從柯震東到薛之謙再到鹿晗，接連經(jīng)歷了最近幾個代言人“人設崩塌”后，肯德基總算是找到一個看上去靠譜的合作伙伴——不會老沒緋聞人設不崩的虛擬歌手洛天依。

對于擁有65年歷史的傳統(tǒng)餐飲品牌肯德基而言，此次跨界合作也是一次深入二次元用戶群體，或者可以說是深入年輕用戶群體的嘗試。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表示，2016年國內(nèi)以95后、00后為代表的核心二次元用戶規(guī)模達7000萬人，泛二次元用戶規(guī)模達2億人，到了2017年，這個數(shù)量會進一步增多。當這群95后、00后逐漸成長為“三次元”世界的消費主力時，傳統(tǒng)品牌也面臨著受眾群體的轉移，而“二次元”開始被當作“討好”這些年輕人的最好切入點。

不僅肯德基有這樣的想法，2017年10月，國內(nèi)知名化妝品品牌百雀羚宣布與洛天依合作的消息；專注于防脫發(fā)的霸王洗發(fā)水，在同時期也推出了草藥擬人的動漫形象套裝，并鼓勵同人條漫創(chuàng)作；今年上半年麥當勞陸續(xù)與網(wǎng)易漫畫、閱文集團的動漫IP聯(lián)動活動等，都是傳統(tǒng)品牌向年輕用戶一次次伸出橄欖枝的體現(xiàn)。

值得關注的是，不少品牌在進行二次元營銷時，優(yōu)先想到的是設計動漫形象，引入知名IP，或是啟用虛擬偶像作為代言人。除了對用戶“投其所好”外，虛擬偶像在針對年輕人的營銷上，也有著很高的性價比——洛天依與肯德基的合作費用在數(shù)百萬級別，相較于真人明星動輒千萬的代言費而言價格優(yōu)勢明顯，正好配合肯德基代言人風波，可以達到不錯的話題度與傳播度。

不過，并非所有的品牌都適合二次元營銷，也不是所有的二次元營銷都能得到用戶認可。B站coo李旎此前在招商會上就表示，95后、00后這一代人只愿意為認同的內(nèi)容付費。

不僅用戶挑剔，手握IP資源的公司也“挑剔”。洛天依的版權方上海禾念信息科技有限公司（下簡稱“上海禾念”）方面就對數(shù)娛夢工廠表示，雖然很多品牌都在尋求合作，但是在選擇合作伙伴時，會考慮品牌的調(diào)性、影響力，以及契合度，也會針對不同的品牌設計不同的展現(xiàn)形式。

消費主力更替，傳統(tǒng)品牌尋求轉型

10月17日，洛天依官方微博發(fā)布了以洛天依知名歌曲《千年食譜頌》改編的肯德基廣告PV。洛天依在PV中邊唱邊跳推薦肯德基近期主推的“十翅桶”產(chǎn)品，這是肯德基首次嘗試采用虛擬歌姬作為代言人。

此前，肯德基的明星代言人包括柯震東、薛之謙、鹿晗，代言期間內(nèi)突發(fā)了各種負面新聞，這次在宣布和洛天依的合作之后，不少網(wǎng)友還調(diào)侃，這次肯德基選擇虛擬偶像就是看中了“人設”不會崩，安全可靠的特點。

“百雀羚和肯德基的合作都是由對方主動提出的，兩家公司經(jīng)過了用戶調(diào)研后覺得在現(xiàn)階段與洛天依的聯(lián)動非常適合。”上海禾念方面表示。

事實上，95后、00后為代表的群體已經(jīng)具備很強的消費能力，并呈現(xiàn)年輕化、高學歷的趨勢。嗶哩嗶哩COO李旎認為，以95后為主的年輕人將掌握未來中國主流文化和消費的話語權。而在95后為主的年輕用戶屬性中，喜歡二次元文化是一個很重要的部分，虛擬歌姬作為二次元文化中的重要組成，是傳統(tǒng)品牌切入二次元的好入口。

越來越多的傳統(tǒng)品牌開始把目光放到年輕用戶身上，上海禾念方面就表示：“目前有很多品牌在與我們接觸，這些品牌品類與生活的方方面面息息相關?！倍@些代言和授權已經(jīng)成為公司的主要的營收來源。

不過，選擇合適的代言人只是第一步，B站市場公關負責人楊亮就表示，單純設計動漫形象，貼上“二次元”標簽，選用知名動漫IP形象等行為，并不代表正確的二次元營銷，最重要的是考慮和了解用戶的需求和屬性。而獲得用戶認可，最直接的方式就是從廣告內(nèi)容本身入手。

據(jù)了解，在此次肯德基和洛天依的合作中，廣告PV的創(chuàng)意和制作都由上海禾念完成。上海禾念方面也告訴數(shù)娛夢工廠，肯德基選用《千年食譜頌》是因為這首是洛天依被稱為“世界第一次吃貨殿下”的成名曲，本身與肯德基的品牌調(diào)性非常契合。在這個創(chuàng)意基礎上，肯德基也會要求增加這款雞翅的標志性動作鏡頭，針對洛天依的‘吃貨’設定，在PV中設置洛天依吃了十幾個翅桶的表現(xiàn)形式。

“肯德基的CM中有一個鏡頭，是天依坐在桌前，面前有十幾個肯德基翅桶?？系禄鶕囊粋€小女孩吃那么多，會讓消費者認為產(chǎn)品量不足。但是我們解釋了天依的普遍認知是個小吃貨，這個來自同人設定的接受度非常高，所以肯德基接受了我們的這一點。果然大家針對這一塊有所調(diào)侃，比如說彈幕上會刷‘只要你愿意吃，我就怕KFC供應不了’等?！鄙虾：棠罘矫姹硎?。

這樣的調(diào)整最終獲得了用戶的認可，10月17日洛天依與肯德基聯(lián)動合作的廣告，截止到11月3日，在微博上獲得了將近250萬的點擊量。

二次元形象IP的價值

事實上，洛天依先后獲得百雀羚、肯德基等知名品牌的青睞，這背后也體現(xiàn)出二次元形象IP的價值。

在日本，二次元文化的國民度與頭部IP的知名度都讓二次元形象IP代言與真人明星代言一樣，擁有很高的普及度與成熟的合作模式。最初只是作為地方吉祥物設計出來的熊本熊成為熊本縣的代言人，并為熊本縣吸引客源和帶來附加收入做出了不小的貢獻。根據(jù)日本地方經(jīng)濟綜合研究所的調(diào)查顯示，2011年至2013年，申請形象授權的商品從3600件升至20000件，為熊本縣帶來了1244億日元的經(jīng)濟收益，到了2015年，熊本熊衍生品零售階段的銷售額至少達到1007.78億日元。

虛擬偶像初音未來的代言不僅限于索尼手機、耳機等電子產(chǎn)品，也早已拓展到了日常消費品，比如和聯(lián)合利華旗下的力士合作時，通過與影星斯嘉麗·約翰遜合作推出相關動畫廣告，為其洗護新品宣傳造勢。

在國內(nèi)，從洛天依在湖南衛(wèi)視小年夜春晚上與真人歌手合唱起，頭部二次元形象IP逐漸受到傳統(tǒng)媒介渠道的認可，進入更主流的視野，這些都為二次元形象IP開展與真人明星一樣的商業(yè)營銷活動奠定了基礎。

而人氣二次元形象的粉絲群體，也越來越具備與真人明星粉絲趨同的特質，并因此帶來更高的流量與更強的付費意愿。

例如網(wǎng)易游戲推出的和風RPG手游《陰陽師》的眾多角色中，諸如茨木童子、大天狗、姑獲鳥等人氣角色，都擁有各自的粉絲群體。除了在游戲中消費，游戲之外，粉絲會為了角色們的形象與別人爭吵，向旁人宣傳自己喜歡的角色，甚至逐漸發(fā)展出了真人明星粉絲群體中的“粉圈文化”。

此前在網(wǎng)易游戲舉行的年度人氣式神的評選活動“為崽而戰(zhàn)”中，總人氣在前三名的將推出游戲中的新皮膚。不同角色的粉絲除了會為自己喜愛的角色拉票，在社交網(wǎng)站上自發(fā)地創(chuàng)作同人作品進行宣傳，互相間還會為了爭搶番位而掐架，也會跟真人明星的粉絲一樣，針對某對CP中到底是誰蹭誰的熱度而爭吵。最終微博話題“為崽而戰(zhàn)”閱讀量2億，73.7萬討論量，跟一些熱門明星的部分話題關注度趨近。

正是因為看到了部分頭部IP的潛力，以及粉絲群體的可能性，國內(nèi)針對二次元形象IP營銷的商業(yè)合作，逐漸開始增多。

不過，目前這些合作總體處于探索階段。國內(nèi)真正具備“破壁”人氣的頭部IP還較少，也還沒有像日本皮卡丘這種老少皆知，在各年齡層都受到歡迎的國民級形象，導致很多傳統(tǒng)企業(yè)不敢率先深入嘗試，一些深度合作還較難展開。

擁有國內(nèi)某知名IP的一家二次元企業(yè)授權負責人就對數(shù)娛夢工廠表示，此前曾想與某手機品牌合作推出像初音未來與索尼合作的聯(lián)盟限量款手機，但手機廠商只肯做手機殼，不愿專門調(diào)整生產(chǎn)線去生產(chǎn)一批改變手機本體的定制版手機，原因主要就是擔心銷量不值得投入那么多人力物力。

不過，在利用這些形象IP的人氣進行廣告營銷方面，已經(jīng)有公司展開。今年3月，麥當勞聯(lián)手閱文集團，在《全職高手》動畫正式開播前，上線了一個名為"福利篇"的短篇動畫。和以往在動畫劇集中直接植入品牌內(nèi)容不同，這次的短篇動畫圍繞著《全職高手》的劇情和人物進行，比起單純廣告PV而言，更像是推出了一個動畫番外篇。視頻在B站經(jīng)人投稿后，點擊量突破21萬。

隨后配合動畫上線節(jié)奏，還同步推出了人氣角色周澤楷代言的“那么大圓筒”的廣告，已經(jīng)像真人影視劇看齊。

上海禾念方面也告訴數(shù)娛夢工廠，洛天依在代言的表現(xiàn)手法上，和真人明星相差不多，集中在造型設定、廣告拍攝、演唱歌曲、線下活動演出、直播等，根據(jù)合作方要求不同選擇不同的形式。因此在代言的展現(xiàn)形式上，虛擬偶像并不一定比真人明星要有局限性。

而這些二次元形象IP，還具有人設不崩、可控性高的優(yōu)勢。此前有運營虛擬偶像與女團的負責人對數(shù)娛夢工廠表示，經(jīng)營真人偶像最難的是對人的管理，不像虛擬偶像都是可控的。意思就是虛擬偶像可以回避真人偶像的缺點，比如老化、緋聞、負面新聞等。而許多公司并不會給虛擬偶像太多的背景設定，虛擬偶像的外表和形象可根據(jù)粉絲的反饋隨時進行調(diào)適。

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