美國“舒食快餐”Shake Shack是如何抓住中產(chǎn)市場的?專欄

餐飲界 / 黃妍 / 2016-07-06 10:40:00
從麥迪遜公園邊上一個賣熱狗的小攤,到紐約證券交易所上的上市公司;從一個名不見經(jīng)傳的小店,到2015年舒食快餐漢堡品類中利潤增長最高的品牌。

從麥迪遜公園邊上一個賣熱狗的小攤,到紐約證券交易所上的上市公司;從一個名不見經(jīng)傳的小店,到2015年舒食快餐漢堡品類中利潤增長最高的品牌。作為一個名氣已經(jīng)蓋過麥當勞的快餐黑馬,Shake Shack的經(jīng)營哲學或許能給其他餐飲品牌一些啟示。

2015年初,紐約人氣爆棚的Burger Chain, Shake Shack 在紐約證券交易所上市成功。從麥迪遜公園邊上一個賣熱狗的小攤,變成如今大受歡迎的連鎖品牌,這聽上去怎么都像是一個典型的美國夢的故事??墒聦嵣希琒hake Shack成功的背后卻是由種種必然累積而成的。這些必然都離不開他們的經(jīng)營哲學:把休閑快餐 (fast casual restaurant) 當做高檔餐飲(fine-dining restaurant) 來經(jīng)營。


比不健康多一點健康

在年輕人都越來越注重健康飲食、食物品質(zhì)和來源的今天,Shack Shake 順應這一趨勢,承諾使用的所有食材都是新鮮、自然、不含抗生素的。漢堡這一品類本來跟健康掛不上鉤,但Shake Shack對品質(zhì)的追求讓它往健康的方向靠近了一步,贏得了消費者的喜愛。

①精選食材

Shake Shack的牛肉供應來源于其在新澤西的牛肉供應商為它專門研制的產(chǎn)品,所有紐約州的Shake Shack牛肉食材都源于此。為了保證食材的統(tǒng)一性,一些距離較遠的門店及海外門店的牛肉供應商都是經(jīng)由其在新澤西的供應商培訓并監(jiān)管的。

除了保證食材的穩(wěn)定和新鮮,Shake Shack還會在自己的官網(wǎng)上公開食材的種類和來源,做到對消費者透明。

②現(xiàn)點現(xiàn)做

傳統(tǒng)的快餐看中的是速度,走的是標準化工業(yè)化生產(chǎn)流程。而Shake Shack要求食物新鮮產(chǎn)出,所有食物都是現(xiàn)點現(xiàn)做,所以點完單之后還有5-10分鐘的平均等待時間,這使得Shake Shack門外常常是大排長龍。Shake Shack于是推出The Shack Cam來實時監(jiān)控排隊的情況,顧客可以提前查看官網(wǎng)或Shack Cam的Twitter賬號以避開高峰期。在排隊時也有一些貼心的小舉措,比如員工在隊伍末端分發(fā)菜單;為只點飲品和冰淇淋類的顧客提供快速結(jié)賬通道C-line等等來保證排隊的舒適感。


? French Fry的小故事

在第一家Shake Shack剛開的時候,由于面積的限制,只能使用冷凍的薯條。他們找到了一種當時冷凍薯條里品質(zhì)最好的曲薯。但此后一直有顧客告訴他們,我喜歡你們所有的東西,但你們的薯條可以更好。這個團隊開始反思,并在接下來的幾個月,一家一家轉(zhuǎn)變成店內(nèi)新鮮現(xiàn)切現(xiàn)炸薯條的方式。這會帶來食品成本的增長,員工工作量的加大,流程轉(zhuǎn)變,廚房改造等等問題,但他們選擇去面對,因為自己對于品質(zhì)的要求。

本來故事到這里就可以有一個圓滿的結(jié)局了,可事實卻非如此。Shack Shake的CEO Randy Garutti 發(fā)現(xiàn)很多顧客并不喜歡他們的新薯條。很多顧客雖然感激他們這樣做的用意,可還是鐘情于曲薯。Randy還發(fā)現(xiàn)新薯條的銷量也比之前的曲薯少了很多。既然這是顧客的心聲,Randy不得不承認自己的失誤,改回曲薯,而且是更好的曲薯。新的曲薯除去了用以保存食物新鮮度的人造制劑,口味不會有差別,但是更健康。Randy說,我們走了些彎路,但是給了顧客他們想要的,這才是最終的雙贏。


年輕&社區(qū)可以這么結(jié)合

Shack Shake 從路邊小攤做起,本身就帶有一些讓大家輕松聚集在一起的社區(qū)屬性,在有了店鋪之后更加是將這種有趣、年輕、活躍的社區(qū)屬性發(fā)揮到極致?,F(xiàn)代的裝修,綠色和黑色主題色彩的運用,簡潔的圖表類設計,以及開放式廚房,這不僅是一家賣漢堡的快餐店,這里是可以讓你跟朋友一起做一些有趣的酷的事情的地方。這對于現(xiàn)在的年輕人來說非常重要。

同樣的,Shake Shack 也充分的利用各種社交媒體來構(gòu)建屬于自己的社區(qū)文化。他創(chuàng)建的Shack Creative Community 鼓勵顧客在各類社交媒體上發(fā)布自己在Shake Shack的照片,并在網(wǎng)站主頁上設立了一個流動的照片墻以展示大家在Shake Shack經(jīng)歷的時刻。在Shake Shack的Facebook主頁還經(jīng)常會有直播視頻,帶你逛店,帶你“偷瞄一眼”即將開業(yè)的新店,帶你品嘗新品,還有一些跟現(xiàn)場顧客互動的小游戲……這些互動讓年輕人覺得很酷,有一種社區(qū)的歸屬感。

此外,Shake Shack 也非常注重建立與周圍社區(qū)的關(guān)系。每一家Shake Shack都會捐出銷售額的5%給一個當?shù)氐拇壬茩C構(gòu),并且他們的Shack Give Back項目會鼓勵員工去參與他們所感興趣的他們所在的社區(qū)的慈善事業(yè)。作為一個企業(yè),他們承擔了所應該承擔的社會責任,并且構(gòu)建了一個有愛的社會形象。


一家“非連鎖”的連鎖企業(yè)

Shake Shack的CEO Randy的辦公室里掛著這樣一句話 “The bigger we get, the smaller we need to act.” 越是成長,越是要注意細節(jié),不能因為急于擴張而破壞了基于社區(qū)、員工和熱情服務的經(jīng)營哲學。

在擴張方面,Shake Shack一直是走穩(wěn)健路線。不接受加盟,不過度擴張。在開每一家店之前都要考慮要創(chuàng)造什么樣的氛圍,想要有怎樣的互動,所以每一家門店都會有一點點不一樣。比如,Shake Shack會根據(jù)每個地域的不同特點,在經(jīng)典菜單之外添加區(qū)域特別菜品。在波士頓一帶,Shake Shack就推出了Surf’N’Shack,一種以龍蝦為主的漢堡。這些不同點也讓Shake Shack建立起一種“非連鎖”連鎖餐廳的形象,從而顧客去不同的Shake Shack也有不同的期待。

Shake Shack 的高端餐飲基因

還在2000年的時候,麥迪遜公園還很破敗,那里毒品交易盛行,到處是無家可歸的人。市政府想要改變這一現(xiàn)象,于是推行了一系列重建措施。在公園附近有兩家高檔餐廳的Union Square Hospitality Group (Shake Shack的母公司,以下簡稱USHG) 便也參與了這一項目,這就是熱狗小攤的誕生。雖然這只是個路邊小攤位,出品卻與一旁USHG的高檔餐廳Eleven Madison保持著一樣的水準。不出幾日,人們便開始瘋狂的在這里排隊買熱狗。

后來市政府提議將公園內(nèi)一個40平左右的小亭子給他們使用,USHG的領軍靈魂人物Danny Meyer得知此消息,立即拿過一張餐巾紙就開始了他的構(gòu)想。圍繞著以最好的員工提供最新鮮的食物的原則,Meyer在菜單中加入了漢堡的元素,創(chuàng)造了一個有設計感的簡單的休閑的漢堡店,這就是今天的Shake Shack,而那張頗有歷史意義的餐巾紙也一直被保存至今。

Shake Shack誕生于一個美麗的“意外”,但也正是這個“意外”,造就了今天的Shake Shack。流淌在血液里的高端餐飲基因,讓他們對產(chǎn)品,對服務,對體驗有了極致追求,而熱狗小攤的社會屬性又使得它很接地氣。Shake Shack是兩者的碰撞之后的結(jié)果。

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