餐廳如何將18元的回鍋肉賣到128元?專欄
據(jù)說,每年倒閉的餐廳里八成都瘋狂打折過,雖然不少經(jīng)營(yíng)者也是出于“無奈”跟“不懂經(jīng)營(yíng)管理盲目跟風(fēng)”,但這種方式真的行不通了。
餐廳要增加營(yíng)收,其實(shí)不一定用最低級(jí)的價(jià)格營(yíng)銷,通過提升菜品附加值,也能有效擴(kuò)大餐飲利潤(rùn)空間。
36元的“網(wǎng)紅”生菜煲
前幾天跟朋友去陶陶居,特地點(diǎn)了大眾點(diǎn)評(píng)上熱推的啫啫生菜煲:燒紅的砂鍋放在鐵板上,上臺(tái)后放入生菜,不停地?cái)嚢?,利用砂鍋的余溫將生菜煲熟,再配上蝦干、蝦醬或蒜蓉調(diào)味,既脆鮮又爽口入味。
▲陶陶居啫啫生菜煲
菜品的價(jià)格一般都是綜合食材成本、制作難易、餐廳檔次以及服務(wù)定的,但這道分量不多的生菜煲售價(jià)是36元,比起市場(chǎng)上16-26元的價(jià)位,性價(jià)比并不高,但幾乎每桌都會(huì)點(diǎn),而且在網(wǎng)絡(luò)上的口碑極好。原因就在于比起傳統(tǒng)做法,它大大增加了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感,顧客愿意為這個(gè)附加值買單,并為之宣傳。
當(dāng)下餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,利潤(rùn)日漸變薄,餐廳與其瘋狂做營(yíng)銷逼死自己,不如學(xué)學(xué)陶陶居,通過增加菜品附加值,加大利潤(rùn)空間(也許一不小心還成了“網(wǎng)紅”),畢竟在絕大多數(shù)情況下,想通過烹調(diào)給菜品降成本,提高毛利并不太容易。
那么,如何提升菜品附加值,讓顧客心甘情愿為高價(jià)菜買單呢?在這之前,我們先來看看菜品是如何定價(jià)的。
一盤回鍋肉賣18元還是128元?
關(guān)于菜品定價(jià)的方法有很多,成本反推法 是常用的方式之一:
1.首先確定菜品分量,算出實(shí)際成本。比如一份回鍋肉,用了2兩豬肉,1兩青椒蒜苗等配料共5元物料成本,3元烹飪成本,那么它的實(shí)際成本是8元。
2.參照行業(yè)毛利水平(55%~60%),反推出一個(gè)零售價(jià)區(qū)間。根據(jù):售價(jià)=成本/(1-毛利率),算出這份回鍋肉的合理銷售區(qū)間為18-20元。
3.與同行進(jìn)行對(duì)比調(diào)整,確定最終售價(jià)。是賣18元還是28元,我們要根據(jù)市場(chǎng)和餐廳自身定位來確定。
▲你家回鍋肉售價(jià)多少?
菜品定價(jià)除了和成本有直接的關(guān)系外,還需要考慮到顧客的心理預(yù)期。而提升菜品附加值,就是為了在滿足顧客心理預(yù)期的前提上,激發(fā)他們的內(nèi)驅(qū)力,向上突破“合理銷售區(qū)間”。
好比上面的回鍋肉,你不賣18元了,而是賣88元,甚至像成都老字號(hào)銀杏金閣賣128元,那么你需要給顧客一個(gè)理由來填補(bǔ)他的心理預(yù)期,很多時(shí)候這個(gè)理由就是附加值:綠色有機(jī)食材、獨(dú)具匠心的裝修設(shè)計(jì)、老板匠心精神、老字號(hào)餐廳等等。
提升菜品附加值可以這樣做
在餐廳裝修、服務(wù)、出品不“大動(dòng)刀子”的前提下,我們?cè)趺创蛟炷莻€(gè)“理由”呢?在紅餐網(wǎng)記者看來,賦予菜品價(jià)值要有底氣并盡量體現(xiàn)其差異化 ,才能激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)驅(qū)力,心甘情愿為高價(jià)菜掏錢。
1. 請(qǐng)盯準(zhǔn)特色菜 難度 ★★☆☆☆
特色菜(招牌菜)是個(gè)不錯(cuò)的切入口,別浪費(fèi)了這個(gè)好苗子。作為餐廳拳頭產(chǎn)品,它們具備高利潤(rùn)菜品的潛質(zhì)——口碑好,銷量大,具有獨(dú)特性,且自帶營(yíng)銷光芒,因此價(jià)格定高一些顧客是可以接受的,假如餐廳平均毛利在50%,那特色菜可以定在60%。當(dāng)然,前提是這個(gè)特色菜打磨到位。
所以,不妨拉出自家的特色菜和廚師研究研究,看看能否做得更加極致,提煉出新賣點(diǎn),同時(shí)別忘了在菜單上給它留個(gè)好位置,讓服務(wù)員多多推介。
例如,你餐廳的特色菜是酸菜魚,其中最受大家歡迎的是透亮脆生的酸菜,那么是不是可以重點(diǎn)包裝這一點(diǎn),讓服務(wù)員告訴顧客自家酸菜的特別之處,比如是專門請(qǐng)阿姨用古法腌制的,所以風(fēng)味濃,夠地道等等。這樣的話,價(jià)格賣得稍高一些,大家是可以接受的。
2.加點(diǎn)料,“變個(gè)臉” 難度 ★★★☆☆
簡(jiǎn)單來說,有以下兩種方式,都比較考驗(yàn)廚師的創(chuàng)新能力:
a. 用低成本的原材料做出高檔次的品相,或?qū)⒌蜋n與高檔原料相結(jié)合,顧客會(huì)覺得菜品檔次高,價(jià)格還不是太貴。
比如北京人氣餐廳meeting someone,有道砂鍋白菜濃湯,毫不起眼的白菜、豆腐,加入螃蟹、蝦等海鮮煮成滋補(bǔ)菜,自然不再是白菜價(jià)。
▲meeting someone 砂鍋白菜濃湯
又如某餐廳用雞蛋代替?zhèn)鹘y(tǒng)獅子頭的肉心,既符合現(xiàn)代人怕肥膩少食肉的健康生活方式,又降低了成本,增加了食用價(jià)值,同時(shí)能賣到更高的價(jià)格。
b. 換種做法,換種賣法。 將平常的食材,通過 “變臉”做成既好看又好吃的新菜,這樣的菜售價(jià)比平常菜高出一些,客人是能接受的。例如某酒樓將芋兒蒸熟拍粉油炸后,與肉末燒燴,撒上蔥花,比起常見的米湯煮芋兒、雞湯芋兒、白菜煮芋兒等菜,售價(jià)立馬從12~22元變成22-28元。
此外,如果既想增加營(yíng)收又讓顧客感到滿意,還可以換種賣法,比如國(guó)外有家餐廳,將招牌石蟹分解成很多部分賣(一個(gè)蟹腿或蟹黃等),或獨(dú)立包裝成小零食出售,方式新穎,頗受歡迎。
▲今天只想吃一個(gè)蟹鉗
3.增加體驗(yàn)感,新鮮好玩 難度★★★★☆
這部分主要是圍繞目標(biāo)人群,分析他們的喜好而定,借鑒時(shí)要考慮自身餐廳情況,切勿畫虎不成反類犬。
a. 明檔、堂烹
明檔是餐廳干凈安全的招牌,能讓顧客更直觀地看到食材的新鮮,操作的規(guī)范,也是餐廳愿意接受顧客直接監(jiān)督的一種態(tài)度,這是你提升菜品附加值的底氣。
比如喜家德,從2010年起,在新建店面采用明檔廚房設(shè)計(jì),無論是水餃的包制、煮制還是小菜的配制,顧客都可以清楚地看到整個(gè)加工環(huán)境和加工過程。
▲喜家德開放式廚房已成為獨(dú)特的展示窗口
比起已有歷史的明檔,近些年堂烹也開始在大大小小的餐廳普及開來。開頭說的陶陶居啫啫生菜煲正是堂烹,此外還細(xì)分為堂煲、堂灼、堂煎、堂炒……各種珍鮮食材現(xiàn)場(chǎng)烹飪,讓美味“變出”來,對(duì)顧客來說有很強(qiáng)的視角沖擊,更能勾起食欲,極具誘惑力!有些甚至要他們自己動(dòng)手翻炒幾下,增加了趣味性。
b. 轉(zhuǎn)換菜品造型,營(yíng)造上菜氣氛
大家熟悉的飛餅和舞面,成本并不高,價(jià)格賣得卻比較高。比如舞面一根要4-6元,其實(shí)成本也就0.5-1元左右,毛利達(dá)到80%以上。它的附加值就在小伙子們的表演上。
又如一尊皇牛的祥云刺身,點(diǎn)擊率達(dá)到60%,不僅口感好,而且造型獨(dú)特有多個(gè)版本,天鵝版是這樣的:薄牛肉片放碎冰上疊成牡丹花狀,旁邊是天鵝冰雕和鮮花枝,當(dāng)服務(wù)員把澆開水澆在冰塊上,瞬間這道菜四周冒起了煙霧,像天鵝飛過霧氣彌漫的湖面,非常夢(mèng)幻。下圖是神仙版:
▲神仙乘祥云而至
這樣的例子還有很多,如用扁擔(dān)扛上桌的重慶大盆菜,曾經(jīng)火爆的罐裝搖滾沙拉等等,富有創(chuàng)意的花式上菜表演能讓顧客記住你,但這些只是加分項(xiàng),顧客愿不愿再來,還是取決于菜品品質(zhì)等。
小 結(jié)
為菜品提升附加值的方法有很多,成功的一定是那些讓顧客不覺得貴還留下美好印象,甚至樂意推薦給其他人的。
雖然賦予菜品價(jià)值時(shí)差異化越大越好,但絕不是說玩噱頭就可以,對(duì)那些容易被抄襲復(fù)制的“套路”,我們需要時(shí)時(shí)更新??傊?,這是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,少不了廚師、服務(wù)員與大家的共同努力,及時(shí)反饋、調(diào)整、推新,餐廳的利潤(rùn)空間才能不斷擴(kuò)大。
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