那些你看餐廳財(cái)表時(shí)流的淚,都是你設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)腦子進(jìn)的水專欄
為什么同樣都在升級產(chǎn)品,你卻越升級生意越差?
是產(chǎn)品的問題?還是品類的問題?抑或是你根本沒找準(zhǔn)餐廳的品牌定位?
今天,就跟你聊聊“餐廳產(chǎn)品設(shè)計(jì)”那些事!
餐廳不賺錢,因?yàn)闆]做好“三品”搭配
西南品牌設(shè)計(jì)人張小草介紹:每個(gè)成功運(yùn)營的餐廳都離不開三類產(chǎn)品,即人氣產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。
像有的餐廳,只有人氣產(chǎn)品,但是利潤率不高,長期下去,必將觸及運(yùn)營紅線;有的餐廳產(chǎn)品人氣、利潤都合格,但是產(chǎn)品形象卻與餐廳定位不符,就容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆,最終消費(fèi)者會(huì)被定位清晰的餐廳奪走;像連人氣產(chǎn)品都沒有的餐廳,即使利潤、形象做的再好,相信餐廳生意也紅火不起來。
所以,在餐廳中,需要利用“三品”特性進(jìn)行產(chǎn)品的平衡搭配,設(shè)計(jì)產(chǎn)品群的搭配戰(zhàn)略,增強(qiáng)餐廳整個(gè)產(chǎn)品體系的影響力
比如麥當(dāng)勞的產(chǎn)品中,核心產(chǎn)品是漢堡系列。那麥當(dāng)勞產(chǎn)品系中的戰(zhàn)略搭配產(chǎn)品就是與漢堡不可分割的薯?xiàng)l、可樂系列。
在這一主要搭配中,漢堡代表了麥當(dāng)勞的品牌定位,同時(shí)還具有人氣、利潤的特性,是典型的“三品合一”產(chǎn)品。而薯?xiàng)l、可樂系列除了是餐廳中點(diǎn)單率和利潤率都很高的產(chǎn)品之外,還與漢堡形成了一種固定的搭配符號。這種產(chǎn)品搭配就加強(qiáng)了核心產(chǎn)品的影響力,提升餐廳人氣、形象、利潤的作用就達(dá)到了。
需要注意的是,產(chǎn)品搭配一定達(dá)到“三品”同時(shí)具備的效果。這樣,即使核心產(chǎn)品不具備“三品合一”的特性,也可以通過產(chǎn)品搭配來滿足。
當(dāng)然,與核心產(chǎn)品進(jìn)行搭配的產(chǎn)品系列一般不要超過整個(gè)產(chǎn)品比重的40%。這樣才能確保消費(fèi)者不會(huì)對餐廳定位產(chǎn)生混淆。
消費(fèi)者不買單,因?yàn)闆]普及品牌認(rèn)知
餐廳產(chǎn)品設(shè)計(jì)看似是在計(jì)算利潤,實(shí)際上是在做品牌戰(zhàn)略定位。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品定位上,給品牌排序。有的時(shí)候消費(fèi)者不買單,不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不好,而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品輸給了市場上同類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。
就像甜品市場上滿記與許留山都有相當(dāng)?shù)闹?,產(chǎn)品設(shè)置也有很大的重疊度。但是如果讓消費(fèi)者選擇芒果類甜品時(shí),大部分人會(huì)選擇許留山而非滿記。這是因?yàn)樵S留山的核心產(chǎn)品是芒果系列,這在消費(fèi)者群體中已經(jīng)形成了共同的品牌認(rèn)知。
這種情況下,不管其他餐廳的產(chǎn)品是否真的優(yōu)于當(dāng)下的品牌,消費(fèi)者都會(huì)屈從于市場品牌認(rèn)知。因此,餐廳設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),首先定位核心產(chǎn)品,找準(zhǔn)餐廳的品牌定位。
如何準(zhǔn)確定位餐廳的核心產(chǎn)品呢?那款被你拿掉后,會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者到店消費(fèi)的產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品。比如星巴克如果拿掉咖啡,人們不會(huì)為了星巴克的甜品而專門到店消費(fèi)。所以,星巴克的核心產(chǎn)品就是咖啡。
張小草表示:現(xiàn)在餐廳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)是以經(jīng)營為目的,產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定是圍繞“核心產(chǎn)品”下功夫,而非其他品類,最終達(dá)到核心產(chǎn)品等于品牌形象的目的。
越升級生意越差,因?yàn)闆]有做到分門別類
產(chǎn)品類別不同,產(chǎn)生的經(jīng)營效益不同。所以,餐廳產(chǎn)品升級是要分類進(jìn)行的:一類是核心產(chǎn)品,一類是市場性產(chǎn)品,還有一類是邊際利潤產(chǎn)品。
① 核心產(chǎn)品:戰(zhàn)略性升級
▲ 迷尚豆撈董事長 曾雁翔
迷尚豆撈董事長曾雁翔表示:產(chǎn)品升級也需要講戰(zhàn)略。像在迷尚,蔬菜、肉類、滑類這些都是可以替代的菜品,唯獨(dú)餐廳的湯才是具有核心競爭力的產(chǎn)品。所以,迷尚的產(chǎn)品研發(fā)、升級都是圍繞湯來進(jìn)行的。
迷尚的湯中,金湯、菌王湯都是老牌湯,有一款番茄湯是今年6月份研發(fā)的新產(chǎn)品。現(xiàn)在迷尚的主流湯品有7款,其中70%的銷售占比集中在3款,一個(gè)月如果賣30萬的湯,就有20萬的湯就集中在這3款湯上。三款湯分別是金湯、菌王湯、還包括新開發(fā)的番茄湯。
所以,核心產(chǎn)品除了要準(zhǔn)確定位之外,還要進(jìn)行有計(jì)劃地研發(fā)升級,這也是提升店面產(chǎn)品競爭力不可或缺的。這就像麥當(dāng)勞一定圍繞漢堡包下功夫,肯德基圍繞炸雞進(jìn)行迭代一樣。
② 市場性產(chǎn)品:跟據(jù)趨勢隨時(shí)調(diào)整
有些餐廳會(huì)在不同的季節(jié)中,根據(jù)顧客季節(jié)性、地域性的就餐習(xí)慣和新鮮原材料來增減餐廳產(chǎn)品,這是就是市場性產(chǎn)品的調(diào)整策略。
比如夏季是小龍蝦流行季,冬季是羊肉流行季,餐廳也可適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品增減,以增加消費(fèi)者的點(diǎn)單率,豐富季節(jié)產(chǎn)品線,增加餐廳利潤。
像成都豪蝦傳就在冬季用甲魚系列產(chǎn)品替代季節(jié)性較弱的小龍蝦系列產(chǎn)品,來增加餐廳的銷售利潤?;蛘呖系禄Ⅺ湲?dāng)勞根據(jù)季節(jié)轉(zhuǎn)換更換的冷熱飲系列,或者增減的一些地域特性產(chǎn)品等,都是根據(jù)市場趨勢隨時(shí)進(jìn)行的產(chǎn)品調(diào)整。
市場性產(chǎn)品的靈活性比較大,可定期更新、替換,豐富產(chǎn)品線,增強(qiáng)餐廳利潤。需要注意的是,千萬不要因?yàn)槭袌鲂援a(chǎn)品的增減,而影響了核心產(chǎn)品的地位和生產(chǎn)、銷售流程。因?yàn)槭袌鲂援a(chǎn)品的作用是錦上添花,非取而代之。
③ 邊際利潤產(chǎn)品:巧開發(fā),小產(chǎn)品發(fā)揮大作用。
像很多火鍋品牌會(huì)與涼茶類飲料捆綁銷售,很多餐廳會(huì)自主開發(fā)甜品系列,這實(shí)際上都是餐廳的邊際利潤產(chǎn)品。
曾雁翔表示:其實(shí)餐廳的邊際利潤產(chǎn)品效益是不可小覷的。比如在迷尚的餐廳里,就沒有使用市場上的聽裝飲料,而用自主研發(fā)的鮮榨柚子茶替代,僅這一飲品的銷售就占到了餐廳營收的5%。
一般來講,邊際利潤產(chǎn)品不在多,而在于和產(chǎn)品群有機(jī)配合。像很多火鍋店特制的酸梅湯、飯前餐后的甜品,更有一些餐廳的精釀啤酒、炒飯、泡菜等也做得相當(dāng)出彩。
雖然此類產(chǎn)品利潤有限,但設(shè)計(jì)的好,可以調(diào)和產(chǎn)品群的豐富度,甚至可以成為餐廳的差異化營銷點(diǎn),增加消費(fèi)者的關(guān)注度。比如樸田海鮮火鍋的甜品、丼致火鍋的精釀啤酒等,被很多消費(fèi)者所稱道。
結(jié)語:產(chǎn)品設(shè)計(jì),拼的是品牌戰(zhàn)略
當(dāng)下市場,消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品定位上給品牌排次序,而這個(gè)次序就是品牌的市場認(rèn)知度,跟餐廳的生死存亡有著密切聯(lián)系。
所以,餐廳產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)際上是在品牌戰(zhàn)略的思路下,進(jìn)行的產(chǎn)品“排兵布陣”,而并非簡單的產(chǎn)品堆砌。
因此,在進(jìn)行餐廳產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),要在自身品牌定位的基礎(chǔ)上,找出核心產(chǎn)品為基準(zhǔn),市場性產(chǎn)品為輔助,邊際利潤產(chǎn)品為特色的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思路。產(chǎn)品設(shè)計(jì)一旦定性,就要不斷強(qiáng)化核心產(chǎn)品的影響力,最終固化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
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