外賣(mài)O2O白領(lǐng)“肖像圖”的5大“相貌”特征 | 數(shù)據(jù)專(zhuān)欄

餐飲界 / 佚名 / 2016-03-29 10:58:56
餐事 - 作為外賣(mài)O2O最堅(jiān)實(shí)的“粉絲”，白領(lǐng)人群有著怎樣的肖像特征？

縱使315晚會(huì)后的外賣(mài)平臺(tái)問(wèn)題不斷被曝出，但消費(fèi)者對(duì)于外賣(mài)的需求仍然是剛需。外賣(mài)食品安全問(wèn)題非一日所能解決，但廣大食客們的胃口可是一天不得空的。既然存在需求市場(chǎng)，對(duì)供應(yīng)方而言，不論是外賣(mài)平臺(tái)或是外賣(mài)商家，就都需要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行必要的分析。

此前，我們?cè)柚俣扰疵准懊缊F(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的數(shù)據(jù)繪制了一張2015的吃貨肖像圖，那么對(duì)于外賣(mài)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量人群——白領(lǐng)，他們又有著怎樣的消費(fèi)行為和習(xí)慣呢？DCCI的《中國(guó)白領(lǐng)人群網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)研究報(bào)告》已出爐，報(bào)告中就對(duì)外賣(mài)O2O中白領(lǐng)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)的畫(huà)像，我們可以從中梳理出外賣(mài)白領(lǐng)人群的5大特征。

1、高客單價(jià)與高收入

白領(lǐng)用戶有高客單價(jià)的特點(diǎn)，根據(jù)DCCI報(bào)告顯示，白領(lǐng)人群的主流消費(fèi)金額在20-30元，而百度外賣(mài)的消費(fèi)價(jià)格普遍偏高，其中40元以上的占比27.7%，高于美團(tuán)外賣(mài)與餓了么。
外賣(mài)O2O對(duì)于白領(lǐng)用餐選擇來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的增量，在早期只能就近用餐的時(shí)代，白，但是外賣(mài)O2O開(kāi)啟后，同樣的價(jià)格可以領(lǐng)們只能夠選擇距寫(xiě)字樓較近的餐飲店面選擇更為多元的餐廳。 
白領(lǐng)能夠?qū)崿F(xiàn)高消費(fèi)點(diǎn)餐的原因無(wú)疑是高收入，以下為白領(lǐng)收入水平圖。
從白領(lǐng)用戶個(gè)人收入水平開(kāi)看，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么白領(lǐng)用戶主要集中在4K-5K之間，百度外賣(mài)白領(lǐng)用戶收入主要集中在5K-6K和10K到15K之間，在8K以上的用戶占比可達(dá)40%，消費(fèi)能力也更強(qiáng)。一頓20-30元左右價(jià)格的飯對(duì)于白領(lǐng)人群來(lái)說(shuō)不會(huì)構(gòu)成太大問(wèn)題。

所以無(wú)論三方如何競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼合適結(jié)束，白領(lǐng)人終究會(huì)是O2O的主流。

2、對(duì)配送準(zhǔn)時(shí)率的要求

2015年上半年，優(yōu)惠補(bǔ)貼成為吸引用戶的重要手段，隨著市場(chǎng)回歸理性，白領(lǐng)人群對(duì)外賣(mài)配送是否準(zhǔn)時(shí)更為關(guān)注。DCCI數(shù)據(jù)顯示，57.1%白領(lǐng)用戶人群會(huì)因?yàn)榕渌蜏?zhǔn)時(shí)而選擇百度外賣(mài)，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么的這一比例分別為42.9%和45.7%。

對(duì)于外賣(mài)用戶而言，配送快并不是唯一的訴求，配送準(zhǔn)時(shí)反而更重要。目前，這個(gè)需求在白領(lǐng)人群中越來(lái)越突出，而從三大外賣(mài)平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，百度外賣(mài)明顯做的更好一些，這可能源于其智能物流調(diào)度系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確識(shí)別訂單對(duì)于配送時(shí)間的需求。

3、高黏性

白領(lǐng)人群的消費(fèi)具有較高黏性，一旦選定某個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，忠誠(chéng)度也會(huì)更高。DCCI針對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)調(diào)研。結(jié)果顯示，取消價(jià)格優(yōu)惠后，表示“完全不受影響”，仍然會(huì)繼續(xù)使用百度外賣(mài)的白領(lǐng)用戶最多。餓了么所受影響最大，在取消價(jià)格優(yōu)惠后，有近一半的餓了么白領(lǐng)用戶會(huì)降低使用頻次。

相比較其人群，白領(lǐng)用戶對(duì)外賣(mài)平臺(tái)有更高的黏性，并且隨著外賣(mài)平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)不斷的成熟完善，這部分用戶將會(huì)變成最為忠誠(chéng)的原始用戶。

4、對(duì)品質(zhì)與品類(lèi)的追求

在調(diào)查中，白領(lǐng)用戶最關(guān)心的六個(gè)維度分別是高端、品質(zhì)、安全、時(shí)尚、實(shí)用、便捷，其中高達(dá)90.3%的百度外賣(mài)白領(lǐng)用戶認(rèn)為百度外賣(mài)是安全的，美團(tuán)外賣(mài)次之，餓了么則相對(duì)分?jǐn)?shù)較低。
這其實(shí)說(shuō)明了，白領(lǐng)的需求并非僅僅只是需要外賣(mài)、解決時(shí)間問(wèn)題，在解決時(shí)間問(wèn)題之外，白領(lǐng)用戶對(duì)于餐飲的質(zhì)量，諸如包裝安全、物流速度、冷熱保溫，都有著更高的要求。想比之下正如打車(chē)O2O一樣，早期的打車(chē)O2O用戶只需要用手機(jī)打到車(chē)就心滿意足，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，用戶更多想要優(yōu)質(zhì)的乘車(chē)體驗(yàn)被發(fā)掘了出來(lái)，專(zhuān)車(chē)相對(duì)于出租車(chē)，車(chē)主的素質(zhì)更高，更有安全性，因此對(duì)出行服務(wù)有更高追求的用戶選擇了專(zhuān)車(chē)出行。而外賣(mài)也是如此，在早期“吃什么”解決之后，白領(lǐng)用戶也向“吃的好”的需求衍生。
再看一組數(shù)據(jù)。
以上這張圖是除了餐飲需求外的對(duì)比，在這張圖中，美團(tuán)外賣(mài)的用戶對(duì)下午茶的需求較多，百度外賣(mài)的用戶對(duì)水果生鮮要求多，餓了么的用戶對(duì)飲料點(diǎn)心的需求較多，各有不同，百度外賣(mài)白領(lǐng)用戶的整體性需求比較強(qiáng)。
這組數(shù)據(jù)說(shuō)明了白領(lǐng)用戶已經(jīng)不再是單純的早中晚餐的需求，而是進(jìn)化到了向下午茶、點(diǎn)心、夜宵、超市、水果、生鮮、鮮花、蛋糕、藥品等多元需求。很明顯這些需求是校園市場(chǎng)中偏少的，在校園內(nèi)奶茶店、點(diǎn)心店、超市、水果店、蛋糕店等到處都是，無(wú)需外賣(mài)市場(chǎng)，并且校內(nèi)市場(chǎng)更能掌握學(xué)生市場(chǎng)的低價(jià)位的市場(chǎng)，而外賣(mài)平臺(tái)所提供的產(chǎn)品價(jià)位相比較高，并不是校園市場(chǎng)的主要需求所在，而這只會(huì)是白領(lǐng)們的選擇，唯有白領(lǐng)市場(chǎng)可以擴(kuò)大同城生態(tài)配送的市場(chǎng)。

換句話說(shuō)，白領(lǐng)市場(chǎng)的增值潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)，白領(lǐng)們對(duì)時(shí)間更為珍惜、對(duì)價(jià)格不敏感但是對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、物流的要求高，這就會(huì)催生出其他一切與物流相關(guān)的配送服務(wù)，諸如同城快件服務(wù)、代取件服務(wù)等等一切可免去自己行動(dòng)的服務(wù)。

5、高頻

白領(lǐng)群體的消費(fèi)次數(shù)每周以2-4次為主，從平均來(lái)看美團(tuán)外賣(mài)為4.29次，百度外賣(mài)為4.30次，餓了么為4.27次，彼此不分伯仲，但是從整體上來(lái)看，百度外賣(mài)的白領(lǐng)人群整體頻次更高。
高頻次不難理解，白領(lǐng)每天中午晚上都需要吃飯，盡管寫(xiě)字樓周邊都有很多小吃攤點(diǎn)，但往往有著用餐人員擁擠，環(huán)境較差等諸多問(wèn)題，而外賣(mài)則可以避免以上諸多問(wèn)題，因此一旦白領(lǐng)們養(yǎng)成點(diǎn)餐的習(xí)慣，則很容易保持高頻需求。
外賣(mài)O2O市場(chǎng)中，白領(lǐng)的人群畫(huà)像為高頻、高單價(jià)消費(fèi)、高黏性、對(duì)價(jià)格不敏感，并且對(duì)物流準(zhǔn)時(shí)配送，品質(zhì)以及多元服務(wù)有著更大的訴求。當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)消退之后，白領(lǐng)市場(chǎng)所受的影響會(huì)最小，而未來(lái)更大的增長(zhǎng)點(diǎn)也將繼續(xù)集中在白領(lǐng)市場(chǎng)，而目前在百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么的三分天下格局中，百度外賣(mài)比同類(lèi)競(jìng)品在各方面都更為領(lǐng)先一些，有著更大的市場(chǎng)潛力。

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