當(dāng)“辣”從餐桌躍上社交媒體的熱搜榜，當(dāng)辣條、大辣片、藤椒鳳爪成為Z世代“解壓神器”，辣味休閑食品在食品市場(chǎng)上演了一出精彩的“草根逆襲”故事。從校園門(mén)口街邊小店的“三無(wú)產(chǎn)品”到如今占領(lǐng)便利店貨架、成為打工人辦公桌上的解壓神器，甚至承載了中華文化出海的重任，用“痛并快樂(lè)”的味蕾刺激挑戰(zhàn)海外友人的感官。辣味休閑食品已完成從區(qū)域特色到國(guó)民爆品的蛻變。

　　在此背景下，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布《2025辣味休閑食品行業(yè)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)，穿透數(shù)據(jù)迷霧，解碼“辣經(jīng)濟(jì)”背后的三大核心命題：當(dāng)前辣味休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)格局為何?主流消費(fèi)場(chǎng)景及核心消費(fèi)群體有何特征?未來(lái)辣味休閑零食有哪些創(chuàng)新趨勢(shì)?

　　從味蕾震撼到文化符號(hào)，“辣”的含金量還在上升

　　國(guó)人嗜辣久矣。作為酸甜苦辣咸五味中唯一一種依賴痛覺(jué)產(chǎn)生作用的味道，辣味有著不可替代的多重價(jià)值。從最早的代鹽防腐和祛濕驅(qū)寒，到辣椒素刺激內(nèi)啡肽分泌機(jī)制下的愉悅上頭感受，食辣集“功能”和“情緒價(jià)值”于一身。如今，“辣味”已然成為零食、餐飲圈的顯學(xué)。

　　從調(diào)料、菜肴到零食，辣味成為“社交貨幣”

　　地大物博的華夏土壤孕育出多樣包容的辣味文化，無(wú)論是擊中大眾心趴的“香辣”，還是極具地域風(fēng)味的“麻辣”“酸辣”“醬辣”，公眾對(duì)“辣”的舌尖探索持續(xù)不斷。

　　從基礎(chǔ)味型延伸至復(fù)合風(fēng)味開(kāi)發(fā)，圍繞“辣”的食物創(chuàng)新也從未停息。隨著現(xiàn)代食品工業(yè)的革新，辣味產(chǎn)品得以拓展食用邊界，發(fā)展出越來(lái)越多不同類型的休閑零食食品。衛(wèi)龍以中原傳統(tǒng)美食牛筋面為靈感，研發(fā)出辣條這一家喻戶曉的辣味零食;樂(lè)事則是將“國(guó)民夜宵”小龍蝦的風(fēng)味注入薯片，推出了麻辣小龍蝦味薯片。把“辣”隨手揣進(jìn)口袋，延續(xù)著國(guó)人對(duì)辣味的執(zhí)著熱愛(ài)。

　　《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，辣味休閑食品雖然是休閑零食市場(chǎng)中的細(xì)分品類，卻早已躋身千億俱樂(lè)部，2022至2026年間我國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率約9.6%，以 1.6 倍的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)大盤(pán)。

　　相比起其他口味，辣口味正憑借獨(dú)特的社交屬性開(kāi)疆拓土。一方面辣條承載了一代人的童年，成為記憶符號(hào)，另一方面，吃辣挑戰(zhàn)等活動(dòng)將其轉(zhuǎn)化為大眾可參與的互動(dòng)體驗(yàn)，使得辣味兼具個(gè)體享樂(lè)與集體狂歡的特征。數(shù)據(jù)顯示，辣味休閑食品在社媒平臺(tái)閱讀和互動(dòng)量都遙遙領(lǐng)先于其他口味的食品，其中，“辣條”成為辣味賽道當(dāng)之無(wú)愧的C位關(guān)鍵詞。從味覺(jué)到情感的多維滲透，讓辣味零食不僅是解饞選擇，更成為連接代際、觸發(fā)共鳴的社交催化劑。

　　產(chǎn)業(yè)鏈趨向品質(zhì)升級(jí)，辣味零食開(kāi)啟個(gè)性化新時(shí)代

　　這場(chǎng)由味覺(jué)革命引發(fā)的社交狂歡，不僅重塑了辣味休閑食品的產(chǎn)業(yè)版圖，也打開(kāi)了品類品牌多元化與品質(zhì)升級(jí)的新篇章。

　　《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，辣味休閑食品已經(jīng)形成完整的品類市場(chǎng)格局，線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，線上消費(fèi)潛力亟待挖掘。此外，面制豆蔬制品、肉類制品和膨化食品是辣味休閑食品的品類主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　隨著辣味成為不同類型零食的“萬(wàn)能搭子”，辣味休閑食品賽道上也聚集了不同類型的品牌玩家。其中，以衛(wèi)龍為代表的專業(yè)辣味品牌占據(jù)最大市場(chǎng)份額，作為辣條行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，衛(wèi)龍也長(zhǎng)期居于行業(yè)龍頭。與此同時(shí)，綜合食品、餐飲品牌及其他領(lǐng)域玩家也紛紛搶占市場(chǎng)，樂(lè)事去年推出的飄香麻辣鍋味薯片在短期內(nèi)引爆了社交媒體;海底撈的土豆泥火雞面成為吃辣挑戰(zhàn)的老玩家。糖果、餅干和飲料品牌則通過(guò)跨界聯(lián)名入局。圍繞著食辣趨勢(shì)，品牌在各自領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行著產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　可以看到，辣味休閑食品行業(yè)正處在規(guī)?；瘮U(kuò)張、品牌格局形成的新階段，參與其中的玩家們也在政策監(jiān)管下推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)?！秷?bào)告》顯示，品牌商家通過(guò)優(yōu)化上中下游各環(huán)節(jié)提升食品信任。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)原料與特殊工藝控制原料品質(zhì)，中游優(yōu)化生產(chǎn)包裝流程，下游借助直播廠房透明化生產(chǎn)、IP聯(lián)名等形式增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。在這樣的過(guò)程中，辣味休閑食品品牌建立起可信賴的形象，也讓辣條徹底撕下“垃圾食品”的標(biāo)簽。

　　如今，辣味零食走過(guò)工業(yè)改良經(jīng)典的2.0時(shí)代，進(jìn)入聚焦產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新的3.0階段。《報(bào)告》指出，辣味休閑食品的趨勢(shì)品類已經(jīng)從調(diào)味面、鹵味類食品轉(zhuǎn)向以魔芋為代表的蔬菜植物制品。魔芋制品因熱量低、高膳食纖維的特性迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“輕健康”的追求，其中一吃就上頭的衛(wèi)龍魔芋爽被稱為“為職場(chǎng)打工人定制的人類貓條”。

　　六類嗜辣星人的“吃辣公式”，充能、解壓與嘗鮮成核心消費(fèi)動(dòng)因

　　紀(jì)錄片《中國(guó)辣度》中有這么一句話，“今天，從南到北，辣將人們聯(lián)系在一起，無(wú)限放大又被聚焦?jié)饪s的辣，燃起人們的口腹之欲?！背岳币褟膮^(qū)域性吃法蔓延成全國(guó)性的嗜好，在這龐大的吃辣大軍中，不同人群也逐漸展現(xiàn)出各自鮮明的特點(diǎn)和偏好。

　　首先，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)辣味零食的偏好存在明顯差異，00后群體傾向調(diào)味面制品及魔芋、海帶等蔬菜植物基產(chǎn)品，90后偏好肉蛋、海鮮及膨化類耐飽腹辣味零食。盡管品類選擇存在代際差異，但消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)高度共性?！俺岳苯鈮骸焙汀袄备袔?lái)的愉悅體驗(yàn)”成為主要的情緒動(dòng)因，另有46%的受訪人群更看重吃辣帶來(lái)的促進(jìn)消化、增強(qiáng)食欲的實(shí)際效用。

　　情緒疊加功能訴求，辣味休閑食品由此滲透全方位的生活場(chǎng)景，形成“娛樂(lè)清饞”與“能量補(bǔ)給”兩大核心價(jià)值。辣味零食既是家中閑悶時(shí)的解饞小食、看電影追劇時(shí)的伴侶，也是旅行出行的美味補(bǔ)給品，成為辣味愛(ài)好者全天候的生活搭子。

　　基于情緒價(jià)值、功能價(jià)值以及口味偏好三大維度，《報(bào)告》劃分出六類辣味休閑食品的核心人群。其中規(guī)模最大的群體是將辣味零食作為娛樂(lè)載體、享受生活的“多巴胺超星人”，其次是為補(bǔ)充精力而消費(fèi)的“能量續(xù)航大師”以及追求新鮮體驗(yàn)的“辣味捕捉先鋒”。此外，報(bào)告還關(guān)注到注重健康但仍想吃辣的“營(yíng)養(yǎng)控卡精英”、樂(lè)于挑戰(zhàn)重辣口味的“極限挑戰(zhàn)狂人”以及通過(guò)辣條回味兒時(shí)味道的“味蕾忠實(shí)信徒”。

　　其中，“多巴胺超星人”、“能量續(xù)航大師”以及“辣味捕捉先鋒”代表了食辣享樂(lè)、補(bǔ)充精力以及嘗鮮的三種核心消費(fèi)動(dòng)因，擁有最大的人群規(guī)模，成為食辣的核心人群。

　　對(duì)品牌而言，如何精準(zhǔn)拿捏上述三類核心人群的味蕾?《報(bào)告》進(jìn)一步總結(jié)出其消費(fèi)的共性特征：喜愛(ài)甜、油、香辣口味，關(guān)注口感適中與配料純凈，頻繁購(gòu)買(mǎi)辣調(diào)味面制品、豆類制品，線下小賣(mài)部、便利店是消費(fèi)主陣地。品牌可通過(guò)社交媒體廣告投放結(jié)合零食品類榜單分析，針對(duì)核心人群實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　復(fù)合辣味玩跨界、健康辣味組CP，創(chuàng)新趨勢(shì)引領(lǐng)舌尖革命

　　需求的多元化正深刻影響著供給端的品牌們，為俘獲消費(fèi)者芳心、突圍激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各路玩家紛紛在味蕾、形態(tài)、品質(zhì)、成分、營(yíng)銷與吃法等多元維度精耕創(chuàng)新。

　　在味蕾創(chuàng)新上，與菜品口味關(guān)聯(lián)的復(fù)合辣味正釋放高增長(zhǎng)潛力。其中，融入了火鍋、麻辣燙味的復(fù)合口味已在商家與消費(fèi)者之間達(dá)成共識(shí)。一個(gè)典型的例子是衛(wèi)龍推出的麻醬味魔芋爽和麻醬火鍋味小魔女魔芋素毛肚，讓火鍋與魔芋素毛肚兩大熱門(mén)元素碰撞融合，上市后迅速在社交媒體引發(fā)關(guān)注熱潮，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，也印證了兼具傳統(tǒng)底蘊(yùn)與創(chuàng)新巧思的辣味食品更能精準(zhǔn)擊中“辣友”們的心趴。

　　健康辣味正掀起另一波創(chuàng)新熱潮。當(dāng)健康晉升為國(guó)家戰(zhàn)略，全民健康意識(shí)全面覺(jué)醒，辣味零食也需要通過(guò)兼容健康與美味為自己正名?！秷?bào)告》指出，低脂、低糖、精選原料、營(yíng)養(yǎng)豐富已成為辣味零食的主要升級(jí)方向，未來(lái)，品牌還可從食材源頭、配料組合深入挖掘，在低油、低脂、低卡的配方上精準(zhǔn)平衡。例如，選用像海帶、魔芋這樣的低熱量原料，以配料精簡(jiǎn)實(shí)現(xiàn)低卡低脂，包裝采用科學(xué)保鮮技術(shù)，打造無(wú)負(fù)擔(dān)零食。

　　產(chǎn)品維度外，營(yíng)銷也成為品牌們的必爭(zhēng)之地。如何結(jié)合產(chǎn)品屬性進(jìn)行創(chuàng)意玩法的打造正成為品牌破局的新方向?！秷?bào)告》指出，友人互贈(zèng)在社交場(chǎng)景中高頻出現(xiàn)，此時(shí)大包裝、IP 聯(lián)名或創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)，便成為契合場(chǎng)景的巧妙選擇。值得一提的是，今年春節(jié)微信推出“送禮物”功能時(shí)，衛(wèi)龍圍繞產(chǎn)品低客單價(jià)、高情感價(jià)值以及社交屬性重新梳理貨盤(pán)，選出9.9元和16.9元的兩個(gè)爆款組合上架小店，成為消費(fèi)者“抽象送禮”的首選。當(dāng)月訂單量較平時(shí)增長(zhǎng) 20000%，90%以上訂單來(lái)自送禮功能。此外，品牌正以造節(jié)、造物、造劇、造狀態(tài)四大方向開(kāi)拓營(yíng)銷新邊界。例如零食優(yōu)選的“去班味指南”、衛(wèi)龍推出的“下單就是緣”佛系營(yíng)銷等輕量創(chuàng)意營(yíng)銷，通過(guò)精準(zhǔn)擊中大眾情緒共鳴點(diǎn)，也能為品牌持續(xù)注入自然流量。

　　此外，在辣味零食的形態(tài)創(chuàng)新、口感打磨，產(chǎn)業(yè)鏈上下游品質(zhì)升級(jí)，以及創(chuàng)意吃法方面，新的辣味休閑食品創(chuàng)新趨勢(shì)層出不窮。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，保持創(chuàng)新活力、精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者偏好變化，始終是需要長(zhǎng)期鉆研的核心命題。

　　總結(jié)

　　展望未來(lái)，《報(bào)告》也為辣味休閑食品的發(fā)展提出更為明晰的路徑。一是聯(lián)合“辣味申遺”等文化標(biāo)識(shí)，融入中式養(yǎng)生食材，讓傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代零食創(chuàng)新深度交融，創(chuàng)造新的活力;二是借“破圈”之力，拓展佐餐等多元食用場(chǎng)景，通過(guò)美食跨界聯(lián)名打破品類壁壘;三是持續(xù)深耕健康賽道，錨定健康生活人群需求，打造辣味食品的健康新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)美味與營(yíng)養(yǎng)的平衡;最后是秉持長(zhǎng)期主義進(jìn)行品質(zhì)“精研”，通過(guò)深挖復(fù)合口味的層次，以爆辣挑戰(zhàn)、新奇的味覺(jué)體驗(yàn)征服更多的資深辣友。

　　在2025年的產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)，真正的贏家絕非跟風(fēng)者，而是那些敢于重構(gòu)“辣味”價(jià)值鏈、讀懂每一代消費(fèi)者隱秘需求的破局者。參與者若能以融合、破圈、健康、精研為創(chuàng)新支點(diǎn)，撬動(dòng)辣味食品發(fā)展新篇，持續(xù)深耕探索，方能在高價(jià)值賽道上勾勒出辣味食品的全新圖景。而在更長(zhǎng)期的未來(lái)里，當(dāng)食辣的風(fēng)潮退去，唯有將技術(shù)創(chuàng)新扎根于文化認(rèn)同，將品質(zhì)堅(jiān)守轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)溢價(jià)，方能在全球休閑食品版圖中鑄就不可替代的中國(guó)辣味名片。