鼎泰豐不會說的秘密:春節(jié)營銷絕殺就靠它!專欄

紅餐 / 高云鳳 / 2017-01-28 09:57:00
我記得,小時候過年爸媽給七大姑八大姨們挑禮物都會選擇家附近的糕點鋪子,這些禮物總是打扮的異常酷炫,

哪怕里面只有  500 毫升一瓶保健品也必須用電視機大的箱子裝盛。

再到后來,他們挑選節(jié)日禮物的地方變成了超市,變成了飯館又變成了網(wǎng)上,而產品本身的挑選也從實用性低的保健品變成了唾手可得的、更有節(jié)日氣氛的傳統(tǒng)食物,像什么散養(yǎng)土雞蛋、自制香腸、煙酒茶等等都是他們的心頭好。


甭管送什么,都圖個喜慶  

跟我爸媽一樣,越來越多人選擇節(jié)日禮物時喜歡從自己熟悉的品牌和常見物品下手,寓意的講究和產品質量的可控不斷拉高著人們對品牌的忠誠度。

在中國,有 53% 的中國消費者表示對自己喜歡的品牌十分忠誠(美國是 70% ),而品牌一旦在建立了一定的消費信任后,就很容易利用“熟悉性”所建立的消費者忠誠度進行品牌延伸,餐廳“周邊產品熱”其原因就在此(數(shù)據(jù)來源:英敏特購買智庫)。

這些帶有品牌識別元素的杯子、餐墊、包包、甚至是衣服,都可以有效地喚起消費者對品牌的熟悉感。

正是如此,從沒做過“新年伴手禮”(年菜倒是年年做)的鼎泰豐才決定今年起也加入這支隊伍。

鼎泰豐企劃部總監(jiān)麗姐告訴我,他們給客人們準備的新年禮盒有兩種:  289 塊錢一份的【手作伴手禮】和 998 塊錢一份的【五福年菜】,開售日期從 12 月 19  日開始一直持續(xù)到正月十五(視情況而定)過完年。數(shù)量上,年菜禮盒他們并沒有選擇做很多,它主要是用于滿足老顧客的訂購數(shù)量。而伴手禮盒則是 10000 多份,用來同時供應整個華北區(qū)  13 家門店線上和線下兩個渠道。

事實上,他們表示自己并不想賣太多,因為利潤講真沒多少,說白了就是圖個印象分。因此,禮盒的售賣周期也不取決于市場約定俗成的日子或消費者需求,而是依照廚房產能來決定。畢竟這些食物都是郊區(qū)的大廚房統(tǒng)一做完后當天派發(fā)到各個門店,而不是提前準備好了一大堆、或者干脆用別人家食物替換個自己的標簽那么隨意。

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