同樣的老招,為何他就能玩得風(fēng)生水起?專欄

餐旅那些事 / 小諾 / 2016-01-15 14:35:00
行業(yè)寒冬中,一招老掉牙的免費(fèi)送,他們竟玩成救命絕技?看他們?nèi)绾谓?jīng)營(yíng)有方

在滿城皆是“Winter is coming”的哀嚎聲中,燕鮑翅參紛紛flop,宮廷國(guó)宴洗革門庭……死亡的洪流在未有感知之前就已把你吞沒(méi)。

喬布斯告訴我們“活著很簡(jiǎn)單,那就是改變?!?/span>

對(duì)于餐飲寒冬中千萬(wàn)個(gè)杭味觀們來(lái)說(shuō),亦是如此。

一招看似老掉牙的“啤酒免費(fèi)送”活動(dòng),竟被杭味觀玩成了餐飲寒冬中的救命絕技……這給餐飲企業(yè)們帶來(lái)的思考,也許不只是如何吸引客流這么簡(jiǎn)單。

“我今年做的所有工作就是把更多人聚過(guò)來(lái),在調(diào)低客單價(jià)的基礎(chǔ)上,保持餐廳的收入與往年持平,現(xiàn)在目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)了!”

2015年12月下旬的一個(gè)下午,正弘商務(wù)酒店總經(jīng)理付瑞珍坐在我們對(duì)面,環(huán)顧著為增加人流改建過(guò)的大廳,篤定而從容。

入秋以后新增加的杭州燉菜咕嘟咕嘟地冒著熱氣,整個(gè)大廳里溫暖而舒適。

1、沒(méi)有了政商消費(fèi),力攻喜宴包桌

杭味觀是正弘商務(wù)酒店旗下的一個(gè)餐飲品牌,位于鄭州市商城路與玉鳳路交叉口,已有十余年歷史,是一個(gè)頗有影響力的餐飲品牌,周邊有幾個(gè)大的建材市場(chǎng),還有若干家政府機(jī)構(gòu),2012年前生意一直非?;鸨?。
然而,“國(guó)八條”之后,占總營(yíng)收30%左右的中高端宴請(qǐng)一去不復(fù)返,周邊大型市場(chǎng)也隨著城市的擴(kuò)建逐漸外遷,政商消費(fèi)式微,更不用說(shuō)那些被百元以上人均消費(fèi)拒之門外的普通散客了……2014年,杭味觀甚至走到了虧損的邊緣。
此時(shí),杭味觀不得不重新篩選顧客群體,放下身段與大眾靠近,徹底打一手餐飲大眾化的牌。
杭味觀先是融合了一部分湘菜,又增加了杭州燉菜等,客單價(jià)也從100多元調(diào)到80—90元。積極的改變,似乎也有人買賬,家人、朋友聚會(huì)來(lái)的人漸漸多了起來(lái)。然而,這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,經(jīng)過(guò)反復(fù)考察周邊客源,并根據(jù)酒店自身?xiàng)l件,杭味觀又玩了一把針對(duì)附近沈莊村民的精準(zhǔn)營(yíng)銷。杭味觀組織員工走近沈莊村民,了解他們對(duì)菜品的喜好,并對(duì)菜單進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。調(diào)整一次,有點(diǎn)效果,但還有差距,繼續(xù)調(diào)整;還有差距,再繼續(xù)調(diào)整……多次調(diào)整后,一個(gè)適合周邊村民家宴、喜宴、生日宴的菜品豐富、菜量更足、價(jià)格接地氣的、上檔次的杭味觀,終于贏得了沈莊村民的認(rèn)可。

“老板的目標(biāo)很明確,下的命令就是,想盡一切辦法拿下這個(gè)市場(chǎng)?!比缃瘢苓叴蟛糠钟邢M(fèi)能力村民的各種包桌,基本都訂在了杭味觀。2015年,單這一塊業(yè)務(wù),就占杭味觀銷售額的20%以上。

2、百萬(wàn)啤酒大放送,誰(shuí)要都給

盡管喜宴包桌在增加,但這畢竟是一個(gè)無(wú)法天天都有的業(yè)務(wù)來(lái)源。付瑞珍帶著團(tuán)隊(duì)不得不繼續(xù)在轉(zhuǎn)型路上探索。

在一次去外地取經(jīng)時(shí),付瑞珍偶然聽到老師說(shuō)了句“有個(gè)酒店靠送酒活動(dòng),救活了自己”?;貋?lái)后,杭味觀就開始研究能不能也做一個(gè)類似的活動(dòng)?由于當(dāng)時(shí)老師也沒(méi)有細(xì)說(shuō)活動(dòng)到底怎么做,付瑞珍和團(tuán)隊(duì)琢磨,如何結(jié)合自己的實(shí)際情況,做一個(gè)啤酒推廣活動(dòng)。最終,他們擬定了一個(gè)驚人的“百萬(wàn)啤酒大放送”的方案。
為何說(shuō)驚人,就是杭味觀的百萬(wàn)啤酒大放送”活動(dòng)有四個(gè)“不限”:
一、不限領(lǐng)取人,任何人都可來(lái)領(lǐng),不管是不是到店里消費(fèi)的客人,只要來(lái)就送。
二、不限領(lǐng)取量,只要來(lái)領(lǐng),要多少送多少,全存在一張啤酒卡里。
三、不限使用人,每個(gè)啤酒卡有個(gè)卡號(hào),只要記著號(hào),領(lǐng)取人的親戚、朋友、同事都可以使用。
四、不限消費(fèi)時(shí)段,一年之內(nèi),隨時(shí)進(jìn)店都能喝到免費(fèi)啤酒,直到卡內(nèi)的啤酒存量用盡。

在四不限之外的唯一限制就是啤酒不能帶走,必須在杭味觀喝。如此不設(shè)限的啤酒大放送一下吸引了大量顧客,不到一個(gè)月時(shí)間,杭味觀就送出了價(jià)值近百萬(wàn)元的啤酒!

3、“有人說(shuō)我瘋了,但數(shù)字會(huì)說(shuō)話”

一般促銷活動(dòng)都是以某種讓利為前提的,大多要求先消費(fèi)再贈(zèng)送,或者買多少送多少,但杭味觀的百萬(wàn)啤酒大放送居然是:你要我就送!“當(dāng)時(shí)就有人說(shuō),付總是不是瘋了?這是要酒店賠得血本無(wú)歸嗎?要知道,近百萬(wàn)元,對(duì)于酒店來(lái)說(shuō),不是一個(gè)小數(shù)字?!?付瑞珍不為所動(dòng),“有一位客人連續(xù)來(lái)了三次,把認(rèn)購(gòu)的300罐啤酒全喝完了。還有客人,帶朋友來(lái),點(diǎn)盤花生米和幾個(gè)小菜,我們照樣送?!?“做餐飲,要學(xué)會(huì)算大賬。到杭味觀這樣的飯店,點(diǎn)盤花生米來(lái)喝酒的會(huì)有幾個(gè)?再說(shuō)連續(xù)來(lái)三次就喝300罐啤酒的顧客,他們第一次來(lái)酒店,我們算了算,賠了一點(diǎn);第二次來(lái)時(shí),我們就基本不賠了;第三次,他一下請(qǐng)了3桌客人,喝了100多罐,而酒店實(shí)際支付成本與客人感覺(jué)實(shí)惠對(duì)比,價(jià)值感更強(qiáng),客人會(huì)覺(jué)得非常劃算?!备度鹫涞馁~算得很仔細(xì)。
“百萬(wàn)啤酒大放送”是從2015年7月份開始實(shí)行的,此后每天來(lái)喝免費(fèi)啤酒的至少保持在十桌左右。據(jù)統(tǒng)計(jì),7月份營(yíng)收比6月份提升了17萬(wàn)元,8月份又比7月提升了30萬(wàn)元!

9月份以后,氣溫低了,免費(fèi)啤酒的吸引力小了,但客人已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣和依賴?!跋M(fèi)者2015年領(lǐng)的啤酒還有一部分沒(méi)有消費(fèi),2016年6月底到期,7月到了啤酒消費(fèi)高峰期,我們還可能以這種活動(dòng)為模板,送啤酒聚人氣!”

4、啤酒大放送背后你沒(méi)看透的奧秘

送啤酒當(dāng)然是要讓客人來(lái),而且是多次來(lái),但是,還有一個(gè)附加的功能,無(wú)意中擴(kuò)大了杭味觀的知名度。
杭味觀的消費(fèi)者以商務(wù)人士居多,從商務(wù)宴請(qǐng)的需求來(lái)看,以白酒、紅酒為主,啤酒只是個(gè)配角,但“百萬(wàn)啤酒大放送”送出的啤酒會(huì)讓商務(wù)客人覺(jué)得很有面子,他們可以跟朋友炫耀說(shuō),“你去杭味觀吧,我在這兒存了不少啤酒,可以免費(fèi)喝”;朋友的朋友來(lái)了,“去杭味觀吧,到那兒你可以隨便喝啤酒,只要報(bào)我姓名、電話就OK”……許多以前沒(méi)來(lái)過(guò)杭味觀的客戶如今也成了??汀_@個(gè)活動(dòng)極大地喚醒了老客戶,增加了新客戶。那些在“百萬(wàn)啤酒大放送”中領(lǐng)到免費(fèi)啤酒的消費(fèi)者,也會(huì)時(shí)時(shí)記起他們存在杭味觀的那些未喝完的啤酒,在2016年即將到來(lái)的啤酒消費(fèi)季,自然還會(huì)來(lái),帶來(lái)更多的人流。一次活動(dòng)的效果持續(xù)一年甚至更久,這種魅力值爆表的營(yíng)銷手段,希望能給餐飲行業(yè)帶來(lái)更多的思考。
當(dāng)然,杭味觀這樣的大手筆免費(fèi)送,可能只適合杭味觀,并不一定適合其他飯店,我們從中學(xué)習(xí)的是他們針對(duì)精準(zhǔn)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷,先想好目的,再定目標(biāo),同時(shí)拉長(zhǎng)時(shí)間,來(lái)核算投入與產(chǎn)出比。畢竟,任何活動(dòng)最終還要為企業(yè)的贏利服務(wù),賠錢賺吆喝背后,必須設(shè)計(jì)出更大價(jià)值才有意義。


來(lái)源:一塊兒開餐廳 |整編:Joyce | 統(tǒng)籌:鶴九


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