大董、西貝、外婆家等品牌陸續(xù)推出"副牌",多品牌戰(zhàn)略是把“雙刃劍”? | 分析專欄
大董旗下有小大董、小南國(guó)旗下有南小館、旺順閣旗下有椒瀾、57度湘旗下有小豬豬、同春園旗下有春園小鄰、輝哥旗下有小輝哥……
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的餐飲行業(yè)里,許多餐飲人開始通過“副牌”來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變幻??梢哉f一品多牌正成為國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的一種發(fā)展趨勢(shì)。
那么,這種副牌的打法,對(duì)于餐企來講,究竟是利大于弊還是弊大于利?
為什么餐企熱衷于推副牌?
近兩年,一品多牌的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)越來越常見。
不僅許多成熟的品牌加速推出副牌,就連新興的餐企也在短時(shí)間內(nèi)推出多個(gè)不同品類的子品牌。
而在這些熱衷于推副牌的餐企中,最具代表的還要屬外婆家。
近幾年,外婆家先后開了第二樂章、爐魚、鍋小二、蒸年青等多個(gè)副牌,全國(guó)各地都有外婆家的影子。
那么,為什么餐飲企業(yè)都熱衷于推副牌?
副牌,最早是歐美高級(jí)時(shí)裝界的一個(gè)概念。
由于一線牌子奢侈且昂貴,只適合少數(shù)財(cái)力雄厚的消費(fèi)者。為了占領(lǐng)消費(fèi)力較弱的年輕人市場(chǎng),這些奢侈品牌通過便推出定位不同于母牌的副牌,以達(dá)到利益最大化。
而這一套理論在餐飲業(yè)同樣適用。
在餐飲業(yè)內(nèi),每隔一段時(shí)間便會(huì)涌現(xiàn)出一個(gè)或多個(gè)特別受歡迎的細(xì)分品牌。這些細(xì)分品類,往往能夠帶動(dòng)一批餐飲企業(yè)的發(fā)展。但是業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,一個(gè)品類的紅火往往很難超過5年。
擁有與國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)較為相似市場(chǎng)的日本餐飲人認(rèn)為,餐飲企業(yè)只有一個(gè)品牌是危險(xiǎn)的。
單個(gè)品牌雖然有簡(jiǎn)化、集中的優(yōu)勢(shì),但消費(fèi)者一旦厭棄這個(gè)唯一的品牌,企業(yè)就會(huì)受到致命傷害。
隨著時(shí)代的變遷,能賺錢的餐飲店也在不斷變化,現(xiàn)在生意火爆的店也許不久也會(huì)門可羅雀。所以,每年都要推出1~2個(gè)新業(yè)態(tài)的分店,形成可分散風(fēng)險(xiǎn)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu),成為許多餐飲企業(yè)明智的發(fā)展戰(zhàn)略。
副牌的3個(gè)常見套路
縱觀餐飲大咖們的“副牌”戰(zhàn),其實(shí)可以分為3種類型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一是縱向延伸,多以價(jià)格區(qū)分主副關(guān)系;二是橫向擴(kuò)充,以多樣化的產(chǎn)品類型來擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體;三是全面升級(jí),以更好的產(chǎn)品和服務(wù)面向消費(fèi)者。
1)延伸母牌,搶奪消費(fèi)力較弱的年輕市場(chǎng)
所謂延伸母牌,其實(shí)就是餐飲主副牌之間,從菜品類型、店面裝修、材料供應(yīng)等方面不存在較大的差異,但在消費(fèi)價(jià)格上有明顯的不同,即主牌走高端路線,而副牌則走大眾路線。
小大董作為大董的“副牌”,事實(shí)上更像是大董的經(jīng)濟(jì)縮小版。盡管面積不大,但裝修走的卻是與大董同樣的輕奢風(fēng)溫馨路線。而在菜品上,小大董走的是高檔工作餐路線,基本沿襲了大董的風(fēng)格,但種類選擇較少,大約只有大董的15%左右。大董與小大董之間最大的差異在于,小大董的價(jià)格更加親民,人均100~200不等,相對(duì)大董人均500的消費(fèi),小大董更能獲得中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的青睞。
2)擴(kuò)充品類,面向多樣性需求的消費(fèi)者
所謂橫向延伸,是指餐飲主副牌之間存在較大的差異,從餐廳主題、裝修、菜品類型等方面都不盡相同,感覺上就像是跨界經(jīng)營(yíng)。餐廳通過不同品類的主副牌,占領(lǐng)更多品類市場(chǎng)的份額。
主營(yíng)湘菜的57度湘,多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也是比較成功的。旗下副牌小豬豬烤肉走“萌系”路線,以各種卡通豬為主題,整體營(yíng)造“豬圈”的氣氛,主打菜以烤肉為主,并提供多款中式熱菜、小炒、冷拼。兩者并沒有太多的相似點(diǎn),連菜品品類都是針對(duì)不同消費(fèi)者的喜好而定。
3)全面升級(jí),展現(xiàn)全新的品牌形象
全面升級(jí)是副牌打法中較為少見的方式,母牌通過打造品質(zhì)更高的副牌,從而提升品牌的形象和影響力。
呷哺呷哺是吧臺(tái)式小火鍋連鎖餐飲品牌,一直以來以經(jīng)濟(jì)型小火鍋為核心業(yè)務(wù)。旗下副牌湊湊,主打“臺(tái)式麻辣火鍋+臺(tái)式手搖茶”的跨界品類,人均消費(fèi)金額為120-150元,遠(yuǎn)高于呷哺呷哺50-60元的人均消費(fèi)。
事實(shí)上,呷哺呷哺是希望借助湊湊打造一個(gè)年輕、時(shí)尚、感性的中高端餐飲品牌。
副牌對(duì)餐企是把雙刃劍
當(dāng)下,在成熟品牌的帶動(dòng)下,許多尚未站住腳跟的新品牌也急不可耐地推出旗下的新品牌。
副牌在餐飲行業(yè)的優(yōu)勢(shì)大家都清楚,但并不是所有的副牌推出后都能最后立足于市場(chǎng),還是要靠強(qiáng)的品牌運(yùn)營(yíng)思路和具體的商業(yè)實(shí)踐。
通過市場(chǎng)案例的收集,我們發(fā)現(xiàn),副牌對(duì)餐企的發(fā)展會(huì)形成以下幾種影響:
1)母牌副牌相輔相成,品牌矩陣形成
外婆家是目前國(guó)內(nèi)副牌戰(zhàn)略中較為成功的案例。
通過多品牌多品類的混合打法,外婆家在杭州菜、中端餐飲、烤魚、西餐等品類均占有一席之地。其豐富的品牌打法,滿足了不同層次消費(fèi)者的不同需求,成功形成以母牌為主,副牌林立的局面的品牌矩陣。
2)爆款副牌成企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)
國(guó)八條出臺(tái)后,許多中高端餐飲通過孵化副牌的方式尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī),并成功打造了高盈利能力的爆款副牌。如近幾年爆紅的小龍蝦,便成為許多餐飲企業(yè)的副牌首選類目。
3)副牌孵化失敗,拖累母牌
相比于單品牌策略來講,副牌的運(yùn)作模式相當(dāng)復(fù)雜。其對(duì)品牌的供應(yīng)鏈、管理、營(yíng)銷等能力是巨大的考驗(yàn)。不同的餐飲品類存在不同的競(jìng)爭(zhēng)維度,許多餐企盲目開副牌,但是卻無法取得預(yù)定中的收益。最后只好關(guān)停該副牌的運(yùn)作。
好比如前段時(shí)間西貝暫停麥香村的10萬+計(jì)劃,便是如此。
國(guó)內(nèi)豐富的餐飲業(yè)態(tài),給予了餐飲人許多發(fā)展的機(jī)會(huì)。
不論在哪個(gè)不起眼的細(xì)分品類,都可能涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的餐飲企業(yè)。
而多品牌的策略,有可能為餐企帶來盈利增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
但是不論哪種思路,餐飲大品牌、知名品牌實(shí)施副牌戰(zhàn)略,基本都會(huì)先借助母牌的光環(huán),無論是出品、包裝、營(yíng)銷上副牌都起點(diǎn)頗高。
餐飲副牌最終能否后發(fā)制人,迅速立足市場(chǎng),還要看是否滿足了市場(chǎng)需求,以及具體的運(yùn)營(yíng)能力。
而在不具備相關(guān)能力的情況下,盲目開副牌,只會(huì)拖累母牌,甚至影響整個(gè)企業(yè)的正常運(yùn)作。
原創(chuàng)聲明:本文由餐飲界(微信ID:canyinj)策劃整編,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源m.criminalrecordus.cn,違者將依法追究責(zé)任!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
-
- 574
文章
熱度
- 574
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說一句話,營(yíng)業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國(guó)門店破萬,堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百強(qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會(huì),攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)
- 行業(yè)洗牌,競(jìng)爭(zhēng)加劇,出好手里的每一張牌,活下去!