方向定成敗,餐飲人你真的瞄準(zhǔn)目標(biāo)了嗎?| 觀點專欄
如今的餐飲市場,不論是后起之秀,還是餐飲老炮都想在這里大展拳腳。然而,我們時常會看到,剛開業(yè)的餐廳火爆異常,好像十里八鄉(xiāng)的男女老少都來捧場了,但數(shù)日過后,剩下的又是一片荒涼。其中的問題究竟出在哪了?
餐廳一切的混沌,都可以在目標(biāo)顧客的身上找到些許答案,但如果餐廳一開始就瞄錯了目標(biāo),之后再怎么努力地撒網(wǎng)、收網(wǎng)都不會有太大的成效。因此,餐飲老板開業(yè)經(jīng)營前的首要事情,就是需要弄清楚誰才是你應(yīng)該瞄準(zhǔn)的對象?
案例1:金太郎烤雞肉店
鎖定目標(biāo),切忌盲目
金太郎烤雞肉店,是位于日本八王子市的老牌連鎖酒館,始創(chuàng)于1968年。當(dāng)時日本的工薪階層擁有較高的消費能力,他們尤其喜歡像“金太郎”這樣的傳統(tǒng)居酒屋。
下了班的人們經(jīng)常會順道來光顧酒館,在酒館里坐坐,然后嘗嘗美味的下酒菜。樸素簡潔的裝潢給人返璞歸真的感覺;加上來消費的客人身份、年齡等較為相仿,在這里進食也能感覺到自然輕松的氣氛。正因如此,當(dāng)時“金太郎”的生意異常火爆,全國陸續(xù)開了近30家分店。
隨著時代的發(fā)展,市面上新開了許多新潮的餐廳,“金太郎”面臨生意下滑,顧客流失等困境。為了擺脫現(xiàn)狀,“金太郎”對餐廳的招牌和內(nèi)部裝修都進行了升級,并借鑒市面上同類型的餐廳,引入了大量的潮流元素,希望以此來吸引年輕人的光顧。
然而事與愿違,“金太郎”的生意不僅不見起色,反而一落千丈,接連關(guān)閉了十多家店鋪?!敖鹛伞钡睦习鍖Υ松鯙槔Щ?,后來在專業(yè)人士的分析下方知:在日本,像“金太郎”這樣的傳統(tǒng)老字號酒館品牌,一直受到年紀(jì)稍大的客人們的喜愛,很少有年輕人會光顧。這已經(jīng)在消費者的意識中烙下了深刻的印記。
但是酒館老板為了迎合新的市場需求,輕易地將年輕時尚的元素搬進居酒屋,讓人們對其產(chǎn)生了不倫不類的印象。年輕顧客難以抹滅傳統(tǒng)印記,沒興趣不上門;而原本的老顧客也因其風(fēng)格突變,失去了原來的味道而不再上門,最終才導(dǎo)致了顧客的大量流失。
后來,意識到了問題所在的老板,毅然決定保留“金太郎”原本的樣子,不再刻意去追求年輕人的腳步,將酒館的消費核心目標(biāo)就鎖定在了老一輩顧客的身上,針對他們的消費需求進行餐廳升級,最終的生意總算重新步入正軌。
案例2:一喜屋
目標(biāo)精分,切記不可貪
此前,在韓國有一家單身狗餐廳曾在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注,于是今年廣州也開了一家一樣的單身狗餐廳,取名為“一喜屋”,其實說白了就是針對一人食市場而設(shè)的餐廳?!耙幌参荨遍_業(yè)前,通過微信等媒體平臺大力宣傳,一開張便吸引了不少年輕消費者的關(guān)注。
在餐廳內(nèi)設(shè)置有兩個分區(qū),單人用餐區(qū)和多人用餐區(qū)。所謂單人用餐區(qū),顧名思義就是一個人吃飯的區(qū)域,該區(qū)域的每張桌子都特設(shè)了隔板,并提供APP讓顧客選擇是否撤下隔板與對面的異性一起用餐。這也符合餐廳宣傳中所鎖定的一人食市場目標(biāo)。另外還有一個區(qū)域便是多人用餐區(qū),不限用餐人數(shù)。這個區(qū)域沒有特殊的設(shè)計,與普通餐廳的用餐區(qū)無異。
然而,營業(yè)剛過半月,“一喜屋”便在網(wǎng)上迎來了一片吐槽聲。單人區(qū)的顧客紛紛抱怨餐廳過于吵鬧,感覺多人區(qū)和單人區(qū)的顧客就像兩個世界的人,單人區(qū)的客人在這樣的氛圍下更加難以舒心進餐了。
不得不承認(rèn),一人食的市場相對較小,餐廳想從中盈利將倍感壓力。但是餐廳一開始就選擇將目標(biāo)消費人群鎖定在了“單身人群”,并且在宣傳中將該目標(biāo)人群形象極致放大,吸引了不少的目標(biāo)受眾。然而卻在營業(yè)之后,同時接納了具有一定沖突性質(zhì)的非目標(biāo)人群,極大地降低了原本目標(biāo)人群的消費體驗,讓人不由地產(chǎn)生了“掛羊頭賣狗肉”的印象,最終招來吐槽。
參某說
金太郎烤雞肉店看到了年輕市場的前景,認(rèn)為應(yīng)當(dāng)緊跟時代潮流,轉(zhuǎn)變自己的消費群體目標(biāo)。但是它卻忽略了自身的條件限制,居酒屋的形象早已深入人心,目標(biāo)已經(jīng)鎖定,此時再跟隨主流,轉(zhuǎn)換目標(biāo)和方向是吃力不討好的行為。因此,目標(biāo)人群的鎖定不應(yīng)當(dāng)盲目跟從,而應(yīng)該根據(jù)餐廳自身的條件進行人群劃分,進而鎖定最有把握的人群。
一喜屋憑借 “一人食”的噱頭,牢牢鎖定了年輕人的市場,但卻在精分中迷失了自我。為了傳統(tǒng)的多人用餐形式的盈利空間,通過“兩手抓”的經(jīng)營模式保證了餐廳的高額利潤,卻在無形中流失了餐廳原本的目標(biāo)人群,讓餐廳的閃光點逐漸消逝。因此,餐廳還需要對已經(jīng)明確的目標(biāo)人群進行精分,以便實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷。
正如漁民捕魚前,往往會先了解哪個區(qū)域都有哪種類型的魚群,并且明確自己所想要捕撈的品種,最后再瞄準(zhǔn)目標(biāo)區(qū)域撒下漁網(wǎng)。餐廳只有明確了自己想要什么,確定了方向,細化了目標(biāo)之后才能有所收獲。
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