雕爺牛腩高管離職!難道傳統(tǒng)餐飲人真的難以融入互聯(lián)網嗎?專欄
近期雕爺牛腩某高管離職一事又引發(fā)互聯(lián)網圈內各種熱議,而其中主要的焦點又是圍繞在雕爺牛腩到底行不行的問題上,誰火就唱衰誰似乎成為行業(yè)慣例,但如果仔細分析此次雕爺牛腩COO的離職,其實并非雕爺牛腩的問題,更多的是因為傳統(tǒng)餐飲人難以融入互聯(lián)網的原因,而該離職高管此前一直扎根于傳統(tǒng)餐飲,雕爺牛腩所代表的正是互聯(lián)網模式對于傳統(tǒng)行業(yè)的攪局, 這之中必然會有矛盾,而此次出走則是一次傳統(tǒng)餐飲人士難以融入互聯(lián)網的典型案例,而以此為契機我們可以看一下為何很多傳統(tǒng)餐飲人士難以真正融入互聯(lián)網?
此前該高管認為雕爺牛腩的營銷過重,而這恰恰反映了其對于互聯(lián)網營銷的不理解。
對于傳統(tǒng)餐飲人士而言,其所看到的廣告方式更多都是鋪天蓋地的投放平媒、而廣告也基本毫無特色,基本上都是以促銷為主的打折噱頭,傳統(tǒng)時代渠道為王,只需要依靠廣告轟炸,就能夠達到一定效果,而產品和營銷本身并沒有太多牽扯關系,兩個部門可以保持獨立運作。
但互聯(lián)網時代就完全不同,在互聯(lián)網時代產品營銷公關已經三位一體,產品本身具有自傳播性,營銷本身就是產品的一部分。在傳統(tǒng)時代一個好的產品口碑傳播的路徑極其漫長,而在互聯(lián)網時代,只要用戶吃完第一口覺得這個產品好吃,就可以瞬間拍照發(fā)微信朋友圈大眾點評,一瞬間打破了空間與時間的阻力,瞬間實現(xiàn)二次傳播,因此沒有任何一家餐飲企業(yè)可以回避營銷這個話題,用戶在用餐的逼格環(huán)境上已經有了越來越多的要求,并不是說僅僅好吃就行,其還需要更為優(yōu)質的整體用戶體驗,這是產品不得不包含的一部分。
在傳統(tǒng)時代,餐飲行業(yè)的廣告效應并不是那么明顯,因此對于包裝體驗并不太注重,而在互聯(lián)網時代包裝體驗變成為產品的一部分,體驗式經濟到來,延續(xù)過去的做法只會是緣木求魚。
因此在做好產品的基礎上還必須要做好營銷,這才是互聯(lián)網時代的制勝之道,由于傳統(tǒng)時代對于營銷過于不重視,甚至有些不屑,也就導致了傳統(tǒng)餐飲人士對于互聯(lián)網時代營銷比例加重的不理解,回過頭來看雕爺牛腩在大眾點評上擁有上萬人評分的8.6的高分,則并不是像其所說的雕爺牛腩的營銷過重,而是說明了雕爺牛腩其實真正做到了產品與營銷的二者兼顧。
雕爺牛腩之所以能夠做起來,正是由于傳統(tǒng)餐飲認識對于互聯(lián)網浪潮的不理解,因此也沒有人敢于嘗試,而雕爺牛腩正是切入了這一契機,將原本800元的東西做到了150元的親民價格,讓用戶獲得了超出期待的體驗,所以最后當對手意識到用戶體驗的重要性時,早已為時過晚,只能看雕爺牛腩一騎絕塵。
該高管還認為雕爺牛腩在新增菜品的選擇上沒有標準化的流程,各種菜品一會兒出現(xiàn)一會兒消失,這是其無法忍受的。
傳統(tǒng)餐飲的思維就是尋找一個確定性的流水化標準化的可控生意,認為只要形成標準化規(guī)模化之后就能夠必然屹立不倒,但互聯(lián)網又恰恰在改變這種屹立不倒的形態(tài)。我們以此前為北京2008奧運會以及2010年上海世博會提供送餐服務的只做外賣的麗華快餐為例,其有著完善的食物供應鏈、生產制作管理、完善的自建物流體系,標準化的快餐套餐,以標準化的方式占領了北京上海等一二線城市,但是卻在O2O時代遭到了巨大打擊,由于外賣O2O的崛起,也就導致了其他一萬年都不會考慮做外賣生意的大小商家統(tǒng)統(tǒng)開始做起了外賣,這就極大程度上壓縮了麗華快餐的生存空間,盡管該企業(yè)沒有做錯任何事情。而在線下餐飲領域,原來只是等顧客來吃飯,簡單的結賬收費,現(xiàn)在卻面臨著美團、大眾點評、百度糯米、口碑等等正在成為其上游渠道,對其雁過拔毛的場景。
實際上,整個餐飲行業(yè)都在面臨著互聯(lián)網跨界打劫、高維打擊的情況,原來的那一套標準化的方案在互聯(lián)網時代變得格外脆弱。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的思維是從頭到尾都要建立一套標準化的思維體系,而互聯(lián)網的思維則是在于不斷的打破這種標準化的運作模式。而雕爺牛腩正是以這套互聯(lián)網方式運作,其有著“精益創(chuàng)業(yè),快速小步迭代”的思維模式,不斷讓小產品投入試錯查看顧客反饋,而后再進行更多的覆蓋,因為唯有如此才能保證用戶對于產品的好感,而不是像其他商家一樣把自己標準化之后,放在美團、大眾點評上,讓這些平臺成為上游渠道,自己則喪失議價能力,長此以往下去則只能依賴于打折與廣告投放來吸引用戶,最終處于被動與劣勢的位置。而雕爺牛腩的這種去標準化,事實上就是在去除這種限制,一種對于互聯(lián)網的深刻理解,當對手只能在降價促銷的時候,自己依然可以保持逼格而不用參與其中,依然用戶不斷,這才是其核心競爭力所在。
再說此次雕爺牛腩新推出的外賣,又是與眾不同。在外賣方面,很多傳統(tǒng)餐飲都沒有花太多心思,原來看起來高大上的餐廳在外賣方面的包裝卻極為簡陋,讓用戶感受起來就如同與其他路邊小店一樣,極為失望,這在用戶體驗上大打折扣。而雕爺牛腩除了保證食物質量菜品溫度的同時,還在用戶的用餐儀式上花費了一番功夫,讓用戶擁有與餐廳一致的體驗,而這點又是傳統(tǒng)餐飲同行的盲區(qū),在未來也將會是被同行所效仿的典范。因此通過雕爺牛腩外賣可以看出,在面對互聯(lián)網所帶來的不確定沖擊時,對于傳統(tǒng)餐飲來說更多的是一種被動跟隨,應付心態(tài)居多,而雕爺牛腩則是一種主動出擊,深度參與到產業(yè)升級的大潮中,在不確定性中讓自己受益最大。
因此,作為傳統(tǒng)餐飲人士,可能最無法忍受的不是菜品選擇的無法標準化,而是無法忍受整個互聯(lián)網對整個餐飲行業(yè)所帶來的去中心化,對于標準的不斷打破與重建的過程。
面對互聯(lián)網的顛覆,整個餐飲行業(yè)都在面臨集體焦慮,因此不適應不理解也在所難免,但如果依然抱著以前的經驗去做現(xiàn)在的事情,恐怕是十分危險的,在雕爺牛腩高管出走一事中,我們看到一個傳統(tǒng)餐飲人對于過于經驗的執(zhí)著正在妨礙其理解全新的互聯(lián)網生態(tài),這著實可惜。當然,其也為其他餐飲從業(yè)者提了一個醒,要想真正融入互聯(lián)網+餐飲,我們需要更多的放下成見,去嘗試理解那些不在自己經驗中的事物,因為他們正在眼下發(fā)生。
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