小心,多少跨界餐飲人創(chuàng)業(yè)都栽在這三重錯(cuò)上專欄

餐飲界 / 王鹿鹿 / 2016-11-07 15:03:00
跨界經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候可以加分,有時(shí)候卻是拖累,只因有人盲目相信模式和經(jīng)驗(yàn),犯下“三重錯(cuò)”。

創(chuàng)業(yè)并不是你想象中那么難,但也不是你想象中那么易??缃绮惋媱?chuàng)業(yè)之風(fēng),刮了一陣又一陣,能堅(jiān)持兩年并盈利的卻不超過10%。

這兩年,中國(guó)餐飲業(yè)迎來了爆發(fā)式的成長(zhǎng),大量來自各行各業(yè)的人士轉(zhuǎn)身成為餐飲人。大家很多都是從零開始,摸索這條路該怎么走。雖然餐飲這條路,看上去門檻很低,但是一旦進(jìn)來就會(huì)發(fā)現(xiàn),它是比較復(fù)雜的。

筆者這兩年接觸了不少跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者,不斷的交流、溝通、觀察之后,發(fā)現(xiàn)有些問題的本源大多都來自于三種錯(cuò):“錯(cuò)覺”、“錯(cuò)位”、“錯(cuò)亂”。

第1重:錯(cuò) 覺

▌特點(diǎn)一:盲目自信,不敬畏市場(chǎng)

“餐飲簡(jiǎn)單,我肯定行,虧錢的事兒不會(huì)發(fā)生在我身上”

由于很多跨界創(chuàng)業(yè)者,一開始選擇餐飲行業(yè),就覺得餐飲是個(gè)容易做的行業(yè)。所以對(duì)自己的產(chǎn)品、模式和能力非常有信心,“顛覆”、“創(chuàng)新”、“改造”是TA們最常提出的詞語。

許多跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者過度自信,低估風(fēng)險(xiǎn)

正因?yàn)椤白晕腋杏X良好”,而缺乏了對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)有的敬畏。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者完全從主觀意識(shí)出發(fā),將一些偽需求強(qiáng)加在消費(fèi)者身上。甚至簡(jiǎn)單的認(rèn)為,自己朋友多,每人來吃幾次就能存活下來。但事實(shí)上朋友的復(fù)購(gòu)能力,不足以撐起你的生意。

餐飲這個(gè)古老的行當(dāng),在其簡(jiǎn)單的表象之下,極為復(fù)雜精細(xì),環(huán)環(huán)相扣,且需要一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)對(duì),不敬畏市場(chǎng)與消費(fèi)者,只能算盲目樂觀。當(dāng)我們有了想法,想做餐飲,可以先問自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問題:我要做什么?為什么消費(fèi)者會(huì)需要它?

▌特點(diǎn)二:沖動(dòng)決定,開啟創(chuàng)業(yè)之旅

“幾個(gè)朋友聊天,說的激動(dòng)一下就入伙了”

筆者跟創(chuàng)業(yè)者的交流中,這樣的對(duì)話會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)。

事實(shí)上,當(dāng)我們看到一些項(xiàng)目簡(jiǎn)介,幾個(gè)朋友閑談一次,甚至出去旅游期間,突然就會(huì)蹦出個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)的“好點(diǎn)子”,大家一拍即合立馬開干,已是一種常見現(xiàn)象。因?yàn)闆]有任何餐飲經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備,簡(jiǎn)單的做個(gè)市場(chǎng)了解,兩三個(gè)月就把項(xiàng)目落地了,結(jié)果開業(yè)之后一地雞毛。

一句話總結(jié)就是:轉(zhuǎn)型急迫,激情有余,認(rèn)知不足。

跨界成本太大,入行須謹(jǐn)慎論證

比較成功的跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者,準(zhǔn)備時(shí)間都在半年到一年,甚至一年半。期間經(jīng)過屢次的小范圍試錯(cuò)、調(diào)整,最終才存活了下來。我們寧愿多留些時(shí)間思考和學(xué)習(xí),一旦項(xiàng)目啟動(dòng),就意味著金錢和精力的付出,沒有回頭路可以走。

▌特點(diǎn)三:不全力以赴,兼職來創(chuàng)業(yè)

“原本的工作也舍不得放棄,我就帶著做吧,沒事兒”

很多今天的跨界創(chuàng)業(yè)者,在自己的主業(yè)上有一定成功,認(rèn)為跨界做餐飲可以實(shí)施降維打擊。大家頭腦風(fēng)暴出一個(gè)項(xiàng)目,湊個(gè)份子選個(gè)門面,下班后或者周末過來幫幫忙,指導(dǎo)一下工作,認(rèn)為開業(yè)之后就會(huì)顧客盈門。

事實(shí)上,現(xiàn)在的餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈,就算是全職創(chuàng)業(yè),成功尚未可知,兼職創(chuàng)業(yè)后更容易讓自己焦頭爛額,應(yīng)接不暇。而往往這種兼職團(tuán)隊(duì),在矛盾出現(xiàn)時(shí)相互推諉,大家不歡而散,合作很難順暢。

經(jīng)營(yíng)餐廳是項(xiàng)復(fù)雜工程,全力以赴才有勝算

這樣的情況還是很多的。當(dāng)股東達(dá)到N人,還各有主業(yè),每次開會(huì)都是吵吵嚷嚷,而解決不了實(shí)質(zhì)問題。為什么?想要了解情況就必須待在店里,就必須親身經(jīng)歷,不花足夠的時(shí)間與精力,沒有深入的思考,只根據(jù)現(xiàn)狀與表象做出決定,解決不了根本的問題。

特點(diǎn)四:搞不定?給錢解決問題

“我請(qǐng)的是XX品牌的運(yùn)營(yíng)總監(jiān),很有經(jīng)驗(yàn),沒問題的”

有些跨界餐飲人資金實(shí)力雄厚,甚至認(rèn)為只要花錢,就能解決一切問題,動(dòng)輒拿四五百平以上的門店、做高標(biāo)準(zhǔn)裝修、用全進(jìn)口食材、請(qǐng)五星級(jí)主廚……開業(yè)后線上線下全力推廣,各種大號(hào)營(yíng)銷。似乎這樣豪華布局,肯定就會(huì)火。

事實(shí)上,現(xiàn)在“賣”的沒有“買”的精。對(duì)于餐廳來說,錢砸不出好口碑,更砸不出好品牌。外腦只能解決一部分問題,內(nèi)功還得自己步步修煉。

靠錢砸出的餐廳走不遠(yuǎn),用心經(jīng)營(yíng)才是王道

真正做餐飲,投入錢遠(yuǎn)不及投入創(chuàng)始人的精力與心血重要。餐飲的本質(zhì)是要盈利,是先生存再發(fā)展,已經(jīng)是虧損了,就要親自去發(fā)現(xiàn)、解決最核心的問題,而不是總?cè)セ乇埽垮X解決眼前問題。找到精確的目標(biāo)客群,打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)合理的凈利率、翻臺(tái)率、復(fù)購(gòu)率,餐廳才能發(fā)展下去。

第2重:錯(cuò) 位

▌特點(diǎn)一:團(tuán)隊(duì)之功能錯(cuò)位

“咱們這個(gè)團(tuán)隊(duì),有導(dǎo)演、有金融高管、有音樂家……都沒做過餐飲”

筆者接觸過不止一個(gè)這樣的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),陣容非常強(qiáng)大,諸如有金融才俊、知名導(dǎo)演、資深策劃人、著名音樂人……在令人驚艷的履歷下,除了主廚,整個(gè)團(tuán)隊(duì)都沒有餐飲經(jīng)驗(yàn)。

在其他行業(yè)各有才華,難道對(duì)餐飲沒有幫助?幫助肯定是有的,但是由于專業(yè)相差太遠(yuǎn),對(duì)餐飲沒有實(shí)感,更談不上分工協(xié)作,對(duì)于初創(chuàng)品牌的存活、發(fā)展幫助不大。這種創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的功能錯(cuò)位,反應(yīng)出的結(jié)果是:想出的創(chuàng)意并未能跟餐飲本身產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

組建的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最好有匹配的資本和資源

我從不否認(rèn)跨界帶來的火花,但是大家在組建團(tuán)隊(duì)之時(shí),不要僅想著讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“顯得光鮮”或“借助資源”,而是更務(wù)實(shí)的來思考:基于這個(gè)新的事業(yè),我們需要組建一個(gè)怎樣的團(tuán)隊(duì)?這個(gè)團(tuán)隊(duì)有能力落地執(zhí)行,各司其職嗎?

▌特點(diǎn)二:行業(yè)之認(rèn)知錯(cuò)位

“餐飲不是賺錢快嗎,現(xiàn)金流這么好,我要盡快看到回報(bào)”

很多跨界創(chuàng)業(yè)者,都認(rèn)為餐飲是個(gè)賺快錢的行業(yè),只要做爆,就能放加盟,吸引風(fēng)投,跨區(qū)域經(jīng)營(yíng),全國(guó)連鎖……但是如果我們細(xì)心研究,不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在比較成功的餐飲品牌創(chuàng)始人,基本都屬于餐飲的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,大都有過長(zhǎng)達(dá)幾年的蟄伏期。

即使是樂凱撒比薩、俏鳳凰苗家牛肉粉這些新銳品牌,你看回它的發(fā)展歷程,開始的幾年也是不斷積累、糾錯(cuò)、迭代的過程,嶄露頭角絕非一日之功。

餐飲并不是快速回本的生意,需要時(shí)間培養(yǎng)

餐飲是厚積薄發(fā)、慢工細(xì)活,培育周期較長(zhǎng)的一個(gè)行業(yè),想一夜暴富,幾率很低。在成本不斷上漲的今天,它其實(shí)更是一個(gè)薄利行業(yè)。如果你要看前景,那更不能著急,品牌也是需要培育的。

特點(diǎn)三:創(chuàng)業(yè)之情感錯(cuò)位

“我做餐飲不圖別的,就是一份情懷,我要實(shí)現(xiàn)這種情懷”

這點(diǎn)上大家會(huì)有爭(zhēng)議,就靠情懷做餐飲不行嗎?可以啊,特別是土豪,他們有把餐飲作為情懷的資本及能力,可以隨意任性。

但是,如果你靠著這份事業(yè)養(yǎng)家糊口,那么情懷和生意該如何取舍?在我看來,餐飲的本質(zhì)并不是取悅創(chuàng)始人自己,而是你能給消費(fèi)者提供什么價(jià)值。如果你的情懷能幫助你給市場(chǎng)、給消費(fèi)者帶來價(jià)值,得到認(rèn)可,當(dāng)然好。但如果僅僅從個(gè)人出發(fā),無視市場(chǎng)的需求,那不叫餐飲創(chuàng)業(yè),那是閉門造車。

▲ 純吃貨或情懷的跨界餐飲創(chuàng)業(yè),不建議

有沒有人這樣做呢?也是有的。雖然創(chuàng)始人做的非常起勁,但消費(fèi)者無感,如此這般著實(shí)可惜。在一線城市,餐飲創(chuàng)業(yè)的成本已經(jīng)越來越高,在如此高的投入下,僅僅靠情懷,或者說僅僅想滿足下自己,實(shí)在是件奢侈的事情,也不建議如此。

第3重:錯(cuò) 亂

特點(diǎn)一:戰(zhàn)術(shù)上狂熱,戰(zhàn)略上一無所知

“一定要好好搞下營(yíng)銷,想辦法把它做爆,其他事情以后再說”

很多跨界餐飲人,不關(guān)心品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式,只關(guān)心小戰(zhàn)術(shù)。甚至不把主要精力用在產(chǎn)品上,卻希望運(yùn)用各種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),把自己的品牌炒熱,獲得更多的客人或者流量。

因此,不計(jì)成本的進(jìn)行推廣,上美食大號(hào)、上團(tuán)購(gòu)、打折送菜,各種手段無所不用。結(jié)果呢?愛占便宜的消費(fèi)者,攜家?guī)Э?,跨越半個(gè)城區(qū)去占餐廳便宜。結(jié)果可想而知,不談引來的消費(fèi)者不是你要的消費(fèi)者,更因?yàn)槊つ繝I(yíng)銷導(dǎo)致出品品質(zhì)下降、餐廳服務(wù)混亂,導(dǎo)致不僅不掙錢,口碑還負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/span>

以戰(zhàn)略引領(lǐng)戰(zhàn)術(shù),才不會(huì)在經(jīng)營(yíng)中被牽著走

戰(zhàn)術(shù)是為戰(zhàn)略服務(wù)的,沒有整體的戰(zhàn)略導(dǎo)向,戰(zhàn)術(shù)其實(shí)都是亂打,短期來看收效平平,長(zhǎng)期來看還有損失。餐飲的事業(yè)有如長(zhǎng)跑,如果沒有目標(biāo)的亂跑,會(huì)發(fā)現(xiàn)想省勁的結(jié)果是更費(fèi)勁。

特點(diǎn)二:發(fā)展尚未可知,擴(kuò)張已經(jīng)開始

“現(xiàn)在很迷茫,不知接下來怎么做,但已經(jīng)建了中央廚房,基本上沒錢了”

做餐飲講求的是,先生存后發(fā)展。但很多跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者沒有這個(gè)概念。他們更敢于擴(kuò)張,但是有時(shí)到底怎么發(fā)展TA也沒想清楚。這里舉兩種情況:

第一種, 當(dāng)新品牌前路未定,就大筆投入,盲目擴(kuò)張。有在外地做主食沙拉的朋友來問“我不知接下來怎么做,但我已經(jīng)建了中央廚房,基本上已沒錢了”,更有情況是開了一個(gè)店覺得頭兩個(gè)月生意不錯(cuò),迅速開始找鋪開分店。還沒得到市場(chǎng)驗(yàn)證,甚至培育期都還沒過,單憑對(duì)未來的直覺就開始擴(kuò)張,風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

另一種是離開本土優(yōu)勢(shì),盲目跨區(qū)域擴(kuò)張。有些跨界餐飲人在自己城市站穩(wěn)了腳跟,開了四、五個(gè)店,剛剛建立了一些本地優(yōu)勢(shì),眼光就迅速瞄準(zhǔn)北上廣深等一線城市,仿佛不在這些城市開店,就證明不了自己的實(shí)力。

盲目擴(kuò)張是加速品牌死亡的罪魁禍?zhǔn)?/span>

但我們縱觀全國(guó)餐飲市場(chǎng),即使是較為成熟的餐飲連鎖品牌,當(dāng)南方品牌北上,抑或北方品牌南下,都還是難度極高的事情。為什么?不同的市場(chǎng),不同的消費(fèi)者,換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)很輕松,但它不是你原有的主場(chǎng),你需要去契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,還要去面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我對(duì)此的看法是,先深耕本土(城市),積累品牌勢(shì)能,當(dāng)發(fā)展到特定階段時(shí),再考慮跨區(qū)域作戰(zhàn)。

作為一名餐飲品牌策略師,在常年的工作中,接觸了大量的餐飲創(chuàng)始人,這兩年跨界餐飲人的數(shù)量,實(shí)在超出想象。但是在這些創(chuàng)業(yè)背后,也看到了太多共通的問題,今天將一些問題整理出來,以及筆者的思考,希望對(duì)正在跨界創(chuàng)業(yè)的你產(chǎn)生啟發(fā),遠(yuǎn)離錯(cuò)覺、避免錯(cuò)位、不再錯(cuò)亂。


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