周邊，這個一度被用來定義動漫、影視IP相關(guān)產(chǎn)品的熱詞，已經(jīng)在餐飲界走俏起來。

不過，由于國內(nèi)餐飲品牌的經(jīng)營思路仍較為單一、傳統(tǒng)，因此“周邊”的概念仍主要在國外的餐飲品牌上得到充足表現(xiàn)。從他們的業(yè)務(wù)來看，大致分為兩種“周邊”的發(fā)展模式。

其一，是以麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐品牌為主，他們的“周邊”主要是根據(jù)特定主題活動，定期限時推送。

比如最近，趁著“7.26全球外送日(Global Delivery Day)”的風(fēng)潮，麥當(dāng)勞牽手UberEATS發(fā)起了“麥樂送大禮包”的活動。只要通過UberEATS下單麥當(dāng)勞，就會搶先獲得這個神秘禮包。

打開它，才發(fā)現(xiàn)里面竟是一些印有“巨無霸漢堡”圖案的衣服、拖鞋、抱枕等限量版服飾配件。而這被稱為“行走的餐布風(fēng)”的服裝一經(jīng)推出，便遭到網(wǎng)友追捧。

其實(shí)，早在2015年，麥當(dāng)勞就已經(jīng)用經(jīng)典的“巨無霸漢堡”開辟了生活方式類產(chǎn)品線，覆蓋了衣服、床單、墻紙等各種家居產(chǎn)品。如此看來，沒準(zhǔn)哪一天，麥當(dāng)勞就會開個什么“Big Mac Home”、“Mcdonnald’s Life”之類的生活方式門店了。

不僅麥當(dāng)勞為了周邊不亦樂乎，必勝客、肯德基也開始趕潮流。去年，必勝客就借著Hut Swag系列周邊，把自己的披薩元素發(fā)揮到淋漓盡致。

至于肯德基呢？自然也沒閑著，一會推出炸雞味的防曬霜和指甲油，一會聯(lián)手潮牌Wieden&Kennedy，直接開了家專門的“KFC Limited”網(wǎng)店。

除了這一波快餐大軍的“周邊”外，第二種就是以星巴克等眾咖啡品牌為主，他們已經(jīng)將“周邊”充分融入自己的日常業(yè)務(wù)之中。

比如，星巴克不僅推出各式茶杯，從圓珠筆、鑰匙扣到衣帽，也是應(yīng)有盡有。

而來自美國舊金山的Blue Bottle Coffee（藍(lán)瓶子咖啡）更是通過日常的周邊產(chǎn)品，奠定了品牌的文藝氣質(zhì)。不管是與Timbuk2合作的旅行咖啡裝備，還是自家出版的咖啡書籍，都彰顯了小藍(lán)瓶不俗的品味。

同樣來自美國的精品咖啡品牌樹墩城(Stumptown Coffee Roasters)也推出了類似的咖啡器具組合，滿含設(shè)計(jì)元素。

總體來說，因?yàn)樽鲋苓吺强缃绲囊环N具體形式，而跨界又涉及到“新零售”的概念，所以無論是定期還是常規(guī)的周邊產(chǎn)品，都需要一定的成本、管理支出和充分的市場調(diào)研來支撐。通常，主業(yè)發(fā)展較好或資金雄厚的大品牌才有做周邊的實(shí)力。

對于品牌來說，開展周邊都會產(chǎn)生后補(bǔ)效應(yīng)，為自身的未來發(fā)展、升級改造帶來優(yōu)勢。

然而，和影視、動漫產(chǎn)業(yè)開展周邊一樣，餐飲企業(yè)在做周邊或開副業(yè)的過程中，同樣面臨種種問題：

1、外部制造源不同，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊

由于周邊產(chǎn)品或副線產(chǎn)品往往不是品牌的主力軍，因此這部分產(chǎn)品通常是品牌和外部制造商一同研發(fā)，或者完全由生產(chǎn)商來提供。比如像麥當(dāng)勞、必勝客的主題服飾，品牌只是授權(quán)并提供設(shè)計(jì)，加工制作仍由專業(yè)的服飾公司來完成，自然少不了一些品質(zhì)問題。

2、定價(jià)控制

對于這些外延產(chǎn)品來說，定價(jià)有時不容易得到控制，尤其是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)炒作和大眾哄搶后，像服飾、紀(jì)念品、筆記本等創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格會出現(xiàn)波動；另外，對于像7-11賣菜、布法羅瘋狂烤翅拓展啤酒外賣發(fā)展副業(yè)，品牌同樣要考慮供應(yīng)商的價(jià)格控制問題。

3、能否與一些IP有效結(jié)合

有時候，出發(fā)點(diǎn)很好，但結(jié)合的方式卻不行。到了餐飲業(yè)，品牌還是要多從自身角度出發(fā)來思考其它業(yè)務(wù)的合理性。之前，肯德基炸雞味的指甲油和防曬霜就被一部分網(wǎng)友詬病“這簡直是行走的炸雞”。

編后的一點(diǎn)設(shè)想：

對于國外的許多餐飲品牌來說，做周邊早已不是新鮮事。然而，如今面對“新零售”等概念的沖擊，國內(nèi)一些頗具規(guī)模和影響力的餐飲品牌，是否也可以玩周邊呢？比如，全聚德推出烤鴨文化的POLO衫；小南國攜手時尚界，打造“南國佳人”的化妝品系列；海底撈與玩具品牌合作，售賣自己的吉祥物等等。只要能考慮到餐飲的行業(yè)特性和產(chǎn)品特征，尋找到好的結(jié)合點(diǎn)，那么做周邊或許能為國內(nèi)餐飲又打開一條通往“新零售”的通路。

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