9.9元精品咖啡,Never Coffee要撼動星巴克和咖啡業(yè)專欄

餐飲界 / 褚秋晨 / 2016-01-23 09:57:00
Never Coffee目前的經(jīng)營模式是以線上銷售為主,兼以少量門店,但Never Coffee自誕生以來飽受爭議。

Never Coffee目前的經(jīng)營模式是以線上銷售為主,兼以少量門店,但Never Coffee自誕生以來飽受爭議,一是其9.9元的超低價跌破了許多業(yè)界人士的眼鏡,二是有關(guān)Never Coffee能不能實現(xiàn)價廉物美的質(zhì)疑。

我為什么敢做9.9元咖啡的生意 

星巴克的美式咖啡,在中國賣26元一杯,在美國賣1.75美元(10元左右人民幣),可口可樂在中國賣3元一瓶,在美國賣1.5美元(9元左右人民幣)。這個簡單的價格對比說明了兩個問題:1、星巴克賣10塊人民幣也能掙錢,而且是在美國這個人力成本、物流成本、消費水平都比中國高,租金卻也不比中國便宜的地方,所以它在中國的價格是虛高的過分。2、星巴克在美國的價格和可口可樂一樣便宜,因為他們對于美國人來說本質(zhì)相同,都是飲料而已,并不是什么高大上的東西。 

而正是上面這個價格公式,讓創(chuàng)始人劉左飛萌生了做Never Coffee的念頭。他說覺得挺不服氣,咖啡在中國憑什么這么貴,如果說星巴克是憑著品牌號召力強大,咖啡水平也說得過去,那么中國咖啡行業(yè)那些基本質(zhì)量還不能達標(biāo)的咖啡店怎么能把咖啡賣到40-50塊錢?咖啡行業(yè)暴利其實已經(jīng)不是一個秘密,毛利達到成本的10倍左右是基本情況,但這并不是健康的、能讓行業(yè)更快發(fā)展的利潤比。 

從另一個角度說,咖啡對于中國人來說總顯得高端,歸根結(jié)底是因為它是舶來品??Х缺旧砥鋵嵤呛芷矫窕臇|西,比如在日本,咖啡是第一大罐裝飲料,其銷量遠超瓶裝水??傆幸惶焖谥袊男蜗笠矔兊钠矫窕?,也許是5年以后,也許是10年以后,劉左飛想賭一把。 

他的直覺是,既然70后是第一批接觸咖啡的人群,現(xiàn)在90后已經(jīng)開始發(fā)展成為消費市場的主要生力軍。而90后的另一個身份是咖二代,他們從小侵染咖啡文化,耳濡目染父母輩的咖啡習(xí)慣和各種咖啡品牌之間的廝殺,咖啡對于他們會變成越來越尋常的飲料,那讓人家花三四十塊錢買杯沒什么營養(yǎng)的飲料,搞笑呢? 

也許劉左飛的觀點不能讓所有人都認(rèn)同,但這簡單直接的理由是他創(chuàng)辦Never Coffee的原因:把咖啡的價格拽回到與價值相符的水平,并在此基礎(chǔ)上提高質(zhì)量,這更符合未來咖啡主要消費人群的認(rèn)知和需求,咖啡行業(yè)因此能更加快速發(fā)展。 

我為什么敢說9.9元的Never Coffee是精品咖啡 

作為想把咖啡平民化的品牌,Never Coffee的起點有點高,因為他走的還是精品咖啡的路線,而精品咖啡在咖啡廳幾乎是50元起價的。也是因為這樣,Never Coffee自開創(chuàng)之初就飽受爭議,比如怎么敢說9.9能做出超越星巴克的品質(zhì),比如工業(yè)化的罐裝咖啡怎么可能達到精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn),而關(guān)于這些質(zhì)疑,劉左飛的解釋也引發(fā)了我們的思考。 

1、 價格為啥只要9.9元? 

咖啡豆的價格在國際市場明碼標(biāo)價,每年在紐約(最大的精品咖啡豆交易市場)被按照質(zhì)量水平拍賣,牌價是多少大家都可以看得到。國內(nèi)精品咖啡貴,有一點原因是因為銷量上不去,就需要從次級經(jīng)銷商進咖啡豆,這大大增加了成本,而Never Coffee因為可以保證每季度10噸左右的需求,所以能夠直接和國外供貨商對接,價格因此可觀的多。 

2、 工業(yè)生產(chǎn)能做出精品咖啡? 

咖啡的口味遵循4/3/2/1原則,即咖啡生豆的產(chǎn)地、莊園、脫皮手法決定了一杯咖啡口味的40%,烘焙手法為30%,器材的專業(yè)和精良程度占據(jù)20%,而最后的沖泡萃取工藝只占了到10%的比重,當(dāng)然其中任何一道工序的失敗都會毀掉全部。Never Coffee從采購到烘焙到都是在業(yè)界資深的咖啡師指導(dǎo)下進行,而對于機器工業(yè)化的萃取過程,劉左飛表示他們的咖啡確實得不了100分,比不上咖啡大師沖出來的精品咖啡。但是他們的萃取過程從水質(zhì)、水溫到壓強等等都進行全面而精確的控制,至少可以保證質(zhì)量得70分,而這已經(jīng)可以超越中國咖啡廳內(nèi)許多新手咖啡師,或者許多消費者自己沖泡的質(zhì)量。 

還是有無奈,還是得有點新玩法 

但是畢竟咖二代的時代還沒有全面到來,而且即使是咖二代,人家也許更喜歡奶咖受不了精品咖啡(即無添加的純咖啡萃取液)的苦味呢。Never Coffee在引流和推廣過程中確實也遇到過方方面面的困擾,但Never Coffee咖啡的策略是堅持好咖啡品質(zhì),運營好一類人群。 

咖啡是相對好運營顧客的一類餐飲形式(就讓我們把它歸到餐飲圈吧),因為它的概念新潮,也多是受年輕人喜歡,而年輕人的特點就是愛好交友并且樂于使用網(wǎng)絡(luò)交流平臺。Never Coffee因此擁有很多的微信群,里面的群成員都很活躍自己聊天自己high,還總是自發(fā)免費幫Never Coffee做軟廣(曬圖發(fā)朋友群)。劉左飛目前也在考慮更新穎的社群運營方法,比如推出叫早項目,增加線下互動等等。對于口味還沒有被普及,需要精準(zhǔn)客戶群體的餐飲項目,拓展社群并且深挖社群,也許確實是一個迎合趨勢的辦法。 

 還有就是咖啡口味接受度的問題,Never Coffee 決定分兩步戰(zhàn)略來解決。一是在未來增加線上銷售的種類,比如增設(shè)拿鐵咖啡等等,但不會過多,因為花式咖啡需要奶沫、需要添加更多的成分,有的是不能通過罐裝形式售賣的。因此針對這種情形,Never Coffee會在商業(yè)區(qū)增加更多小型的店面,價格還是不變,但把更多的口味與拼配形式放在那里,帶給大家更豐富的咖啡體驗。 

本土咖啡行業(yè)能百花齊放挺好 

筆者認(rèn)為,NEVER COFFEE自成立之初就飽受爭議,其實是因為:1. 這種咖啡販?zhǔn)鄣姆绞狡茐牧嗽拘袠I(yè)內(nèi)一些從業(yè)者的既得利益;2.對于任何新鮮事物都必經(jīng)的一段討論與觀望期,因為它缺乏經(jīng)驗基礎(chǔ)。但是以上這兩點都不阻礙新的業(yè)態(tài)對于整個咖啡行業(yè)發(fā)展的正向作用,畢竟只有Starbucks的咖啡業(yè)太壟斷,而本土咖啡業(yè)者不建立在實力基礎(chǔ)上的價格跟風(fēng)又太不符合經(jīng)濟規(guī)律。 

并且,Never Coffee的形式在世界其他地區(qū),比如日本已經(jīng)是一種再常態(tài)不過的模式,如果Never Coffee的引入能夠讓中國咖啡行業(yè)獲得較為新鮮的思路,并且進一步拓寬這種思路,那么一個百花齊放的咖啡行業(yè)其實是挺美的。所以筆者認(rèn)為,真正考驗Never Coffee不是業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑,而是劉左飛預(yù)言的咖二代時代能否按時到來,是Never Coffee的產(chǎn)品能否符合消費者的需求,或者能永遠緊隨消費者的需求而變化。

[本文轉(zhuǎn)載自掌柜攻略]

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