去年9月，米其林剛剛揭曉了上海的米其林摘星餐廳，米其林一度成為餐飲界和美食愛好者中的一大熱門話題。

米其林進(jìn)軍中國大陸的第一步，最大的效用可能是讓更多人對(duì)米其林星級(jí)餐廳和食物有了更多的好奇。

而麥當(dāng)勞這個(gè)快餐品牌，也終于與米其林“聯(lián)名”，把只有在高級(jí)餐廳才能體驗(yàn)的餐品全面推向中國市場(chǎng)。

麥當(dāng)勞邀請(qǐng)西班牙米其林二星餐廳大廚創(chuàng)制了兩款“星廚牛堡”：甄選菠蘿厚牛堡和招牌培根厚牛堡，去年12月14日在全國麥當(dāng)勞門店上市，售價(jià)分別為28元和25元。

許多餐廳也都通過將平民餐品精細(xì)化制作來吸引食客，但一上來就做米其林全套體驗(yàn)的快餐廳，恐怕只有麥當(dāng)勞一家。

筷玩思維認(rèn)為，這種偶爾為之的高端體驗(yàn)在餐飲經(jīng)營(yíng)中的作用，其實(shí)是一種特殊的營(yíng)銷方式，可以給餐廳提升“逼格”，進(jìn)而提升品牌的格調(diào)，不只是麥當(dāng)勞可以，普通餐廳也能嘗試。

打造小吃快餐的“米其林范兒”具體怎么操作?麥當(dāng)勞的做法給我們一個(gè)最直觀的范例。

麥記高級(jí)西餐?已經(jīng)算麥當(dāng)勞的招牌營(yíng)銷動(dòng)作

作為一家快餐品牌，麥當(dāng)勞卻在“高級(jí)”這個(gè)定位上一直動(dòng)作不斷。

2015年，在東京，日本麥當(dāng)勞就將自家的六本木新城門店變成了一間高級(jí)餐廳，名曰“Restaurant M”，旨在基于麥記日常套餐，創(chuàng)造出高級(jí)餐廳般的西餐體驗(yàn)，來推廣麥當(dāng)勞在日本發(fā)售的一款加入許多應(yīng)季蔬菜的夏季限定漢堡“Fresh Mac”。

同年，麥當(dāng)勞還在紐約舉辦了一次“晚宴”，請(qǐng)的大廚是本土明星廚師，用的材料則是最基本的麥樂雞、巨無霸肉餅。

而在2016年7月，麥當(dāng)勞中國在廣州推出“麥麥全席”的創(chuàng)意料理，由法國藍(lán)帶廚藝名校畢業(yè)的新晉名廚主理麥當(dāng)勞的食材，制作成一次有9道創(chuàng)意料理組成的西餐宴席，來推廣其健康菜單。

這些無疑都是營(yíng)銷噱頭，但依然能收到不錯(cuò)的傳播效果。

這次在新年來臨之時(shí)，米其林二星大廚為麥當(dāng)勞的中國消費(fèi)者量身定制兩款“星廚牛堡”及套餐，則是走更加高級(jí)的米其林星級(jí)體驗(yàn)路線。

什么是米其林星級(jí)體驗(yàn)?麥當(dāng)勞給出的解釋十分貼近自己的特點(diǎn)：“通過用心烹飪，讓簡(jiǎn)單真實(shí)的新鮮食材發(fā)揮出超乎想象的潛力，給食客帶來充滿幸福感的美味?！?/span>

換個(gè)說法，就是即使是用快餐廳的食材，經(jīng)過一番烹制和包裝，也可以滿足顧客美味和格調(diào)的雙重需求。

快餐榜上米其林是一場(chǎng)營(yíng)銷，幾個(gè)關(guān)鍵來搞定

麥當(dāng)勞的這套手法，可以看做是平民小吃包裝成有腔調(diào)的高級(jí)餐的教科書，其中的“五個(gè)一”如果可以做到，一般的餐廳也可以速成這樣一套銷量、人氣、品牌三贏的“立體營(yíng)銷”。

1)、選擇一位明星廚師

廚師向來是高級(jí)餐廳和米其林餐廳的靈魂。一家餐廳即使不是米其林指南推薦的餐廳，如果有一位主理過米其林餐廳的大廚坐鎮(zhèn)，也會(huì)被認(rèn)為有了相近的水準(zhǔn)。

快餐廳打造高級(jí)感餐食，第一件事也是找到一位名頭夠響的主廚。

2015年日本的麥記高級(jí)西餐，麥當(dāng)勞找的大廚脅雅世(Masayo Waki)是日本知名法餐廚師，曾經(jīng)上過日本版的Iron Chef，還擔(dān)任了電視劇《天皇的料理人》的料理顧問。

而這次創(chuàng)制“星廚牛堡”的米其林兩星的主廚Ramón Freixa，父母已經(jīng)擁有一家上星的米其林餐廳，自己則從巴塞羅那圣波爾旅游和酒店管理學(xué)校畢業(yè)后，先在多家知名餐廳工作攢經(jīng)驗(yàn)值，再回來掌管經(jīng)營(yíng)父母的餐廳。

隨后，他又在馬德里開了一家以自己名字命名的餐廳Ramón Freixa Madrid，在2009年，這家餐廳已經(jīng)獲得了米其林一星榮譽(yù)，又在2010年升為二星并保持至今。

可以說，主廚本身就是一種吸引力和品牌標(biāo)志，可以在無形中提升餐品的檔次，也成為確立格調(diào)的第一步。

2)、打造一種儀式感

所謂儀式感，直觀些講也就是美食愛好者常說的，吃的是情懷。在高級(jí)餐廳用餐往往有許多講究，這些講究讓吃一頓飯成為一種儀式，能增加珍貴的感受，并形成一種期待效應(yīng)，可以放大味覺上的體驗(yàn)。

米其林餐廳使用的這些儀式化方式，麥當(dāng)勞都用上了。

首先是用餐形式。

這場(chǎng)米其林大廚參與的盛宴，用料都是快餐式的，但菜式搭配卻經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，餐前面包、前菜、甜品一個(gè)不少。

餐前面包是布利歐面包和凱撒風(fēng)車面包，前菜是香煎菠蘿培根沙拉，主菜是兩款牛肉漢堡搭配桑格利亞風(fēng)味冷飲，甜品是黑森林風(fēng)味派。

而在東京的麥當(dāng)勞晚宴，餐廳還被重新布置，鋪著白色餐布的晚餐長(zhǎng)桌、用新鮮蔬菜擺在桌上作為裝飾，菜單經(jīng)過特別設(shè)計(jì)。麥麥全席則有三組長(zhǎng)桌，150個(gè)席位，桌面擺滿了新鮮蔬果和成套的餐盤刀叉。

其次是擺盤形式。

即使是簡(jiǎn)單的餐品內(nèi)容，在麥當(dāng)勞，每一道也會(huì)按照高級(jí)餐廳擺盤的方式來裝盤。如把醬汁和食物分開，醬汁和配菜處理成藝術(shù)感的線條、圖案。按照一口一份的方式把食物分割成小塊，并按照一定秩序排列呈現(xiàn)。

然后就是用餐具提升體驗(yàn)。

餐具是最能提升用餐儀式感的道具，同樣的漢堡，放在巖石質(zhì)感的長(zhǎng)方形大盤子上，絕對(duì)和放在紙盒里的感受不同。

不過這些儀式感的設(shè)計(jì)，都是在所有門店推出前，麥當(dāng)勞在王府井旗艦店專門組織的星廚盛宴活動(dòng)中才出現(xiàn)的，門店里僅僅是提供相同的配方和材料。

3)、拿出一個(gè)獨(dú)家配方

形式感做足之后，就要看食物本身了。首先是味道。提升餐品的高級(jí)感，西餐往往傾向于打造一種與以往不同的口味，一種全新的味覺體驗(yàn)。

麥當(dāng)勞這次就在口味上增加了新的創(chuàng)意。其推出的招牌培根厚牛堡、大塊厚牛肉和略帶煙熏口感的培根都是常規(guī)味道，但加入奶油煙熏風(fēng)味醬，以及真正的番茄醬等特制醬料，讓其和以往的麥當(dāng)勞漢堡有很大不同。

而其推出的甄選菠蘿厚牛堡，靈感來自星廚西班牙家鄉(xiāng)的加泰羅尼亞菜系，該菜系是地中海菜系的一個(gè)分支，以水果和牛肉搭配著吃為特色。

高級(jí)西餐廳往往會(huì)使用一些高級(jí)食材，米其林餐廳更是會(huì)選用一些別的餐廳沒有的食材以作區(qū)別。但麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)的還是普通食材，所以米其林大廚在食材的選擇上還是走親民路線，但卻在組合方式上做了些文章，來形成獨(dú)特的吸引力。

4)、設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

米其林餐廳的另一大特點(diǎn)，就是每種食物都能保證每次出品的味道不會(huì)相差太多，也就是制作上要有一定標(biāo)準(zhǔn)來確保味道不走樣。

麥當(dāng)勞此次推出的星廚牛堡，就強(qiáng)調(diào)了使用的是精選的大塊牛肉，并且煎牛肉時(shí)必須把溫度嚴(yán)格控制在218度上煎與177度下煎的條件下，嚴(yán)格控溫才能讓牛肉鮮嫩多汁。

這款牛堡還強(qiáng)調(diào)，每一片菠蘿的切片也需要保持在12毫米的厚度，經(jīng)過雙面煎烤，因?yàn)檫@個(gè)厚度不至于烤化菠蘿，又能夠完全留住菠蘿的鮮甜。

這種標(biāo)準(zhǔn)化的要求往往是外人注意不到或者看不到的，但麥當(dāng)勞要高調(diào)拿出來說，就是在向客人傳達(dá)一個(gè)訊息：我們非常專業(yè)并且專注。

5)、限定一個(gè)時(shí)間

高級(jí)餐廳經(jīng)常會(huì)推出一些時(shí)令餐或者創(chuàng)意餐，并且限時(shí)推出，以“饑餓營(yíng)銷”來制造一種緊張感：不快進(jìn)來吃就吃不到了。

這次“星廚牛堡”系列新品也不是推出之后就一直供應(yīng)，而是在全國麥當(dāng)勞餐廳限時(shí)供應(yīng)，從2016年12月14日至2017年1月10日，只有不到一個(gè)月的時(shí)間，并且正好跨越圣誕節(jié)和元旦新年這兩個(gè)消費(fèi)高峰期。

和麥辣雞腿堡這樣的經(jīng)典暢銷單品相比，新品的生命力是難以預(yù)估的，而限時(shí)供應(yīng)一方面造成客人急于嘗鮮的迫切感，一方面也規(guī)避了新品生命力有限這種普遍情況帶來的問題。

至于以套餐形式在門店推出的漢堡，許多食客表示味道不錯(cuò)，對(duì)得起價(jià)格，而有些則吐槽這是米其林“被黑的最慘”的一次。畢竟是星廚研發(fā)推薦，而不是星廚親手制作，在快餐廳吃到真正的米其林水準(zhǔn)，還是很難實(shí)現(xiàn)的。

結(jié)語

整體上來看，麥當(dāng)勞搭上米其林是一場(chǎng)相當(dāng)成功的營(yíng)銷，成功的引發(fā)輿論關(guān)注，讓即使平日不關(guān)注麥當(dāng)勞的人，也很可能注意到這次活動(dòng)帶來的話題，也會(huì)讓許多平時(shí)不吃麥當(dāng)勞的人，有了一次嘗試麥當(dāng)勞的理由。而對(duì)于麥當(dāng)勞的粉絲，更是多一次“拔草”的機(jī)會(huì)。

麥當(dāng)勞在快餐領(lǐng)域的營(yíng)銷一直比較超前，思路也更為敏銳，借助米其林的名頭，想做更高級(jí)的快餐、更高檔的食物，來獲取更多的關(guān)注度和利潤(rùn)。

而在美國本土，價(jià)格是麥當(dāng)勞漢堡的兩倍，卻又迅速崛起的精品漢堡店“Shake Shack”，更是讓巨頭加快了研發(fā)更高檔、更時(shí)髦新品的步伐。

至于中國的快餐店能否借鑒一二在自己的新品研發(fā)促銷上，就看經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己客群的判斷了，畢竟麥當(dāng)勞即使因?yàn)樾缕穫α艘徊糠挚腿耍木逕o霸和板燒雞腿堡被忠實(shí)客戶點(diǎn)單的幾率可能反倒會(huì)更高。

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