“心機(jī)婊”麥當(dāng)勞如何用玩具套牢客戶的心？專欄

餐飲界 / eddy / 2016-04-19 09:41:00
餐事 - 麥當(dāng)勞贈(zèng)送的玩具，其實(shí)是你還沒(méi)明白的心機(jī)

麥當(dāng)勞，作為國(guó)際快餐巨頭，是大家最熟知的餐飲品牌之一。提起麥當(dāng)勞，大家會(huì)想起那句經(jīng)典廣告“我就喜歡”，想起麥當(dāng)勞的紅黃色調(diào)，想起麥當(dāng)勞贈(zèng)送的套餐玩具。對(duì)于麥當(dāng)勞套餐玩具的認(rèn)識(shí)，不少的餐飲人都還停留在贈(zèng)品促銷的層面。事實(shí)上，麥當(dāng)勞贈(zèng)送玩具的做法，比你想象得更有心機(jī)！

小玩具帶來(lái)大收益

麥當(dāng)勞作為快餐界買套餐送玩具的始祖，早在1979年就推出了”開(kāi)心樂(lè)園餐“。1990年，麥當(dāng)勞初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在深圳市解放路開(kāi)出了第一家門店，同時(shí)進(jìn)來(lái)的還有開(kāi)心樂(lè)園餐。
進(jìn)入中國(guó)的26年來(lái)，麥當(dāng)勞帶來(lái)了2000多款的套餐玩具。其中，麥當(dāng)勞的Holle Kitty系列在中國(guó)已經(jīng)售出超過(guò)1600萬(wàn)個(gè)。在2007年、2008年，麥當(dāng)勞的大頭狗、ABC熊甚至刮起了排隊(duì)收藏的熱潮。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年麥當(dāng)勞在中國(guó)的玩具銷售數(shù)量是3500萬(wàn)份。這意味著，如果以每份玩具10元來(lái)計(jì)算，2014年僅是玩具這一項(xiàng)，就為麥當(dāng)勞貢獻(xiàn)了3個(gè)億的銷售額。
套餐玩具背后的3個(gè)心機(jī)

對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)講，玩具始終都是非常重要的營(yíng)銷策略。而在這背后，隱藏了麥當(dāng)勞的3個(gè)心機(jī)。

1、熱門IP， 跨界營(yíng)銷

自去年起，IP成為一個(gè)備受關(guān)注的商業(yè)熱詞，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)相關(guān)的文章。其實(shí)，借熱門IP做營(yíng)銷，一直是各行各業(yè)的必備技能。好比如，我們所熟知的電影行業(yè)借人氣偶像“吸金”，品牌服飾請(qǐng)大牌明星代言，這些都是借熱IP的常見(jiàn)方法。麥當(dāng)勞贈(zèng)送玩具的策略，其實(shí)也是借熱門IP的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

從櫻桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人等玩具類型上來(lái)看，麥當(dāng)勞選擇玩具形象的方法非常“簡(jiǎn)單粗暴”，什么動(dòng)漫形象受歡迎選擇什么，什么人氣最高賣什么。每個(gè)月更新一次的玩具，不僅為麥當(dāng)勞提供了跨界營(yíng)銷的話題，還保持了麥當(dāng)勞的新鮮度。

2、切合品牌，傳遞文化

在走上高冷和高逼格這條道路之前，“歡樂(lè)”就是麥當(dāng)勞的主打旋律。麥當(dāng)勞作為餐飲業(yè)界的巨頭，深諳傳遞品牌文化的真意。不論是品牌logo、品牌形象，還是餐廳內(nèi)飾，麥當(dāng)勞都采用讓人愉悅的暖色作為主色調(diào)，充分調(diào)動(dòng)起客戶的熱情。而我們所熟知的麥當(dāng)勞廣告：“我就喜歡”、“嘗嘗歡笑常常麥當(dāng)勞”,也傳遞了麥當(dāng)勞的”歡樂(lè)”文化。

值得注意的是，麥當(dāng)勞在1979年第一次推出贈(zèng)送玩具的套餐，便將其命名為“樂(lè)園套餐”。而獲得這些玩具的正是最有活力的年輕群體。無(wú)論是玩具套餐的命名，還是消費(fèi)群體的選擇，都體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的“歡樂(lè)”文化，并逐漸形成了一種非常有價(jià)值的品牌印象。

3、打造招牌，創(chuàng)造記憶

對(duì)于很多生長(zhǎng)于一二線城市的80后、90后來(lái)講，麥當(dāng)勞的兒童套餐就是童年的縮影。到麥當(dāng)勞吃“洋快餐”，就是為了獲得定期更換的正品玩具。史努比、機(jī)器貓、藍(lán)精靈、小黃人、Hello Kitty、小丸子、馬里奧、七龍珠、火影忍者……這些玩具都是麥當(dāng)勞牌的！ 每一年流行的卡通形象都有所變化，然而不變的是，這些全世界最受歡迎的卡通形象，你都可以在麥當(dāng)勞獲得。這已經(jīng)成為麥當(dāng)勞的招牌之一。
經(jīng)過(guò)27年的積累，麥當(dāng)勞的2000多款玩具，逐漸成為了麥當(dāng)勞和消費(fèi)者共同擁有的記憶。前段時(shí)間，麥當(dāng)勞在北京三里屯免費(fèi)開(kāi)放的”奇趣玩具廠“玩具展覽，便是借“共同記憶”開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。展覽會(huì)上熟悉的玩具，一下子擊中消費(fèi)者的心理，喚醒消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞玩具的美好回憶。在流行”懷舊“的今天，品牌和消費(fèi)者共同擁有的記憶，是品牌影響力的升華。
參某說(shuō)
麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)26年，積累了2千多款玩具，這不僅是營(yíng)銷數(shù)據(jù)的突破，更是品牌文化的升華。玩具從最初作為刺激主產(chǎn)品銷售的工具，逐漸發(fā)展成為麥當(dāng)勞的品牌文化代表，麥當(dāng)勞甚至不惜為這些玩具們特意舉辦展覽，這就足以看出玩具在麥當(dāng)勞地位和價(jià)值的轉(zhuǎn)變。
你可以說(shuō)，從前的麥當(dāng)勞是借助玩具的IP力量來(lái)博取眼球，但如今的玩具儼然成為了麥當(dāng)勞的代名詞，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有玩具的麥當(dāng)勞都稱不上真正意義上的麥當(dāng)勞。

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