3個(gè)案例告訴你，餐廳造勢(shì)該如何準(zhǔn)確“發(fā)聲” | 案例專欄

餐飲界 / Joyce / 2016-05-17 09:26:00
餐事 - 這3個(gè)餐廳造勢(shì)是這樣“發(fā)聲”的，你能學(xué)會(huì)嗎？

在上周三舉辦的餐飲界-餐友社首屆品牌進(jìn)化論主題沙龍上，創(chuàng)始人鶴九在進(jìn)行演講主題闡述時(shí)是這樣說(shuō)的：“會(huì)哭的孩子有奶吃，會(huì)發(fā)聲的餐廳才會(huì)有生意！”的確，在如今這個(gè)酒香也怕巷子深的餐飲新時(shí)代，怎么讓更多人知道自己的“好酒”，成了越來(lái)越多餐飲人應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。

圈內(nèi)通過(guò)造勢(shì)打響餐廳知名度的企業(yè)也不少，他們是怎么做的呢？

1、甜心搖滾沙拉

事件：斯巴達(dá)勇士“攻占帝都”

級(jí)別：☆☆

談起“甜心搖滾沙拉”這個(gè)名字，多數(shù)人都感到陌生，但提起“斯巴達(dá)勇士”鬧京都一事，估計(jì)多數(shù)人還是略有耳聞的。
2015年7月，“甜心搖滾沙拉”為慶祝周年慶籌劃了一系列活動(dòng)，其中邀請(qǐng)外國(guó)身材健美的男模送外賣(mài)便是活動(dòng)之一。
要說(shuō)邀請(qǐng)幾個(gè)外國(guó)肌肉男參與外賣(mài)配送，給女顧客們送福利也不算什么太新鮮的事兒。但“甜心搖滾沙拉”卻是一心想把事兒往大了“玩”。不僅一口氣邀請(qǐng)了300名外國(guó)男模，還讓他們穿上了暴露的斯巴達(dá)服裝，一起游走在京都街道。最終成功吸引了路人的關(guān)注和傳播，也引來(lái)了片區(qū)警察的“慰問(wèn)”。
而就在事件發(fā)生的第二天早上，“甜心搖滾沙拉”官方便面向公眾發(fā)聲，除了對(duì)事件造成的不良影響進(jìn)行了道歉，自然不能遺漏了宣傳。于是在道歉聲明中，還特別強(qiáng)調(diào)了店里開(kāi)展此次活動(dòng)的目的：“宣傳品牌健康、營(yíng)養(yǎng)的餐飲理念和生活方式。希望借助斯巴達(dá)勇士概念，給予顧客健康美的觸動(dòng)與激勵(lì)?！?/span>
最終在事件發(fā)生后，“甜心搖滾沙拉”的關(guān)注度和知名度也較之前提升了不少。

參某說(shuō)

“甜心搖滾沙拉”此次的造勢(shì)活動(dòng)算不上高明。首先，借助斯巴達(dá)勇士表達(dá)健康理念的說(shuō)法顯然過(guò)于牽強(qiáng)，甜品再健康也難與健美模特扯上關(guān)系，畢竟健美的身材不是光靠食物就能維持，所以此舉并不能向消費(fèi)者精準(zhǔn)地傳達(dá)出真正的品牌理念。另外，斯巴達(dá)勇士的暴露著裝在某些人看來(lái)，不免落于“低俗”。

但不可否認(rèn)，“甜心搖滾沙拉”在事后處理過(guò)程中的表現(xiàn)還是值得加分的，真誠(chéng)的道歉博取了消費(fèi)者的理解和認(rèn)可，同時(shí)將品牌的健康理念轉(zhuǎn)以直接明了的語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)，糾正了事件中部分消費(fèi)者對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知。

2、伏牛堂

事件：北大碩士放棄高薪賣(mài)米粉

級(jí)別：☆☆☆

人們對(duì)伏牛堂及其創(chuàng)始人張?zhí)煲坏恼J(rèn)識(shí)源于2014年的一篇“北大碩士張?zhí)煲蛔允觯何覟槭裁促u(mài)米粉”。隨著這篇自述文章在社交圈里被引爆，張?zhí)煲缓退姆Ｌ谜礁哒{(diào)地進(jìn)入人們的視線。
一直以來(lái)，高校學(xué)子，尤其是名校學(xué)子總被戴上“畢業(yè)即高薪”的標(biāo)簽，尤其在畢業(yè)招聘季時(shí)更受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。翻開(kāi)往年歷史不難發(fā)現(xiàn)，近些年常常有北大學(xué)子賣(mài)豬肉、清華畢業(yè)當(dāng)保安、碩士生競(jìng)聘環(huán)衛(wèi)工等等的新聞受到熱議。
就在2014年4月，臨近畢業(yè)季之時(shí)，一篇類(lèi)似的文章被曝出，再次引來(lái)輿論熱議。一位北大的碩士要賣(mài)米粉，這當(dāng)中是否有何隱情？帶著極大的好奇心，許許多多的人在社交網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)開(kāi)了這篇文章。一時(shí)間，這位放棄高薪堅(jiān)持畢業(yè)后賣(mài)米粉的北大碩士火了，隨之引來(lái)關(guān)注的當(dāng)然還有他的米粉店。
不論是出于對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的關(guān)注，還是對(duì)背后隱情的八卦，張?zhí)煲话l(fā)出的這篇文章都充分地吊足了人們的好奇心，以及對(duì)品牌的期待，實(shí)實(shí)在在地提升了人們對(duì)伏牛堂的關(guān)注度。

參某說(shuō)

在張?zhí)煲坏淖允鲋校粌H講述了其開(kāi)米粉店的緣由和初衷，借助自身的一些現(xiàn)實(shí)故事來(lái)讓讀者，或該說(shuō)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度；此外，文中還大量提到了伏牛堂的米粉挑選、制作等環(huán)節(jié)，試圖展現(xiàn)品牌的“匠心”精神。

一篇文章讓張?zhí)煲坏巧狭溯浾摰娘L(fēng)口，聚焦了無(wú)數(shù)的目光。但多數(shù)觀眾的焦點(diǎn)僅停留在創(chuàng)始人的身上，對(duì)于“伏牛堂”品牌也只有粗淺的認(rèn)識(shí)；相對(duì)的，伏牛堂的產(chǎn)品卻鮮少被提及。換言之，這場(chǎng)輿論成了一場(chǎng)針對(duì)創(chuàng)始人而展開(kāi)的造勢(shì)行動(dòng)。然而，在餐飲行業(yè)中，產(chǎn)品才是企業(yè)的主心骨。因此，這場(chǎng)造勢(shì)仍未能真正切中要害。

3、雕爺牛腩

事件：500萬(wàn)買(mǎi)斷食神牛腩秘方

級(jí)別：☆☆☆☆☆

雕爺盛名在外，要說(shuō)其一言一行都能成為營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的典例也不為過(guò)。在餐飲業(yè)內(nèi)，雕爺最廣為人知的舉動(dòng)便是為“雕爺牛腩”豪擲500萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)食神配方一事了。
在“雕爺牛腩”創(chuàng)立的前一年，網(wǎng)上就傳出了雕爺豪擲500萬(wàn)買(mǎi)斷香港食神戴龍親授牛腩秘方的消息，迅速引來(lái)無(wú)數(shù)人的圍觀。
戴龍作為周星馳電影《食神》的原型，加之其享譽(yù)海內(nèi)外的名聲，以及頂尖的廚藝，本身就是個(gè)極具話題性的人物。而其最為得意的菜品之一便是“食神牛腩”，也是曾出現(xiàn)在1997年香港回歸當(dāng)晚國(guó)宴之上的菜品之一，如今消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)品嘗到這道神秘的料理，更是對(duì)“雕爺牛腩”充滿期待。
然而，購(gòu)得秘方后的“雕爺牛腩”并沒(méi)有立馬開(kāi)業(yè)滿足消費(fèi)者的欲望，而是進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的“封測(cè)”，只有受邀的人才能入店品嘗。雕爺對(duì)此回應(yīng)稱，“封測(cè)”是為了盡可能完善產(chǎn)品及服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。此舉果真吊足了消費(fèi)者的胃口，以致于在正式開(kāi)業(yè)時(shí)，店里幾乎日日爆滿，食客蜂擁而至，只為一品傳說(shuō)中的“食神牛腩”。
“雕爺牛腩”不僅憑借食神秘方吸引了無(wú)數(shù)饕客消費(fèi)，更在開(kāi)業(yè)兩月后就以4億估值成功融資6000萬(wàn)。

參某說(shuō)

在重金買(mǎi)斷秘方一事中，每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了話題性，諸如雕爺受氣于“九記牛腩”后毅然決定做牛腩，戴龍發(fā)布會(huì)親手燒配方以示雕爺擁有世間僅存唯一秘方等，故事性的情節(jié)一環(huán)扣一環(huán)地引誘著消費(fèi)者對(duì)“雕爺牛腩”產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注。
重要的是，雕爺將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的重點(diǎn)都集中在了產(chǎn)品上，相較伏牛堂而言，“雕爺牛腩”所造事件的“觀眾”大多是沖著餐廳產(chǎn)品去的，大大提升了營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)受眾的精準(zhǔn)度。另外，無(wú)論是重金買(mǎi)斷食神配方，還是長(zhǎng)達(dá)半年的“封測(cè)”，這些舉動(dòng)除了能吊足顧客胃口外，更恰到好處地傳達(dá)了“雕爺牛腩”將用戶體驗(yàn)做到極致的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

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