供食材統(tǒng)一供貨，標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式等，讓我的千平大店如同一個(gè)笨拙的機(jī)器，既不能靈活地控制成本，也不能隨意增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些，也是我們幾個(gè)加盟商吐槽最多的地方。

3、投入產(chǎn)出不成正比，餐飲“現(xiàn)金為王”，我卻“入不敷出”

我認(rèn)為餐飲行業(yè)是市場(chǎng)中的“現(xiàn)金王”，即便短期之內(nèi)不能回收全部投資成本，但每個(gè)月的現(xiàn)金流也可以循序漸進(jìn)地緩解資金壓力。但實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，兩座大山壓得我透不過(guò)氣來(lái)。

一是人工成本。原本在我看來(lái)，海鮮自助不涉及精致烹飪，不需要過(guò)多員工。但待到具體分配工作時(shí)，針對(duì)迎賓、吧臺(tái)、服務(wù)、后廚、采購(gòu)、保潔、經(jīng)理等職位，需要近30名員工。最多的一個(gè)月，僅員工薪酬就發(fā)出去13萬(wàn)+元。

二是團(tuán)購(gòu)。在開(kāi)業(yè)活動(dòng)后，門(mén)店依然穩(wěn)定在70%以上的客流來(lái)自平臺(tái)。這讓我深刻地意識(shí)到，脫離平臺(tái)團(tuán)購(gòu)，店活不下去；繼續(xù)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)，在低價(jià)和平臺(tái)傭金的擠壓下，利潤(rùn)太低，店也活不下去。其中5個(gè)月的時(shí)間，門(mén)店都處于入不敷出的狀態(tài)，我又搭進(jìn)去幾十萬(wàn)。

幾番糾結(jié)，閉店，成為必然！

03、教訓(xùn)，自嗨式投資=自殺式失敗

在現(xiàn)在看來(lái)，這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，始于“自嗨”，終于“自閉”。在整個(gè)投資過(guò)程中，三大“自嗨”表現(xiàn)讓我吃盡了苦頭。

▲圖源：AI作圖

1、想當(dāng)然地把自己的消費(fèi)特征投射到廣泛的消費(fèi)者身上

在籌劃生意時(shí)，我缺乏對(duì)餐飲生意的基本敬畏，根本沒(méi)有仔細(xì)調(diào)研和思考130 +元的海鮮自助，到底有哪類(lèi)人群消費(fèi)？這樣的價(jià)位又可以帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)？體驗(yàn)和消費(fèi)訴求又是否相匹配？

在開(kāi)業(yè)之后才深刻地意識(shí)到，130+元的人均消費(fèi)，在我們當(dāng)?shù)夭⒉坏停坏?30+元海鮮自助的成本結(jié)構(gòu)，又決定了它很難擁有較全品類(lèi)的高附加值海鮮。這導(dǎo)致當(dāng)初自己想象中的“高性?xún)r(jià)比”組合卻成為消費(fèi)者眼中的“刺客”組合。

2、強(qiáng)行把其他生意的邏輯用于餐飲運(yùn)營(yíng)上

我家里是做酒品代理生意的，酒品代理的生意就需要一點(diǎn)點(diǎn)鋪開(kāi)渠道，循序漸進(jìn)把渠道“養(yǎng)”起來(lái)。但是餐飲生意不一樣，餐飲需要“一鳴驚人”。如果前期沒(méi)有迅速打開(kāi)知名度，餐廳就會(huì)很快淹沒(méi)在各種美食信息中。即便前期靠團(tuán)購(gòu)吸引了大量人氣，在缺少回購(gòu)的情況下，餐飲生意也不是靠時(shí)間能“養(yǎng)”起來(lái)的。相反，餐飲一直需要用前面的人氣去賦能后面的生意。

3、忽略生意本質(zhì)談理想

“斷更”社交平臺(tái)的一個(gè)月時(shí)間里，我時(shí)常反思，如果當(dāng)時(shí)聽(tīng)從父親的話，就不會(huì)出現(xiàn)當(dāng)下的局面。但我知道，重來(lái)一次，我大概率依然會(huì)如此選擇。因?yàn)?，從未碰壁的我，把一切都想象得過(guò)于理想化，我急切地想要把自己對(duì)創(chuàng)業(yè)的“獨(dú)特想法”和對(duì)生意的“先進(jìn)理念”呈現(xiàn)出來(lái)，向自己、向大家證明“我可以”；“我比父輩還要優(yōu)秀”。有時(shí)候，會(huì)和朋友自嘲，沒(méi)想到自己也會(huì)忽略生意質(zhì)去談理想。

就此次創(chuàng)業(yè)而言，我是不幸的，失敗的慘痛經(jīng)歷導(dǎo)致我在心理和經(jīng)濟(jì)上承受了巨大的壓力；但在創(chuàng)業(yè)失敗的人群中，無(wú)疑又是幸運(yùn)的，因?yàn)榧幢阄屹r出去幾百萬(wàn)，依然有家庭為后盾，目前并未對(duì)家庭生活產(chǎn)生特別大的影響。但我知道，更多創(chuàng)業(yè)失敗的朋友需要從頭開(kāi)始。所以，我決定分享這段經(jīng)歷，讓更多的餐飲創(chuàng)業(yè)朋友以我為戒。

04、鶴九說(shuō)

小覃創(chuàng)業(yè)失敗的底層邏輯，是其忽略了市場(chǎng)本身，去臆造了一個(gè)理想化的生意模型，導(dǎo)致其在投入了大量營(yíng)銷(xiāo)資源收獲高人氣后，因?yàn)榛刭?gòu)率較低撐不起后期的生意。對(duì)于小覃而言，此次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，可能只是人生的一段小插曲。以家庭為后盾，他可以很快調(diào)整好心態(tài)重新出發(fā)。但誠(chéng)如小覃所言，更多的朋友可能需要以更慘痛的代價(jià)為失敗買(mǎi)單。因此，在餐飲創(chuàng)業(yè)的路上，步步為營(yíng)，方能步步為“贏”。