外賣(mài)平臺(tái)在315曝光，盒馬外賣(mài)（上海翌恒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）獲得首張網(wǎng)絡(luò)訂餐證，對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，這個(gè)3月既亢奮又焦灼。

盒馬外賣(mài)是什么來(lái)頭

2014年，京東內(nèi)部曾經(jīng)有過(guò)討論，一些人堅(jiān)信O2O的最高頻在于餐飲。當(dāng)時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)基本成型，美團(tuán)、百度、餓了么占據(jù)了大部分市場(chǎng)，京東一方面覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了進(jìn)入的最佳時(shí)期，另一方面投資外賣(mài)平臺(tái)，以最快的方式打入這一市場(chǎng)。

“平臺(tái)能解決流量分發(fā)問(wèn)題，但不能解決餐飲本身的問(wèn)題；垂直能夠聚集流量，本身具備盈利模式，關(guān)鍵之處在于’內(nèi)功’”，張皓明曾是京東O2O銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，2015年7月創(chuàng)辦盒馬外賣(mài)，面對(duì)京東內(nèi)部的討論，他反而覺(jué)得雖然高頻的平臺(tái)已經(jīng)被占據(jù)，但從垂直切入仍然存在機(jī)會(huì)。

以?xún)?yōu)衣庫(kù)和天貓為例，前者垂直，后者平臺(tái)。心智不明確的用戶(hù)，會(huì)遵從由天貓到優(yōu)衣庫(kù)的次序進(jìn)行消費(fèi)；但在優(yōu)衣庫(kù)形成品牌后，這個(gè)順勢(shì)可能是反向的。

順著這個(gè)思路，張皓明和團(tuán)隊(duì)嘗試打造盒馬外賣(mài)。經(jīng)歷了3個(gè)多月的籌備期，盒馬有了基本的方向——無(wú)堂食，無(wú)實(shí)體，只外賣(mài)的互聯(lián)網(wǎng)＋餐飲。

餐飲業(yè)態(tài)只分兩種

按照業(yè)態(tài)區(qū)分，張皓明覺(jué)得未來(lái)餐飲業(yè)分為兩類(lèi)：一是堂食，二是外賣(mài)。

堂食偏重環(huán)境、餐品和服務(wù)，外賣(mài)的重點(diǎn)在于速度、溫度和味道?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于餐飲的改變，更多的是通過(guò)信息系統(tǒng)的建設(shè)，把行業(yè)細(xì)化，提高效率和運(yùn)營(yíng)能力。要討論顛覆，張皓明認(rèn)為，外賣(mài)平臺(tái)對(duì)餐飲業(yè)本質(zhì)和盈利并無(wú)過(guò)多改變，“回歸垂直”才是支撐外賣(mài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

按照與菜品形成的關(guān)系，可以將餐飲業(yè)的成本劃分為原料、酒水等直接成本以及人工、租金等間接成本。其中，人員成本和租金占比在成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中占比最大。

在每平米食材成本相對(duì)固定的情況下，餐廳看重坪效和人效。平添外賣(mài)服務(wù)，會(huì)由場(chǎng)景變化會(huì)引起口感變化，導(dǎo)致堂食不能輕而易舉地為外賣(mài)服務(wù)。反觀外賣(mài)，張皓明則覺(jué)得租金可以轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上線(xiàn)下流量和線(xiàn)下交付能力，將整個(gè)流程重構(gòu)后可能生成真正為外賣(mài)行業(yè)服務(wù)的業(yè)態(tài)。

如何重構(gòu)外賣(mài)

餐飲行業(yè)回歸本質(zhì)，核心無(wú)外乎“把菜做好”。外賣(mài)，則需要優(yōu)化包括加工、配送等環(huán)節(jié)才能最終給予用戶(hù)確定性的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

思考后，張皓明將盒馬外賣(mài)的重心放在了兩點(diǎn)——產(chǎn)品研發(fā)能力和細(xì)節(jié)成本管控能力。

一是產(chǎn)品研發(fā)能力。

中國(guó)從溫飽型消費(fèi)跨入小康型消費(fèi)，顧客正變得越發(fā)“挑剔”，對(duì)菜品的要求逐漸無(wú)限接近于堂食，使食品研發(fā)能力成為餐飲中的重要一環(huán)。

在菜品的本地化處理上，“推新＋淘汰＋替換”構(gòu)成了盒馬外賣(mài)產(chǎn)品庫(kù)的更新。盒馬外賣(mài)雇用頂級(jí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出包括熏魚(yú)、醬鴨腿、蔥烤大排等在內(nèi)的上海本幫菜和廣式餐食等28款菜品，每月同步推出4款新菜進(jìn)入產(chǎn)品庫(kù)。針對(duì)不符合需求的菜品，將其從庫(kù)里“淘汰”；部分銷(xiāo)量不錯(cuò)的菜品，以“雪藏”后再釋放的方式二次推出替換，保證用戶(hù)的新鮮感。

食材方面，盒馬外賣(mài)掌控供應(yīng)鏈源頭。選用價(jià)格是普通大米兩倍的五常大米；與供應(yīng)地合作，把蔬菜送至中央工廠進(jìn)行凈菜處理、冷藏后統(tǒng)一運(yùn)輸；對(duì)肉類(lèi)工業(yè)化生產(chǎn)，由工廠完成粗加工，切配、冷凍、運(yùn)送；根據(jù)季節(jié)選用宿遷市泗洪縣等地的小龍蝦。

中餐講究鑊氣（鍋氣），只有經(jīng)過(guò)炒制的菜才能釋放出食物的味道。通常外賣(mài)品牌將粗加工、運(yùn)送、加熱、出工幾部分拆解獨(dú)立進(jìn)行，但這樣會(huì)導(dǎo)致中間的鏈條斷裂，口感打折；另一方面，食材本身限制著餐品的選擇性和多樣性。

二是細(xì)節(jié)成本管控能力。

當(dāng)中包括信息化技術(shù)建設(shè)，物流等成本。盒馬外賣(mài)進(jìn)行精細(xì)化管理，通過(guò)“專(zhuān)業(yè)保溫柜＋高效的撿貨系統(tǒng)＋根據(jù)路由規(guī)則設(shè)定的訂單分配系統(tǒng)”節(jié)省人工成本。平臺(tái)外賣(mài)配送過(guò)程中，往往需要人工核對(duì)高度離散的訂單；盒馬外賣(mài)的路由規(guī)則是在后臺(tái)串聯(lián)路線(xiàn)，集中訂單后進(jìn)行分發(fā)。

即使是盒馬外賣(mài)已入駐的百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么等第三方平臺(tái)，訂單也會(huì)統(tǒng)一納入系統(tǒng)，再由盒馬配送員取送。張皓明告訴億歐網(wǎng)，峰值時(shí)，盒馬外賣(mài)達(dá)到過(guò)30分鐘內(nèi)600單，平均3秒鐘一單的數(shù)字。

大批量的訂單需要強(qiáng)大的物流體系支撐。目前，盒馬會(huì)對(duì)配送費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼，之后將會(huì)細(xì)化兼職和全職人員，收取配送費(fèi)。比如，對(duì)于要求在固定時(shí)間內(nèi)收到餐食的商務(wù)人士，收取10元配送費(fèi)?，F(xiàn)階段，盒馬外賣(mài)的物流成本占整體成本的30%，預(yù)計(jì)完成整個(gè)上海網(wǎng)絡(luò)布局并產(chǎn)出穩(wěn)定的銷(xiāo)售額后，2017年能降至10%-12%。

物流成本降低的關(guān)鍵在于提高配送價(jià)值，而非絕對(duì)值。100元的訂單收取10元配送費(fèi)，相比30元的訂單收取6元配送費(fèi)，前者結(jié)構(gòu)更加合理。張皓明向億歐網(wǎng)補(bǔ)充道，“長(zhǎng)期來(lái)看，‘福利’補(bǔ)貼存在極限，服務(wù)理應(yīng)產(chǎn)生價(jià)值”。

盒馬外賣(mài)花費(fèi)重金在廚房設(shè)備上，每個(gè)廚房投入資金在500萬(wàn)元左右，公司計(jì)劃今年將設(shè)備投入控制在單個(gè)廚房400萬(wàn)元。幾乎每天，張皓明和同事都會(huì)往返在各個(gè)盒馬外賣(mài)的廚房之間研究新菜，以及如何將廚房的產(chǎn)出優(yōu)化，現(xiàn)在，盒馬廚房的損耗率大多控制在2%（起步階段通常為4％-5%）。

（圖為盒馬外賣(mài)撿貨區(qū)）

目前，盒馬外賣(mài)在上海陸家嘴、五角場(chǎng)、北外灘、靜安寺等CBD區(qū)域提供配送服務(wù)。預(yù)計(jì)下半年，盒馬外賣(mài)將推出一項(xiàng)送餐計(jì)劃：接單后20分鐘內(nèi)將餐品送達(dá)，超時(shí)后返還一定費(fèi)用，同時(shí)向用戶(hù)補(bǔ)償優(yōu)惠券。

首張網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)訂餐證

2016年1月，DCCI的《中國(guó)白領(lǐng)人群網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)研究報(bào)告》對(duì)外賣(mài)O2O中白領(lǐng)人群進(jìn)行畫(huà)像：高頻、高粘性、高客單價(jià)與高收入、要求配送準(zhǔn)時(shí)率、追求品質(zhì)與品類(lèi)。

張皓明認(rèn)為用戶(hù)對(duì)于外賣(mài)訴求的演進(jìn)很大程度上是平臺(tái)在推波助瀾，各個(gè)商戶(hù)經(jīng)過(guò)對(duì)比會(huì)自動(dòng)形成篩選，優(yōu)勝劣汰，從而激發(fā)需求欲望，形成市場(chǎng)規(guī)模。

在闡述思路的過(guò)程中，張皓明反復(fù)提到SOP，恰巧，這也是盒馬外賣(mài)獲得由上海市食品藥品監(jiān)督管理局、浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局授予的全國(guó)第一張專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)訂餐證的原因之一。

2015年10月起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)食品安全法》中明確規(guī)定包括外賣(mài)平臺(tái)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任，規(guī)定平臺(tái)應(yīng)對(duì)入駐商戶(hù)實(shí)名登記，審查許可證。但實(shí)際上，為了搶占市場(chǎng)份額，受制于低素質(zhì)從業(yè)者的涌入，第三方平臺(tái)很難將規(guī)范統(tǒng)一。

百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么等第三方平臺(tái)難以監(jiān)管入駐餐廳質(zhì)量，這促使本應(yīng)高風(fēng)險(xiǎn)高門(mén)檻的行業(yè)，游走于低門(mén)檻的狀態(tài)。和必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞等提供外賣(mài)服務(wù)的餐廳不同，從食品安全的角度看，中餐不如西餐標(biāo)準(zhǔn)化和可控。

以往只有餐飲服務(wù)許可證單證，對(duì)于外賣(mài)，通常默認(rèn)為“雇傭外賣(mài)員協(xié)助外帶”。頒發(fā)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)訂餐證后，政府將逐步從源頭規(guī)范、管控外賣(mài)行業(yè)，抬高外賣(mài)的進(jìn)入門(mén)檻。

張皓明向億歐網(wǎng)解釋?zhuān)旭R外賣(mài)具備完整的生產(chǎn)、配送鏈條，能夠降低個(gè)人在外賣(mài)中的影響，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化和信息體系標(biāo)準(zhǔn)化；同時(shí)每周會(huì)經(jīng)由第三方外包公司出具食品檢驗(yàn)報(bào)告，完善質(zhì)檢體系。

拿證之后：品牌戰(zhàn)略和餐飲“藍(lán)海”

其實(shí)證書(shū)本身并不會(huì)過(guò)多影響盒馬外賣(mài)對(duì)于業(yè)務(wù)的規(guī)劃。

張皓明向億歐網(wǎng)透露，盒馬外賣(mài)正在研發(fā)下午茶，白領(lǐng)當(dāng)中存在大量下午茶需求，相比午餐更加離散，考量客單價(jià)和成本后，盒馬外賣(mài)最終確定以企業(yè)為目標(biāo)用戶(hù)，主打性?xún)r(jià)比，弱化單量。下午茶目前已經(jīng)通過(guò)內(nèi)部評(píng)測(cè)，將在今年5月首先在上海地區(qū)上線(xiàn)。在晚餐、夜宵領(lǐng)域，盒馬外賣(mài)將在3月下旬開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店售賣(mài)小龍蝦并于4月全面鋪開(kāi)。

外賣(mài)市場(chǎng)不存在品牌，在張皓明眼里，當(dāng)盒馬外賣(mài)形成品牌后，其他品類(lèi)全部相當(dāng)于藍(lán)海，可以自由切入。

至于擴(kuò)張速度，盒馬外賣(mài)計(jì)劃在今年5月進(jìn)軍北京市場(chǎng)；2016年覆蓋上海地區(qū)，建成15個(gè)廚房，制定嚴(yán)格的SOP，推出更多菜品，加快店鋪復(fù)制速度。盒馬外賣(mài)希望成為信息技術(shù)推動(dòng)下的高效的外賣(mài)餐飲企業(yè)，利用產(chǎn)品讓用戶(hù)驚喜。

證書(shū)的頒發(fā)將帶給從業(yè)者壓力，長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)亂象將逐漸規(guī)范。盡管外賣(mài)轉(zhuǎn)好的過(guò)程漫長(zhǎng)，但可以確定的是，餐飲最終將回歸本質(zhì)，內(nèi)功和營(yíng)銷(xiāo)的不對(duì)等只會(huì)讓公司死得更快。

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