餐飲品牌進(jìn)駐購物中心的九點(diǎn)真經(jīng)專欄
城市里購物中心越來越多,以深圳為例,下半年新開購物中心多達(dá)11個(gè),這意味著更多的餐飲品牌,都將面對(duì)在購物中心里,求生存、要發(fā)展的問題。這次鹿鹿根據(jù)這段時(shí)間的觀察,跟大家說說餐飲品牌入駐購物中心,你要特別關(guān)注的問題。
一、商業(yè)模式是否吻合
不管是已經(jīng)成熟的連鎖品牌,還是創(chuàng)新品牌,都會(huì)受到來自購物中心的“誘惑”。光是一個(gè)集客能力,就會(huì)讓很多餐飲人心動(dòng),但是進(jìn)駐之前先要想想,自己的商業(yè)模式是否適合進(jìn)駐購物中心?比如一個(gè)適合做夜宵,正餐聚客能力弱的餐飲品牌,面對(duì)早十點(diǎn)晚十點(diǎn)的購物中心營業(yè)時(shí)間,你的優(yōu)勢在購物中心里根本無法施展。商業(yè)模式是否吻合,是餐飲人首先要考慮的問題。
二、餐飲品牌與購物中心的“三重匹配”餐飲品牌跟購物中心是一種雙向選擇的關(guān)系,對(duì)于這種合作的契合程度如何檢驗(yàn)?鹿鹿發(fā)現(xiàn)兩者之間存在“三重匹配”,通過檢視——定位是否匹配、目標(biāo)客群是否匹配以及品牌勢能是否匹配,才能初步確定,是否會(huì)達(dá)成雙贏的合作。
1) 定位的匹配現(xiàn)在,購物中心的定位、主題及功能趨于差異化,餐飲品牌進(jìn)駐前,就要自我評(píng)估:自己品牌的定位與購物中心的定位是否是匹配的? 打個(gè)簡單的比方,在一個(gè)定位中低端的購物中心里,開一個(gè)高端餐飲品牌,這就是不匹配。定位匹配了,合作也會(huì)更順暢。
2) 目標(biāo)客群的匹配購物中心店與街店不同,鹿鹿有個(gè)說法,叫做“消費(fèi)者的二次選擇”。什么意思呢?首先,消費(fèi)者得進(jìn)入購物中心,其次TA要選擇你!事實(shí)上,不同的購物中心吸引、光顧的人群是不同的,如果你期望的消費(fèi)群體,連購物中心的門都不進(jìn),那么如何做到他們的生意呢?目標(biāo)客群不匹配,真是讓人大傷腦筋。
3) 品牌勢能的匹配在一個(gè)城市,最具品牌效應(yīng)、最有人氣的購物中心,往往就那么幾個(gè)。作為餐飲人,魄力往往是杠杠的,要進(jìn)還不得進(jìn)最好的?事實(shí)上,這個(gè)你也得想好,你的品牌勢能,是否跟購物中心的品牌勢能處在同一水平? 如果它強(qiáng)你弱,苛刻的條件很可能會(huì)被擺出來,沒有發(fā)言權(quán)、甚至沒有選擇權(quán),入駐是入駐了,但并不如意。餐飲品牌和購物中心的合作,能夠“門當(dāng)戶對(duì)”往往會(huì)更好。
1)購物中心內(nèi)如何選址
這是每個(gè)餐飲品牌最頭疼的問題,也有很多朋友自有一番方法。鹿鹿在此想分享兩點(diǎn),首先要觀察這個(gè)購物中心,對(duì)于餐飲業(yè)態(tài)的整體—分區(qū)域布局規(guī)劃,也就是說,在哪個(gè)區(qū)域開,得先想清楚;其次,你要選好一個(gè)最適合自己的點(diǎn),這個(gè)就要考慮商場的人流動(dòng)線,然后是它的可達(dá)性和可視性。鹿鹿有個(gè)朋友,開的餐廳位置雖然很好,但那層是個(gè)快餐區(qū)域,但他做的是正餐。當(dāng)消費(fèi)者一旦熟悉了購物中心的布局,TA會(huì)直接奔向TA所需要的區(qū)域,你的“錯(cuò)位”必然影響生意。
2)購物中心內(nèi)的競爭對(duì)于購物中心而言,對(duì)業(yè)態(tài)的整體規(guī)劃與把控是很重要的。餐飲的比例多點(diǎn),是不是商場人氣就旺?那再多加點(diǎn)?事實(shí)上,餐飲業(yè)態(tài)的占比,必須控制。深圳有個(gè)新開的購物中心,從B1-L5每層都有餐飲,包括:小吃、快餐、簡餐、特色餐飲、主題餐飲、美食廣場……餐飲業(yè)態(tài)占比驚人。而這導(dǎo)致的結(jié)果呢?顧客數(shù)量有限,而選擇過多,大家為了競爭紛紛打折,家家都沒有過的很好。
3)平時(shí)和周末的兩難有些購物中心,平日和周末簡直就是冰火兩重天,周一到周五甚是冷清,餐飲老板天天想著怎么讓生意好一點(diǎn),到了周末生意又忙不過來,翻臺(tái)高了出品與服務(wù)還跟不上。為了解決這一問題,很多餐飲門店苦想辦法,分析消費(fèi)人群需求,針對(duì)購物中心內(nèi)的員工餐、午市套餐、下午茶等紛紛上馬。每到周末又加多臨時(shí)人手,做好“開戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。
4)開業(yè)就爆好不好最近出現(xiàn)一個(gè)怪圈現(xiàn)象,就是開業(yè)必須火,一般的火還不行,必須做爆,門庭若市大排長龍。開業(yè)就火固然不錯(cuò),但是這事“危”與“機(jī)”并存。怎么說呢?你準(zhǔn)備好了,這一火自然好不得意,為以后的好生意埋下伏筆;你沒準(zhǔn)備好(如產(chǎn)品、服務(wù)、后廚、流程等細(xì)節(jié)還未完全搞定),火爆的生意,會(huì)快速的把自己缺陷暴露在消費(fèi)者面前。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代,負(fù)面消息的傳遞比正面消息更快,這下就很可能得不償失了。
5)購物中心的“其它”要求購物中心由于自身的管理機(jī)制、運(yùn)營模式不同,其實(shí)差異很大。有的購物中心合作起來開放透明,有的則頗多門道。對(duì)于那些“不按常理出牌”的購物中心,確實(shí)得小心應(yīng)對(duì),有的會(huì)提出附加的約定,有的會(huì)“審核”你的裝修效果,還有的根本就是拖拖拖,拖到讓你心急如焚。面對(duì)這種情況怎么辦?這就要求你得提前了解,有了準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)上也自有辦法。
要不要進(jìn)購物中心?要進(jìn)什么購物中心?進(jìn)去之后如何運(yùn)營?面對(duì)購物中心拋出的“橄欖枝”,你要把這些問題先想清楚,綜合的進(jìn)行了解、評(píng)估后再做決定。即將和已經(jīng)在購物中心里發(fā)展的餐飲品牌伙伴們,鹿鹿希望你們?cè)阶鲈胶?,加油?/span>
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