當(dāng)你走在路邊,看見(jiàn)很多餐飲店排著長(zhǎng)龍,會(huì)想到自己可能遇上了“網(wǎng)紅餐飲店”嗎?最近有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多網(wǎng)紅餐飲只是在通過(guò)排隊(duì)制造虛假人氣,更有業(yè)內(nèi)人士透露,只要是排隊(duì)超過(guò)50個(gè)人以上,必有黃牛在充場(chǎng)。

生活中確實(shí)有“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”,它的原理好似經(jīng)濟(jì)學(xué)的“9大于10”,這是因?yàn)?比10更稀有,意味著價(jià)值更高,所以消費(fèi)者愿意為這種高價(jià)值排隊(duì)。不過(guò),這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的“排隊(duì)”,資源的稀缺性是自發(fā)性的,但在網(wǎng)紅餐飲店這里,這種稀缺性卻可以被人為制造出來(lái),于是,本來(lái)只能賣出9的商家,現(xiàn)在可以輕松賣到10?？梢?jiàn),不同于“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”,黃牛排隊(duì)往往是有明確意圖的,它的特點(diǎn)是心思縝密、精于計(jì)算,背后很可能有一整套完備的計(jì)劃流程,排隊(duì)只是一種“套路”,一種表象和噱頭。

“天下熙熙皆為利來(lái),天下攘攘皆為利往?！币恍┥碳覍?duì)黃牛排隊(duì)的控制,已經(jīng)可以用精細(xì)化來(lái)形容:先找美食自媒體寫軟文,熱炒概念,氣氛烘托到位再開(kāi)店;在黃牛充場(chǎng)人員的雇傭上,講究人員構(gòu)成和出場(chǎng)順序,想辦法讓隊(duì)伍變得合理自然;更通過(guò)觀察排隊(duì)長(zhǎng)短,對(duì)制作時(shí)間、人均數(shù)量等加以控制,以此維持人氣的持續(xù)性。由此需要正視的是,越是精細(xì)化操作的網(wǎng)紅餐飲,背后越可能有資本操盤的影子。早些年,這種排隊(duì)營(yíng)銷術(shù)還更多發(fā)生在其他領(lǐng)域,比如手機(jī)的“耍猴營(yíng)銷”,樓盤的“饑餓營(yíng)銷”等,餐飲領(lǐng)域甚少有這種營(yíng)銷術(shù)。在今天,網(wǎng)紅餐飲的頻繁出現(xiàn)并非是偶然的,它的背景是餐飲市場(chǎng)整體突破了3萬(wàn)億元,越來(lái)越多的資本和餐飲品牌發(fā)生了關(guān)聯(lián)。

這種五花八門的排隊(duì)營(yíng)銷術(shù),雖然讓大量資本和商家賺得盆滿缽滿,但也嚴(yán)重傷害了餐飲行業(yè)的市場(chǎng)秩序。就法規(guī)而言,排隊(duì)營(yíng)銷其實(shí)已涉嫌到了惡意競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳、干擾市場(chǎng)秩序等,但在現(xiàn)實(shí)中,具體的取證和執(zhí)行都困難重重。這導(dǎo)致的問(wèn)題是什么呢?酒香也開(kāi)始怕巷子深了!那些花錢請(qǐng)人排隊(duì)的,生意越做越好,而專注于“酒香”的則門庭冷落,要么就坐觀他人掙錢,要么也要有樣學(xué)樣搞排隊(duì),在競(jìng)爭(zhēng)程度較激烈的餐飲業(yè),這極有可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看,一些資本對(duì)餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并不成功,曾經(jīng)出現(xiàn)不少名噪一時(shí)的餐飲品牌,最后都面臨著過(guò)度概念化的詬病。

《笑林廣記》中,一個(gè)庸醫(yī)怎么都治不好病人,病人于是去“罵”,誰(shuí)知道也要排隊(duì),“要罵要打的人多得緊在那里,叫我如何挨擠得上?”道理很簡(jiǎn)單,庸醫(yī)掙快錢,但不長(zhǎng)久,早晚會(huì)被排隊(duì)“罵”,市場(chǎng)不會(huì)為沒(méi)有內(nèi)容的概念買單。反之,想要在餐飲行業(yè)掙長(zhǎng)遠(yuǎn)錢、良心錢,就必須意識(shí)到這樣那樣的營(yíng)銷都只是手段,都要建立在產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)上才能成功。當(dāng)前,確實(shí)有一些網(wǎng)紅餐飲專注于品牌營(yíng)銷,但也有一些餐飲品牌意識(shí)到要以產(chǎn)品質(zhì)量為先,它們雖然也看似排隊(duì)營(yíng)銷,但是建立在產(chǎn)品追求的前提上,比如采用最新鮮的食材,堅(jiān)持手工生產(chǎn)工藝等,使得產(chǎn)品本身就具有了稀缺特征,使得消費(fèi)者愿意主動(dòng)為之排隊(duì)。

餐飲業(yè)不必排斥營(yíng)銷,如果善用活用,它就可以助力餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型,以獲得更好的品牌聲譽(yù)。如果排隊(duì)只是為了刷單、掙錢,那這樣的網(wǎng)紅餐飲雖然可以紅極一時(shí),但總是走不遠(yuǎn)的。當(dāng)前,大量資本正在和餐飲業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián),雖然給餐飲業(yè)帶來(lái)了不少營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),教訓(xùn)恐怕也是赤裸裸的:在餐飲行業(yè),過(guò)度營(yíng)銷取代不了品質(zhì)和口碑。

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