三維思考:從酸菜魚進化,看傳統(tǒng)菜系的變革線索專欄
鹿鹿對于爆款的研究一直在繼續(xù),今天和大家探討一道產(chǎn)品---酸菜魚,并從三個維度來談?wù)剬@道產(chǎn)品背后的思考。
第一維度觀產(chǎn)品:酸菜魚能否成為單品爆款?
1、酸菜魚的由來
酸菜魚屬于川菜,流行于上世紀90年代,也是重慶江湖菜的開路先鋒之一。在一份2015年全國食客最愛吃的TOP10菜品調(diào)查中,酸菜魚名列前茅。
2、烤魚、小龍蝦、酸菜魚三者的橫向?qū)Ρ龋◤?中/弱)
(以上表格信息僅為個人觀點)
3、發(fā)現(xiàn)酸菜魚的優(yōu)、劣勢
優(yōu)勢:酸菜魚自帶品類基因、認知基礎(chǔ)以及口味依賴,酸辣的味型容易讓人上癮。相比小龍蝦的季節(jié)性供應(yīng)和更高售價,酸菜魚的食材和口感都比較穩(wěn)定,也具有性價比優(yōu)勢,消費頻率甚至可以比小龍蝦更高;
劣勢:與烤魚、小龍蝦相比產(chǎn)品可塑性稍小(烤魚結(jié)合了器皿革新)、議價空間適中(小龍蝦利潤更可觀)、味型多樣性有限(酸菜決定了基本味型),消費場景滿足一般(需要其他產(chǎn)品來搭配)。
4、小結(jié)
作為川菜(及江湖菜)的代表菜品之一,酸菜魚具有廣泛的認知基礎(chǔ),較高的市場接受程度,成為招牌菜沒有問題。鹿鹿認為,酸菜魚的問題在于,難以僅通過一道單品,滿足一頓正餐的消費場景。如果說要完成一桌菜的“任務(wù)”,還需要解決圍繞于它的產(chǎn)品矩陣問題。
第二維度觀變化:酸菜魚正在如何變革?
1、產(chǎn)品迭代
①產(chǎn)品本身的改變:酸菜、魚、湯都在升級。
做好酸菜魚,鹿鹿發(fā)現(xiàn)有四點很重要:
第一是要有好酸菜,這個酸菜的產(chǎn)地、顏色和口感與最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)息息相關(guān);
第二是要有新鮮好魚,比如通過測試以前常見的鯉魚、草魚被鱸魚、江團、黑魚等取代,還要預(yù)估單日消耗數(shù)量保證活魚現(xiàn)殺;
第三是要有好湯,這樣一方面可以倡導(dǎo)“可以喝湯的酸菜魚”,另一方面可將這道菜的口感和營養(yǎng)都進行提升;
第四是口味本土化創(chuàng)新,我們看到有些品牌為適應(yīng)南方市場,一方面降低酸、辣、油的程度,另一方面加入甜的味道,以增強其層次感。
②品嘗流程的制定,如:先喝湯、再吃魚和酸菜、再涮菜/泡飯。
原本吃酸菜魚是沒有特別講究的,現(xiàn)在開始倡導(dǎo)新的吃法和流程:
(太二酸菜魚、漁語魚酸菜魚專門店、魚小漾各有倡導(dǎo)的吃魚流程)
③產(chǎn)品價值的輸出:只用活魚、自腌酸菜、礦泉水煮魚。
為了提升產(chǎn)品口感與心理價值,還對魚、酸菜和其他細節(jié)做了更高要求。通過關(guān)注細節(jié),善用傳播,占用消費者心智,讓自己的品牌與產(chǎn)品更具有差異化與競爭力。
(太二酸菜魚:酸菜比魚好吃。 漁語魚酸菜魚專門店:舟山鱸魚,活魚現(xiàn)殺,礦泉水煮魚。)
2、目標群體
①目標客群年輕化:從人群全覆蓋,到賣給年輕人。
如果是傳統(tǒng)的川菜品牌,其實覆蓋的消費群體是非常廣泛的,年齡、愛好、口味等不存在特別大的共通點;但是僅僅聚焦到以酸菜魚(為主)的消費場景,消費者的平均年齡變得更年輕化、對口感的期待更加聚焦。
②目標客群差異化:從男女通吃,到女性更加偏愛。
本身川菜品牌面對的消費者,并沒有特別大的男女傾向。但是當以酸菜魚為主打的時候,由于這道菜本身的食材、口感、份量、營養(yǎng)、顏值等多種原因,能很好匹配女性愛吃魚、養(yǎng)顏、保持身材等多種訴求,而對于男性來說魚肉似乎并不能給他們吃爽的感覺,所以女性消費者的比例往往更高。
3、商業(yè)認知與模式
①從屬關(guān)系改變
原來只是川菜中一道經(jīng)典菜品,通過重新定義與迭代,酸菜魚已經(jīng)可以勝任一家餐廳甚至一個品牌的“當家花旦”。比如祿鼎記,它的招牌菜就是酸菜魚。以前是想吃川菜的時候,才會想到這道產(chǎn)品,現(xiàn)在可以通過這道產(chǎn)品,進一步“代言”這個品類或品牌,這就帶來了從屬關(guān)系的改變。
②爆款小業(yè)態(tài)
上面說到了,如果說酸菜魚是“紅花”,仍需“綠葉”來配襯。為什么呢?第一,酸菜魚份量有限;第二,酸菜魚在已有消費記憶中,屬于會“吃爽”的一道菜,但是沒有其他產(chǎn)品搭配著來,難以達到消費者的預(yù)期,也就是感覺沒吃好。如果可以進一步圍繞酸菜魚,打造“爆款小業(yè)態(tài)”,結(jié)合原屬品類、口感搭配、份量設(shè)計、消費場景等,則可能效果更佳。
4、案例分析
鹿鹿在此列舉2個酸菜魚品牌,分別是太二酸菜魚(廣州)、漁語魚酸菜魚專門店(深圳)的情況,讓我們分別來看一看。
⑴基本數(shù)據(jù)列表
(注1:①②數(shù)據(jù)來源于品牌方;注2:漁語魚門店數(shù)據(jù),“﹥”符號連接的是變革前后的數(shù)據(jù),如“4.5萬﹥6.5萬”指轉(zhuǎn)型為酸菜魚專門店后,日均營業(yè)額由4.5萬提升至6.5萬)
⑵具體情況分析
①廣州太二酸菜魚---酸菜魚+涼菜小吃
太二酸菜魚是一個充滿話題的品牌。鹿鹿覺得,在它限量、限位、限味的背后,有幾點值得我們思考。首先,它是一個產(chǎn)品主義的堅決擁護者。為什么每天只賣100條魚?除了保證日清和活魚之外,堅持自制酸菜客觀限制了單個門店的產(chǎn)能,但也同時打造了一個差異化的價值點---酸菜比魚好吃。其次,人格化品牌戰(zhàn)略。從品牌落地伊始,就帶有濃厚的人格色彩:“愛玩”、“張揚”、“個性”,這樣的人格化品牌對年輕人來說,既好玩又親近。至于各種“任性”的話題,對于一個新創(chuàng)品牌,合理利用可以加速品牌的市場認知,事半功倍。太二這些動作背后的邏輯,實際上是一種主動篩選,篩選出對品牌文化和產(chǎn)品力高度認可的年輕消費群體,并服務(wù)好他們。
②深圳漁語魚酸菜魚專門店---酸菜魚+川渝江湖菜
從2016年3月開始,漁語魚從專做各種活魚的主題店,向酸菜魚專門店進行轉(zhuǎn)型,專注于酸菜魚的單品研發(fā)銷售,并圍繞著酸菜魚打造菜品。聚焦到單品后,經(jīng)歷過一段陣痛期,日營業(yè)額曾從40000降到4000。但是漁語魚堅定改革方向,并通過一系列的營銷組合行動,用產(chǎn)品贏得了消費者的投票,目前是所在商超的坪效冠軍。消費者年齡層也發(fā)生了變化,85-95后大幅提升。從數(shù)據(jù)可見,女性顧客比例提升到67%,酸菜魚的點單率從改革前的80%,上升到現(xiàn)在的近100%。與此同時,其內(nèi)部將酸菜魚流程化制作,打破中餐定崗定位,實時通崗輪崗制,人力成本下降13%。這樣的嘗試變革與堅持,推動了漁語魚品牌的發(fā)展。
第三維度觀價值:一道菜的變革產(chǎn)生了什么價值?
1、對品類的價值
許多傳統(tǒng)品牌都想創(chuàng)新,但又無從下手,事實上,各個菜系里,都有自己極具代表性,甚至可以成為當家菜的招牌菜品。無論楊記興臭鱖魚(徽菜)或是阿五黃河大鯉魚(豫菜),都是在摸索中找到了一個突破口,凸顯了品牌的差異化與價值點,給品類帶來了新的記憶點。
2、對餐飲創(chuàng)始人的價值
通過重新思考(聚焦)與重塑核心產(chǎn)品、梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精簡產(chǎn)品數(shù)量,可以對內(nèi)控制食材成本、提升后端生產(chǎn)效率、減少人工成本,對外差異化競爭、優(yōu)化就餐體驗,事實上,通過“深挖”提升產(chǎn)品壁壘,并有機會進一步建立心智壁壘、品牌壁壘,也為餐廳帶來新的利潤增長空間。
3、對消費者的價值
通過重新定義與塑造一道經(jīng)典產(chǎn)品,對于本身就喜歡某一菜系的消費者,可以激發(fā)其新的熱情;而對于對傳統(tǒng)菜系并不太了解的年輕人,一種味覺記憶、一道具有吸引力的產(chǎn)品會更直接,帶來更快速的判斷與消費。減少選擇成本,聚焦選項,讓消費者形成基于“簡化心智”的“就餐解決方案”!
4、對行業(yè)變革的價值
餐飲行業(yè)的變革一直在持續(xù)。鹿鹿認為,這種變革的背后,存在著眾多驅(qū)動力。有一點很值得關(guān)注,就是年輕消費者在就餐選擇上發(fā)生的“認知替代”。以前大家選擇一個餐廳,是因為它做某個菜系,而現(xiàn)在的年輕人對于傳統(tǒng)菜系的認知是模糊的,通過聚焦、設(shè)計一道菜,反而會更快的打開心智,加強他們對某一品類的認知。
快速的時代與社會發(fā)展之下,餐飲業(yè)的發(fā)展遇到重重困難,如何變革?表面上是一道菜或者一個爆款的產(chǎn)生,其實最重要的變化還是來自消費者,特別是年輕一代的消費心智變化,這值得我們深究并且為之思考……
快速的時代與社會發(fā)展之下,餐飲業(yè)的發(fā)展遇到重重困難,如何變革?表面上是一道菜或者一個爆款的產(chǎn)生,其實最重要的變化還是來自消費者,特別是年輕一代的消費心智變化,這值得我們深究并且為之思考……
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