對(duì)此，日前舉辦的2024年第20屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇特別邀請(qǐng)了 茶乙己創(chuàng)始人&中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始主席張小秋、莫沫南路聯(lián)合創(chuàng)始人楊傳廣、快樂(lè)小羊副總裁楊鷗、就是檸創(chuàng)始人孫驊延、渝味重慶小面創(chuàng)始人田煒五位重磅嘉賓，在 古茗茗星配物流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人方大桐的主持下，結(jié)合自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)展開(kāi)深度探討，從多方位、多層次帶來(lái)答案。 

01、怎么看待出海這件事情？

主持人方大桐：作為已經(jīng)出海的品牌，或是出海路上的前輩，怎么看待出海這件事情？

茶乙己創(chuàng)始人&中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始主席張小秋：海外茶飲市場(chǎng)和中國(guó)還存在極大的差距。

中餐出海有一個(gè)很大的誤區(qū)——去海外做中國(guó)人的生意。 

茶乙己目前在泰國(guó)有5家門(mén)店，在北美有近20家門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多顧客是當(dāng)?shù)厝?，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)游客而言，到了國(guó)外，他們會(huì)更愿意嘗試當(dāng)?shù)氐奶厣朗澈惋嬈?。所以?nbsp;出海，就請(qǐng)走本土化路線。 

在茶乙己走出去和開(kāi)店的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，在泰國(guó)、中東等海外市場(chǎng)，他們的茶飲市場(chǎng)要么還停留在我們十年前的水平，要么根本不懂奶茶。和他們相比，我們的優(yōu)勢(shì)非常明顯。 

總體來(lái)看，海外茶飲市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的差距還是很大，所以，我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。在這種背景下，我們更多地需要思考自身的組織力是否夠強(qiáng)，能否到海外建設(shè)供應(yīng)鏈等等，如果不行，那就需要冷靜思考為什么要出海。 

莫沫南路聯(lián)合創(chuàng)始人楊傳廣：中餐在海外的機(jī)會(huì)很大，且海外市場(chǎng)沒(méi)有想象中難。

說(shuō)到出海，想到了一個(gè)朋友的故事。有個(gè)山西的朋友在2022年疫情在全球泛濫的時(shí)候，跑到迪拜做生意，后來(lái)幾經(jīng)商量做了涼皮，在迪拜國(guó)際城開(kāi)了一個(gè)9平米的小店，第一年就賺了400萬(wàn)人民幣。其實(shí)這就從側(cè)面反映出，中餐在海外的機(jī)會(huì)很大。 

就在當(dāng)下，莫沫南路也在積極布局海外市場(chǎng)，包括迪拜，馬來(lái)西亞、法蘭克福等。走出去，我們就發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)沒(méi)有大家想象中的那么難。國(guó)內(nèi)頭部茶飲品牌扎堆，對(duì)于莫沫南路來(lái)說(shuō)，換個(gè)地方上岸或許也是不錯(cuò)的選擇。 

快樂(lè)小羊副總裁楊鷗：如果出海做本土人的生意，那海外市場(chǎng)就是一片藍(lán)海。

快樂(lè)小羊作為較早布局海外市場(chǎng)的火鍋品牌，20年前就在加拿大開(kāi)了第一家店，當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，在國(guó)內(nèi)很火，去海外看一看。 

初步入海外市場(chǎng)，快樂(lè)小羊主要面對(duì)的還是華人。但在發(fā)展的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)， 真正要做海外市場(chǎng)，還要融入當(dāng)?shù)?，做本地人的生?/span>。所以，快樂(lè)小羊很早就提出來(lái)本土化策略。現(xiàn)在，快樂(lè)小羊的門(mén)店70%的員工均是本地人，他們能夠更好地服務(wù)于本地顧客。 

當(dāng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變，目標(biāo)對(duì)象轉(zhuǎn)變，海外市場(chǎng)就會(huì)變得非常大，堪稱一片藍(lán)海。 

就是檸創(chuàng)始人孫驊延：品牌出海要去適合自己的地方。

在就是檸進(jìn)入新加坡市場(chǎng)之前，對(duì)新加坡進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，新加坡的飲品市場(chǎng)其實(shí)非常空白。幾乎在一兩年以前，新加坡的飲品市場(chǎng)還只限于植脂末沖泡奶茶、咖啡、美式，以及少許的鮮榨果茶。此外，新加坡屬于典型的熱帶雨林氣候， 全年濕熱，也很適合飲品的發(fā)展。 

品牌出海需要有明確的方向，選擇自己適合去的地方。以就是檸為例，受制于香水檸檬物料，就是檸暫時(shí)去不了特別遠(yuǎn)的地方。但通過(guò)就是檸在新加坡的運(yùn)營(yíng)情況，我們確定的一件事， 海外市場(chǎng)確實(shí)是避開(kāi)內(nèi)卷的一個(gè)出路，它在價(jià)格、品牌競(jìng)爭(zhēng)等方面，確實(shí)沒(méi)有那么“卷”。 

渝味重慶小面創(chuàng)始人田煒：出海三部曲——確定方式，走出去，本土化。

相對(duì)于茶飲、火鍋，渝味做的是剛需類餐飲，所以在一些方面略有不同。 

首先，渝味重慶小面出海之初，目標(biāo)消費(fèi)者還是以中國(guó)人為主，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后才會(huì)通過(guò)傳播、改進(jìn)等，慢慢吸引本地人消費(fèi)。這和重慶小面“重口味”的品類特征也有關(guān)系，很多外國(guó)人不會(huì)輕易嘗試。 

其次，品牌出海需要做出本土化的策略，才能更迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群。渝味重慶小面在弗吉尼亞的門(mén)店就結(jié)合了其靠海的特征，加入一些海鮮改良產(chǎn)品，以更迎合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?nbsp;

第三，出海之前，要考慮清楚以什么樣的方式出海。近幾年餐飲品牌出海大多是“被動(dòng)”、“跟風(fēng)”的選擇。對(duì)于現(xiàn)在的餐飲企業(yè)而言，出海沒(méi)有問(wèn)題，但一定要想清楚以什么樣的方式出海，是品牌化輸出，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，還是投多店，建設(shè)供應(yīng)鏈等等，都要提前想清楚。 

02、當(dāng)下，海外還有哪些機(jī)會(huì)？

主持人方大桐：根據(jù)各位的經(jīng)驗(yàn)，海外市場(chǎng)目前有哪些比較好的機(jī)會(huì)點(diǎn)可以分享給大家？

茶乙己創(chuàng)始人&中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始主席張小秋：從兩個(gè)維度講出海的邏輯和步驟。 

首先是去哪里？這里有兩個(gè)選項(xiàng)，可以結(jié)合自己的定位去選擇。

如果公司實(shí)力強(qiáng)大，資金充沛，團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)夠完善，可以選擇高維打擊，先做歐美市場(chǎng)，雖然投資很大，但逼格很高。 

投資較小的話選擇中東、東南亞這些市場(chǎng)。但這塊市場(chǎng)也有區(qū)別，出海新加坡的投資費(fèi)用同樣很高；泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南，消費(fèi)中等，較為適合投資；印尼市場(chǎng)則適合客單價(jià)在10元以下的品牌投資。 

其次是一定要供應(yīng)鏈先行，沒(méi)有供應(yīng)鏈支撐就不要去海外開(kāi)店。 

海外供應(yīng)鏈和國(guó)內(nèi)有著很大的差別，比如泰國(guó)80%的蔬菜、水果來(lái)自于中國(guó)；伊拉克的供應(yīng)鏈極其原始，水果現(xiàn)摘，常溫車配送……所以，在選擇一個(gè)海外市場(chǎng)時(shí)，還要提前走訪考察當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，要 能夠解決物料到門(mén)店的配送周期，才能保證出品品質(zhì)。 

莫沫南路聯(lián)合創(chuàng)始人楊傳廣：機(jī)會(huì)一定是潛伏在適合自己的地方。

機(jī)會(huì)是什么？機(jī)會(huì)是當(dāng)品牌想去開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，擁有相匹配的實(shí)力和資源；是匹配品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，目標(biāo)市場(chǎng)恰好適合品牌和品類的定位，且市場(chǎng)足夠大。 

所以，針對(duì)機(jī)會(huì)，每個(gè)企業(yè)都不一樣。比如消費(fèi)較低的印尼市場(chǎng)，蜜雪冰城把它做得很好，是因?yàn)樗亩ㄎ磺『煤彤?dāng)?shù)氐南M(fèi)相匹配。因此，機(jī)會(huì)一定是在適合自己的地方。什么地方適合自己，則需要走出去看一看，深入考察一下。 

快樂(lè)小羊副總裁楊鷗：中餐出海，跑得越遠(yuǎn)，機(jī)會(huì)越大。

先從區(qū)域維度來(lái)看，現(xiàn)在出海有一種說(shuō)法， 5小時(shí)航程之內(nèi)的海外市場(chǎng)，基本上也已經(jīng)開(kāi)始卷了。我的感受是 中餐出海，跑得越遠(yuǎn)，機(jī)會(huì)越大。 

其次是每個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)不同?？鞓?lè)小羊目前在海外有60多家直營(yíng)店全部是直營(yíng)，覆蓋多個(gè)國(guó)家地區(qū)，其中包括東南亞和歐美地區(qū)。每個(gè)市場(chǎng)在政策穩(wěn)定性、氣候特征等方面都不一樣，但每個(gè)地方又有不同的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如柬埔寨，中餐在這里是一個(gè)高端餐飲，客單價(jià)很高；北歐也是一個(gè)非常特別的市場(chǎng)，大雪紛飛的場(chǎng)景襯托著熱氣騰騰的火鍋更加誘人；再比如墨西哥，它的餐飲運(yùn)營(yíng)水平不比美國(guó)差，機(jī)會(huì)也很大。 

接下來(lái)，快樂(lè)小羊還會(huì)繼續(xù)開(kāi)發(fā)拉美市場(chǎng)，往南美走。在持續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)， 熬過(guò)開(kāi)拓期，找到“甜蜜點(diǎn)”，也將找到中餐海外的金礦，就有著更廣闊的前景。 

此外，我認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)、香港上市難度提高的背景下， 海外上市會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。但這需要品牌有相應(yīng)的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這是屬于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。 

就是檸創(chuàng)始人孫驊延：新加坡的“盒子”商業(yè)綜合體還有機(jī)會(huì)。

就是檸目前還沒(méi)有開(kāi)拓更多的市場(chǎng)，只在新加坡開(kāi)了一家門(mén)店。以新加坡市場(chǎng)對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了一些區(qū)別。 

首先，新加坡的“盒子”商業(yè)綜合體中還有機(jī)會(huì)。

新加坡的“盒子”商業(yè)綜合體比國(guó)內(nèi)好很多。目前，就是檸就開(kāi)在一個(gè)社區(qū)商業(yè)體中，就在這個(gè)商業(yè)區(qū)里，就是檸的左右都是中餐門(mén)店，一個(gè)是魚(yú)你在一起，一個(gè)是米村拌飯。我們并沒(méi)有像很多品牌一樣，新加坡首店選擇新加坡的地標(biāo)式商業(yè)綜合體中，而是選擇了社區(qū)商業(yè)。這是和國(guó)內(nèi)相比一個(gè)比較明顯的差異。 

國(guó)內(nèi)的外賣非常成熟，占比很高。但新加坡的外賣并不像國(guó)內(nèi)那么成熟，因此即便到了工作日的晚上八九點(diǎn)鐘，這種鄰里商場(chǎng)中還有非常大的人流量。 

其次，根據(jù)品牌特性去找合適的區(qū)域。

之所以選擇新加坡市場(chǎng)，是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品在新加坡市場(chǎng)還相對(duì)空白。比如，手打檸檬茶對(duì)于新加坡消費(fèi)者而言還是一個(gè)新鮮事物，手打的過(guò)程就是一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)。再加上新加坡的氣候和新加坡人喝冷飲的習(xí)慣，都非常適合飲品店的發(fā)展。 

渝味重慶小面創(chuàng)始人田煒：中國(guó)餐飲的剛需品類在海外有很大的機(jī)會(huì)。

出海一定要選擇適合品牌生長(zhǎng)的地方。東南亞的房租、人工等成本相對(duì)較低，但這里的居民勤勞度遠(yuǎn)不如國(guó)人；歐美國(guó)家各方面的成本較高， 重慶小面事實(shí)上是一個(gè)帶有一定情懷的品類，所以相對(duì)于火鍋、茶飲這樣的品類，重慶小面出海的并不多，這也是重慶小面的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 出海的品牌少，在海外的競(jìng)爭(zhēng)就相對(duì)較小。 選擇一個(gè)在海外市場(chǎng)較為空白的品類，也可以提升出海的勝算 。 

我認(rèn)為， 中國(guó)的剛需品類在全球餐飲市場(chǎng)中都有一定的優(yōu)勢(shì)。背靠中餐的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，美食文化的持續(xù)輸出，中餐出海是未來(lái)的大勢(shì)所趨。 

03、出海路上，血淋淋的教訓(xùn)

主持人方大桐：前面我們講了很多出海的美好、暢想，下面，我們來(lái)總結(jié)下出海路上的教訓(xùn)，各位在出海路上都踩過(guò)哪些坑？大家可以舉兩到三個(gè)例子講一下。 

渝味重慶小面創(chuàng)始人田煒：證件辦理繁瑣麻煩，裝修周期長(zhǎng)。

大家遇到的問(wèn)題可能都差不多，就是政策、文化，以及當(dāng)?shù)貙?duì)華的友好態(tài)度等等。 

令我記憶猶新的一件事是 美國(guó)店的證件辦理，當(dāng)時(shí)用了6個(gè)多月的時(shí)間，中國(guó)一兩次就能解決的問(wèn)題，在美國(guó)可能需要十幾次才能辦完。 

還有一個(gè) 裝修問(wèn)題，國(guó)外工人基本都是8小時(shí)工作制，不會(huì)加班，這導(dǎo)致相對(duì)于國(guó)內(nèi)，可能要用數(shù)倍的時(shí)間裝修。 

就是檸創(chuàng)始人孫驊延：當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，用工成本等都要提前了解清楚。

我主要遇到兩個(gè)問(wèn)題。 第一個(gè)就是法律法規(guī)，每個(gè)地方的手續(xù)都不同，從設(shè)備到材料報(bào)關(guān)都不同。比如，新加坡對(duì)飲品進(jìn)行甜度測(cè)試，這在國(guó)內(nèi)是沒(méi)有的。所以，出海要先了解清楚相關(guān)的法律法規(guī)。 

第二個(gè)是人工，新加坡的人工成本偏高，且福利待遇要求較齊全，所以，出海新加坡的品牌還要具體考慮到人工成本問(wèn)題。 

快樂(lè)小羊副總裁楊鷗：出海要走“正道”，律師指導(dǎo)幫助品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

出海， 首先要走“正道”，走長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路線，遵守相關(guān)的法律法規(guī)，否則會(huì)面臨巨額處罰。歸根結(jié)底，就是不要為了省錢(qián)而走一些捷徑，否則一場(chǎng)官司就可能將前面的努力全部賠進(jìn)去。所以，針對(duì)海外市場(chǎng)， 律師指導(dǎo)很有必要，他們能夠幫助品牌規(guī)避掉一些風(fēng)險(xiǎn)。 

莫沫南路聯(lián)合創(chuàng)始人楊傳廣：做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，確定開(kāi)店模式。

出海第一件事， 如果做品牌，一定要把自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)做好。否則，品牌還未真正出海，山寨門(mén)店就已經(jīng)在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。這種案例就在我們身邊，在缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的情況下，打假都打不了。 

出海第二件事， 想清楚開(kāi)店模式，是直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)，還是開(kāi)放加盟。無(wú)論開(kāi)哪一種店，都想要明白，錢(qián)該怎么拿回來(lái)。 

茶乙己創(chuàng)始人&中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始主席張小秋：海外門(mén)店在管控、運(yùn)作、用工等方面都存在著一定的挑戰(zhàn)。

首先，海外沒(méi)有統(tǒng)一、成熟的收銀系統(tǒng)，這就意味著我們?cè)诤Ｍ忾T(mén)店在加盟商管控，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等方面都無(wú)法和國(guó)內(nèi)相比。 

其次，海外在很多事情上的運(yùn)行周期都要更長(zhǎng)，成本更高。比如裝修、廣告道具制作等，都可能面臨比較麻煩的情況。所以，很多情況下，我們的道具、物料都是在中國(guó)做好之后運(yùn)往海外。但在運(yùn)往海外的過(guò)程中，還是需要了解當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)口政策。 

第三是用工問(wèn)題，海外用工在政策規(guī)定等方面和國(guó)內(nèi)也有著很大的差異。 

04、出海建議

主持人方大桐：最后一個(gè)問(wèn)題，希望各位已經(jīng)走在出海路上的品牌創(chuàng)始人，能夠?yàn)榇蠹規(guī)?lái)一些建議。

渝味重慶小面創(chuàng)始人田煒： 如果戰(zhàn)略決定要走向國(guó)際市場(chǎng)，能否在國(guó)外把品牌經(jīng)營(yíng)好，取決于企業(yè)自身，也取決于天時(shí)、地利、人和。

就是檸創(chuàng)始人孫驊延： 出海并不是所有品牌最好的選擇。

快樂(lè)小羊副總裁楊鷗： 出海是一場(chǎng)“馬拉松”長(zhǎng)跑，前期的投入很大，做的是長(zhǎng)期收益的事情。小玩家如果想出海，可以找一些現(xiàn)有平臺(tái)合作，搭順風(fēng)船，減少風(fēng)險(xiǎn)。

莫沫南路聯(lián)合創(chuàng)始人楊傳廣： 出海，“出”才是第一步。國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境好不好，有著什么樣的政策法規(guī)，走出來(lái)看一看才知道。

茶乙己創(chuàng)始人&中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始主席張小秋： 兩個(gè)建議，一是如果決定采取和本土企業(yè)合作的方式走向海外，一定要深入調(diào)研對(duì)方公司；二是一定要正視自己，反思自己的團(tuán)隊(duì)，不要為了出海而出海，不要讓出海這件事在耗費(fèi)大量資源后對(duì)企業(yè)發(fā)展卻毫無(wú)意義。