周末訂餐高于工作日30%,“家庭餐”場(chǎng)景將成外賣新藍(lán)海?專欄
多商家還在為爭(zhēng)奪“工作餐”廝殺,拼的你死我的時(shí)候,社區(qū)“家庭餐桌”的紅利逐漸抬頭。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告白皮書》顯示,美團(tuán)外賣用戶的周末單日訂單量已經(jīng)超越正常的工作日,而且周末的訂單量總體占比超過(guò)3成。
在2017年首屆中國(guó)外賣大會(huì)上,餓了么官方披露的大數(shù)據(jù)顯示,2016年在線外賣周末訂單比工作日要高出30%。
這意味著家庭市場(chǎng)的滲透率將會(huì)越來(lái)越高。
圖:數(shù)據(jù)來(lái)源于艾瑞咨詢
2016年中國(guó)用戶選擇選擇網(wǎng)絡(luò)外賣的首要原因有工作忙沒(méi)時(shí)間做飯、不愿在家做飯、外賣有優(yōu)惠活動(dòng)、外賣有可口的餐品、天氣不好、成了生活習(xí)慣等。
其中,工作節(jié)奏快及時(shí)間緊張時(shí)用戶點(diǎn)外賣的主要原因,42.7%的用戶選擇外賣解決工作餐,21.8%的用戶不愿意在家做飯。
一、餐飲外賣市場(chǎng)的三大陣地
圖:數(shù)據(jù)來(lái)源于比達(dá)咨詢
目前主流的外賣市場(chǎng),有白領(lǐng)市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭市場(chǎng),而在2015年白領(lǐng)、學(xué)生市場(chǎng)占比很大,家庭社區(qū)市場(chǎng)占比不超過(guò)10%,2016年家庭市場(chǎng)開(kāi)始增加。
相對(duì)來(lái)說(shuō),學(xué)生用戶消費(fèi)能力低,所以易被紅包補(bǔ)貼等促銷優(yōu)惠吸引,比較容易進(jìn)行市場(chǎng)滲透,客單價(jià)在20元左右;
白領(lǐng)用戶對(duì)送餐時(shí)間十分敏感,有一定的消費(fèi)能力,客單價(jià)在30-40元左右,但滲透率提高有難度,;
以上兩個(gè)人群,這也是美團(tuán)外賣、餓了么等外賣平臺(tái)一開(kāi)始最先專注的人群。
而家庭用戶具有更高的消費(fèi)力,對(duì)價(jià)格敏感度較低,客單價(jià)在100元左右,并且更加看重服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn),因此想要贏得家庭用戶市場(chǎng)的認(rèn)可難度最大。
艾瑞發(fā)布的2017年Q1報(bào)告顯示,外賣進(jìn)一步削弱了人們主動(dòng)下廚做飯的意愿,但家庭廚房仍舊有必要存在。其中外賣整體的發(fā)展給予個(gè)人生活的影響,大概有幾方面,自己更不愿意下廚,外出就餐餐館少,飲食更不規(guī)律,餐飲開(kāi)支消費(fèi)大等。
二、家庭用戶的就餐場(chǎng)景
1.宅
周末外出不再是年輕群體的標(biāo)配,早上10點(diǎn)半起床,點(diǎn)個(gè)外賣,11點(diǎn)半開(kāi)飯。下午懶得動(dòng)彈,宅在家里,看個(gè)視頻(電影、或者追個(gè)電視?。┻€是點(diǎn)個(gè)外賣。
夜宵時(shí)間,還可能來(lái)一份零食外賣(鴨脖、小龍蝦等),犒勞一下自己的胃。
這種“宅”的生活場(chǎng)景,成為了越來(lái)越多的年輕群體的標(biāo)配。
2.老婆(老公)不在家,不想做飯
“點(diǎn)一份外賣,比等著老婆做飯、帶飯要靠譜得多。”在北京工作的王先生告訴外賣頭條的記者說(shuō)。
根據(jù)8090后的調(diào)研大數(shù)據(jù)顯示,8090后不會(huì)做飯的占比有70%,而00后未來(lái)可能占到了100%。這其中,不會(huì)做和懶,都成了點(diǎn)外賣的重要原因。
3.家有老人和小孩,不方便
“有些家里有老人和小孩,如果相對(duì)比較遠(yuǎn),交通是個(gè)問(wèn)題,老人身體、小孩子吵鬧等都是問(wèn)題,所以點(diǎn)個(gè)外賣,在家里吃嘍?!贝簖垹D火鍋執(zhí)行董事雷星在接受外賣頭條記者采訪時(shí)說(shuō)。
面對(duì)具有家庭用餐的場(chǎng)景,外賣省時(shí)省力,也是一個(gè)很好的選擇。
在切入家庭消費(fèi)場(chǎng)景里,金百萬(wàn)抓住消費(fèi)者在家做怕麻煩的心理,利用“智能炒鍋+準(zhǔn)成品”作為外送到家的切入點(diǎn)。不過(guò)金百萬(wàn)創(chuàng)始人鄧超在看到這組數(shù)據(jù)的時(shí)候,他表現(xiàn)自己很吃驚,沒(méi)想到周末訂單量那么快就超過(guò)了工作日訂單量。
除了金百萬(wàn)外,目前市場(chǎng)上,主流的外送品牌能覆蓋“在家吃”場(chǎng)景的,多以火鍋比如海底撈的HI撈送,淘汰郎小火鍋,龍蝦品牌比如晚一點(diǎn),這些客單價(jià)比較高的品牌。
三、擠入社區(qū)市場(chǎng)需要邁過(guò)去這三個(gè)檻
如果就這樣,你要?dú)⑷肷鐓^(qū),最終可能會(huì)死地很慘。在考慮針對(duì)這部分用戶的時(shí)候,要注意幾點(diǎn)。
1.優(yōu)先選擇一二線城市的社區(qū)和白領(lǐng)區(qū)集中區(qū)域
因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)市場(chǎng)還不太成熟,整體滲透率偏低,在三四線城市的外賣發(fā)展按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)說(shuō),相對(duì)于一二線城市,相對(duì)于滯后。整體人群的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平達(dá)不到預(yù)期。
2.多場(chǎng)景布局
如果單純切入針對(duì)社區(qū)市場(chǎng),因?yàn)樯鐓^(qū)家庭受眾比較挑剔,可選擇性多,而且頻次偏低,不足以支撐一個(gè)外賣品牌的存活和發(fā)展。最好是多場(chǎng)景覆蓋,有所側(cè)重,以社區(qū)用戶做高利潤(rùn),以白領(lǐng)用戶做高單量。
3.產(chǎn)品分層
不要指望靠一個(gè)產(chǎn)品可以滿足所有的用戶。
雖然“在家吃”和“在辦公室吃”是兩種場(chǎng)景,但是人群有部分交叉。對(duì)于在家吃的用戶而言,品質(zhì)和品牌用戶居多,消費(fèi)客單價(jià)也偏高。在設(shè)置產(chǎn)品的時(shí)候,我們應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分層。
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