8月20日，由餐飲界新媒體、上海艾歌主辦，排隊網(wǎng)、三錦商學(xué)院、極十咨詢聯(lián)合主辦，紫光美食云承辦，爭光機制集團、鏈時資訊協(xié)辦的第四屆“創(chuàng)新餐飲風(fēng)暴會”在上海新國際博覽中心完美落幕。

峰會現(xiàn)場，排隊網(wǎng)副總裁鄭德安、Kao鋪創(chuàng)始人呂強、魚非魚&嘻游記創(chuàng)始人劉峰、吉刻聯(lián)盟創(chuàng)始人史曉明、紫光美食云曹君、極十咨詢創(chuàng)始人史遠、爭光機制創(chuàng)始人劉爭光、小茉家親子餐廳創(chuàng)始人袁影、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九等9位餐飲行業(yè)人士圍繞“創(chuàng)新”的主題展開深入探討。

今天，參某為大家整理了排隊網(wǎng)副總裁鄭德安的主題分享《會員營銷--傳統(tǒng)營銷的進化玩法 》。（提示：分享內(nèi)容稍作刪減）

我們在街上經(jīng)常會看到一些商家做營銷活動，在做營銷活動之前，我想問，你做這個活動的目的是什么?你是否了解消費者?你是否清楚哪些是你的潛在客戶，哪些是你的忠誠客戶?如何讓潛在客戶成為我們的忠實客戶?

今天我跟大家分享的主題就是會員營銷，我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)思維玩營銷?

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會員招募怎么玩？

通常，餐廳在開業(yè)后，會進行會員招募?，F(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)公司提出了“支付即會員”的概念，但我們有不同的看法，試想一下，每天到餐廳就餐的消費者每次都是買單者一個人嗎?其實，有很多陪同顧客在我們餐廳消費過卻沒有成為我們的會員，那么，我們是否可以把這部分潛在客戶也轉(zhuǎn)化為我們的會員？所以我們提倡一個觀點——到店即會員。

從將單一的買單顧客轉(zhuǎn)化為會員，進化為將到店顧客轉(zhuǎn)化為會員，我們做了這樣一個活動——掃碼關(guān)注贏取100元代金券。其實這個活動的關(guān)鍵在于如何把這個活動設(shè)定為一個合理的概率事件。如圖所示，我們把這個抽獎活動的不同獎品設(shè)定了不同的概率。甚至為了降低活動成本，還可以將整體的中獎概率降低50%，最終的人均關(guān)注成本不到2元錢。對比一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺十幾、二十幾塊的人均獲客成本，活動的精細度控制可以幫助商家省下一大筆成本。

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活動分享怎么玩？

有了會員之后，我們經(jīng)常會想能不能讓這些會員來店里產(chǎn)生持續(xù)的消費?

我們都希望客戶就餐之后能夠跟身邊的朋友分享我們的餐廳，為什么要做分享?因為我們知道每個人都有幾百個朋友，他的朋友就是我們店里的潛在顧客，甚至我們希望他的朋友也能分享，然后讓他的朋友也來消費，這樣就從線下積累轉(zhuǎn)移到了線上傳播。通過這種線上的裂變式傳播，商家的會員也會出現(xiàn)裂變式增長。但是做這個的時候，有幾個維度。第一成本是否可控，第二，在他分享的過程中商家能不能介入。

舉例說明，這是一起霸王餐助力分享活動。獎品是幾百元的代金券，這個金額對于消費者來說還是有一定的吸引力。同時我們要設(shè)定合理的規(guī)則，讓他認為自己有可能得到這張代金券，他才會參與。倒計時和排名的設(shè)置則給予消費者一種緊迫感和互動性，會在一定程度上刺激他做出反應(yīng)。根據(jù)我們以往的活動經(jīng)驗，一般活動的前三名能給餐廳帶來50%以上的活動效果。怎么做呢?我們要通過短信、微信實時告訴他票數(shù)的情況，比如給第一名說，“還有20票你就要被超過了，是不是該努力了？對第二名說，“還差20票你就可以超過第一名，繼續(xù)加油?！边@是一家麻辣火鍋店新開店做的吸粉活動，設(shè)置了第一名400塊錢代金券、第二名200塊錢代金券、第三名100塊代金券的獎勵。整體的營銷成本大概是700塊錢，這一期活動結(jié)束以后，新增粉絲3524，人均成本僅0.2元。所以，活動最終的效果還是取決于活動機制的設(shè)定。

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數(shù)據(jù)分析怎么玩？

餐飲老板經(jīng)常會問，你們的系統(tǒng)有沒有報表？我發(fā)現(xiàn)很多商家拿報表只是看看營業(yè)數(shù)據(jù)，并沒有充分利用數(shù)據(jù)。舉例：這是一個女性顧客在一家茶餐廳的就餐數(shù)據(jù)，乍一看，好像數(shù)據(jù)并沒有顯示出什么特別的。但是通過篩選有用數(shù)據(jù)、剔除不相關(guān)的數(shù)據(jù)之后，我們得到了這樣一張數(shù)據(jù)表。然后我們就發(fā)現(xiàn)，這個女性顧客在每個月的1-10號這段時間喝的飲品都是熱飲。再聯(lián)系到女性自身的生理特點，我們就知道這段時間是這位女性顧客的生理期。掌握了這個信息，我們給這位女性顧客推出了紅棗銀耳鏈子羹抵用券活動，同時將此類做法沿用到了其他女性顧客身上，明顯吸引了一部分女性顧客到店消費!

這就是數(shù)據(jù)分析的獨特作用。因為每一個消費者都是一個獨立的、完全不一樣的個體。通過數(shù)據(jù)分析可以掌握每個消費者的個人畫像，包括ta的消費習(xí)慣、消費偏好、消費水平、消費頻次等等信息。有了這些信息就可以將他們分組進行有針對性的精準(zhǔn)營銷。我們所期望的就是能夠在最合適的時間以最酷的呈現(xiàn)方式送上ta最愛的那道美食。

最終的結(jié)果就是，商家和美食是符合消費者需求的，而到店的消費者也是商家的目標(biāo)消費人群，就會形成商家和消費者共贏的良性循環(huán)。

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互聯(lián)網(wǎng)+會員營銷

這就是我們提出的利用互聯(lián)網(wǎng)這個工具來讓會員營銷模式更符合餐飲商家實際運營需求的觀點。未來，我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)，讓我們跟顧客的距離更近一些呢?分為三個步驟。

第一，搭建一個自平臺，設(shè)定會員權(quán)益規(guī)則。

既然是平臺，平臺上的雙方之間肯定要有交流互動。所以在傳統(tǒng)會員權(quán)益規(guī)則上，我們增加了首次關(guān)注/開卡獎勵、幸運抽獎、積分商城等權(quán)益規(guī)則。首次關(guān)注/開卡獎勵提高了對潛在會員的吸引力，也降低了會員準(zhǔn)入門檻。幸運抽獎其實是商家主動出擊，定時向消費者傳達商家的活動信息。積分商城可以增加互動，了解消費者的需求，更好地做餐廳消費升級。

我們將所有的會員信息都集中在了統(tǒng)一的會員卡界面上，各種會員信息、消費記錄都一目了然。

第二，搭建好平臺之后就要通過店內(nèi)積累+線上裂變的方式獲取更多的潛在顧客。

第三，積累了會員之后，我們的目的是要變現(xiàn)。通過對消費數(shù)據(jù)的分析，我們可以對消費者進行分類進行精準(zhǔn)營銷。我們一家做火鍋的客戶在給他的8900多名會員做無差別營銷，統(tǒng)一發(fā)放50元代金券，但實際的轉(zhuǎn)化率只有3.64%。

但是第二次使用會員分類精準(zhǔn)營銷之后，總體的轉(zhuǎn)化率提升了5.7%。原因就在于分類精準(zhǔn)營銷可以最大程度地滿足不同會員的不同需求，將對不同會員的吸引力最大化。

最后總結(jié)一下，我們?yōu)槭裁匆鰰T營銷?或者說做會員營銷它有哪些優(yōu)勢？

第一，成本非常低，如果你做其他廣告或者營銷的時候，你需要非常大的財力支持。

第二，通過店內(nèi)+店外的形式，雙渠道積累會員。

第三，社交化，引入社交化的玩法擴大了傳播效果。同時商家也能在和消費者的互動中不斷完善。

第四，精準(zhǔn)營銷，我們會精準(zhǔn)地把握我們的客戶，包括把我們消費者當(dāng)做朋友。

第五，這個平臺是商家自己的，所獲取的會員也是商家自己的。商家可以隨時自主經(jīng)營。

第六，可持續(xù)。商家可以根據(jù)自身的實際情況和節(jié)假日等，實時去做營銷活動。

總結(jié)歸納起來，所有的營銷活動一定是基于美食為導(dǎo)向的，同時也是以成本優(yōu)化配置為基礎(chǔ)的。最后祝福大家店里都顧客盈門，謝謝大家!

本文來源：餐飲界，轉(zhuǎn)載請注明來源！