Shake shack就用這7招創(chuàng)造了高出麥當勞4.3倍的價值專欄

餐飲界 / 佚名 / 2016-05-17 10:16:27
為什么不去麥當勞排隊,麥當勞和Shake shack的區(qū)別是什么?一個消費者說:“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧?!?/div>

為什么不去麥當勞排隊,麥當勞和Shake shack的區(qū)別是什么?一個消費者說:“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧。”

消費者們早就厭倦了“麥當勞式”的快餐店,他們需要一點新鮮感。Shake shack就是這股新鮮感最開始Shake Shack只是一個在麥迪遜廣場公園買熱狗的小推車,卻大受游客和周圍居民的喜愛一直排隊,一排就是16年,Shake Shack也早已蛻變,如今已是漢堡高大上的代名詞,而且每間門店的平均價值可達1070萬美元,是麥當勞的4.3倍。有人說:沒吃過Shake Shack家的漢堡,沒看過自由女神像,就不算去過紐約。如今其在全球的70家店每天都在瘋狂排隊。從一個街邊小吃攤到年入10億,Shake Shack有極致的爆品七招。


品質(zhì)是重中之重

用米其林的標準做快餐

“要想抓住心,先要抓住胃”,這句話對于餐飲業(yè)來說,無疑是亙古不變的真理。很多嘗遍各種漢堡的美國人都說,Shake Shack 漢堡的口味,要比普通漢堡高了好幾個檔次。

“差不多就像希爾頓和高速路邊汽車旅館的區(qū)別吧。”有一位Shake Shack的鐵桿粉絲這樣形象地評價道?!耙胱プ⌒?,先要抓住胃”,這句話對于餐飲業(yè)來說,無疑是亙古不變的
真理。很多嘗遍各種漢堡的美國人都說,Shake  Shack 漢堡的口味,要比普通漢堡高了好幾個檔次。

“差不多就像希爾頓和高速路邊汽車旅館的區(qū)別吧。”有一位Shake Shack的鐵桿粉絲這樣形象地評價道?!耙胱プ⌒?,先要抓住胃”,這句話對于餐飲業(yè)來說,無疑是亙古不變的真理。很多嘗遍各種漢堡的美國人都說,Shake Shack 漢堡的口味,要比普通漢堡高了好幾個檔次。

Shake Shack主打的牛肉漢堡,宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,再配上其被《今日美國》報形容為“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調(diào)味醬,令無數(shù)的消費者傾倒。其他牢牢抓住消費者胃的主打招牌食物還包括薯條、奶昔等。

慢餐飲模式

強調(diào)消費體驗

Shake Shack的創(chuàng)始人丹尼·梅耶爾(Danny Meyer)這樣理解現(xiàn)代的美國快餐行業(yè):消費者被擠到一個狹小的空間,然后被盡可能快的點餐、結(jié)賬,然后趕走。

梅耶爾認為,這樣的消費體驗及其糟糕,因此他通過Shake Shack,踐行了一套“慢快餐”模式。事實證明,注重消費體驗和食品口味,而非就餐速度的模式,為Shake Shack在早已充分競爭的快餐市場中,謀求到了生存空間。

Shake Shack的“慢快餐”理念,讓你不得不排隊等待許久后,才能吃到美味。但這樣的體驗,卻反而帶來了更多的關(guān)注的眼球。

體驗及場景

做有逼格的餐廳

Shake Shack不管從餐廳氛圍和產(chǎn)品印象上都屬于“高大上”的范疇。創(chuàng)始人請來了全球頂級設(shè)計師 Paula Scher設(shè)計裝潢和圖標。綠色和白色營造出休閑清新的氛圍,將近60%的露天座位、遠遠看去就是一家高端餐廳,誰也不會想到這是一家快餐店。

還會根據(jù)地域文化來設(shè)計餐廳場景。譬如Shake Shack布魯克林店,坐落在紐約老富爾頓街的這棟擁有百年歷史的紅磚建筑,使用的都是可再生環(huán)保家具,獨特獨特的小屋內(nèi)部還享有曼哈頓天際線和一個舒適的燒火爐,這就是布魯克林區(qū)特有的風(fēng)土人情。

讓人驚喜的互動

總愛調(diào)戲顧客

“A號窗口的帶黃色鴨舌帽的小伙子,你再玩手機,你女朋友就要揍你了”。

“誰能唱一首歌呢,我突然好想聽賈斯丁”……

有意思的是,店員們會通過觀察排隊人群,竟然調(diào)戲起了顧客們,這就是之前的那一幕。

店員和顧客之間的互動成了Shake shack的一大特色。把顧客當成上帝的時代早就過去了。老式的快餐店如果排隊等太久,顧客抱怨起來,一旦處理不好,就成了公關(guān)危機。

但在Shake shack,如果店里人太多,店員忙不過來,向顧客適當?shù)厝鋈鰦删湍芑?,“對不起呀,人太多,都是因為你剛才唱得太好才引來的!?/span>

“調(diào)戲”的氛圍讓Shake shack的排隊隊伍充滿驚喜,誰還會想去老派快餐店傻乎乎地等著呢?

饑渴營銷

放慢擴張速度+長長的隊伍

從2000年創(chuàng)辦,到了2004年才有了第二家店,到了2011年,才在紐約市以外開店。按道理,漢堡這類的快餐應(yīng)該盡可能多開店才對,但戴維卻認為“Shake Shack不是傳統(tǒng)的快餐店,隨處可見不是它的調(diào)性”。

創(chuàng)業(yè)16年后,目前Shake Shack已走出美國,甚至把店開到了歐洲及中東。目前全球也只有70家店,以每年十家新店的速度極其克制地進行全球擴張。

Shake shack店里有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測,一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況,就會開辟新的點餐窗口。排隊時長保證控制在半個小時左右,監(jiān)控和震動的點餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。

緩慢地開店速度加上長長的隊伍,讓Shake Shack的名氣沖出了紐約市,經(jīng)常有游客在紐約的大街小巷尋找Shake Shack綠白相間的招牌,“很難吃得到的低調(diào)漢堡”是他們對Shake Shack漢堡的印象。

從眾心理和獵奇心態(tài),讓人們愿意花時間排隊去購物。

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟

和獨特個性的明星合作

Shake Shack和明星的合作也很獨特,請來的明星都不是大眾化的“熟臉”,而是某個領(lǐng)域的小眾杰出代表,比如地下?lián)u滾樂團,或者小眾話劇先鋒演員,這些明星可能在大眾眼里并不熟悉,但在他們的圈子里都有著一呼百應(yīng)的號召力。

和明星的合作多數(shù)以邀請他們到店里進行表演或者聚會為主,你能想象一個漢堡店里坐滿了地下?lián)u滾樂團嗎?這種反差為Shake Shack贏得了超高的社交網(wǎng)絡(luò)搜索量,哪里還用開店來吸引人,一次樂團表演就能讓人氣爆棚。

玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟

玩轉(zhuǎn)社交平臺+線下俱樂部活動

與其他傳統(tǒng)快餐連鎖商相比,Shake Shack的另一特點是充分運用社交平臺的宣傳手段,打造品牌標識。

例如Shake Shack的Instagram公眾賬號,目前就有超過14萬個粉絲,在每一張誘人食物的照片下,都有成千上萬的“點贊”或“評論”。

Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。

很多年輕人像展示最新、最炫的科技產(chǎn)品般,在他們的Facebook、Twitter和instangram等社交平臺上,展示Shake Shack的食物照片。

Shake Shack在Instagram上發(fā)布過一個名叫“食物色情片”的活動,號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感,充滿感官刺激,一看就能激起食欲,成為當年的爆點。

3年前,第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡,為Shake shack免費做了一次廣告。由于米歇爾平時很注重飲食健康和鍛煉,于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的漢堡”,當日社交網(wǎng)絡(luò)搜索量翻了一倍。

社交網(wǎng)絡(luò)的紅火讓Shake Shack 每到一個新地方開店,就算沒有做宣傳,也能迅速火爆起來。最近的一次是在迪拜,當天就刷新了單店銷售紀錄,一天賣出了1000個漢堡。

除此之外,Shake Shack旗下還有健身俱樂部,會定期組織活動,更讓消費者認為這不是一家快餐廳,而是一家俱樂部。

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