直播漸成營銷新常態(tài),餐企該如何用好網(wǎng)紅直播這個工具?專欄
網(wǎng)紅直播漸成營銷新常態(tài),且不說去年淘寶第一網(wǎng)紅張大奕2小時創(chuàng)2000萬服裝銷售的紀錄,以及明星奶爸吳尊直播1小時奶粉銷量達到150萬,最近,線下店請網(wǎng)紅直播賣衣服日銷售額動輒破百萬的新聞也屢見不鮮。
網(wǎng)紅直播在快消品領(lǐng)域的快速變現(xiàn),讓不少餐飲人眼紅,因此有的餐飲人沖在前線,試水了一把網(wǎng)紅直播營銷,但結(jié)果是有人歡喜有人愁。
去年,外婆家創(chuàng)始人吳國平請來了網(wǎng)紅為其新開的全蝦館品牌“你別走”直播助陣,在1個小時內(nèi)發(fā)出了400份口令紅包券,吸引了不少粉絲在線觀看,完成了一次更接地氣的品牌曝光,但更多的餐企啟動網(wǎng)紅直播的效果并不理想,以致于餐飲網(wǎng)紅直播營銷漸被遺忘。
筷玩思維認為,如今,線上線下流量難獲取已是不爭的事實,依靠網(wǎng)紅本身的粉絲基礎(chǔ)進行流量變現(xiàn),確實是一種相對較低的營銷投入,但要想獲得高效益,得以平常心看待網(wǎng)紅直播,回歸傳播本質(zhì),需要通過策劃、運營等來解決用戶的實際需求。
餐飲網(wǎng)紅直播營銷的誤區(qū):粉絲越多效果越佳
現(xiàn)在的直播已經(jīng)由最初野蠻生長的秀場直播過渡到垂直細分的各式直播,依靠高顏值聊騷式的直播依然有市場,但真正在直播平臺賺大錢的卻是那些有內(nèi)容、有個性、有價值的草根明星,比如以幽默自制小視頻走紅的Papi醬,靠高衣品走紅的張大奕。
網(wǎng)紅走紅的方式和原因不盡相同,因此并不是說粉絲多效果就一定好,而要看網(wǎng)紅調(diào)性、網(wǎng)紅是否專業(yè)對口、地域?qū)傩浴⒕W(wǎng)紅的粉絲構(gòu)成等。
1)、網(wǎng)紅調(diào)性與餐廳風(fēng)格契合度越高,專業(yè)越對口,效果越好
比如,餐企在選擇網(wǎng)紅直播的時候,就不能選擇一個秀場主播或娛樂主播,因為“專業(yè)不對口”。
在選擇美食網(wǎng)紅的時候,也不能選擇“喊菜哥”這樣的烹飪類網(wǎng)紅,“喊菜哥”簡單粗暴的美食教程讓網(wǎng)友直呼“惹不起惹不起,我學(xué)我學(xué)”,有網(wǎng)友評論,“喊菜哥把螃蟹都嚇得倒退兩步”,但像“喊菜哥”這樣烹飪類的美食網(wǎng)紅是不符合餐廳調(diào)性的。
餐廳請網(wǎng)紅來,是為了引流、品牌曝光,不是為了把專業(yè)廚師換成“喊菜哥”這樣的有趣廚師,因此,餐廳應(yīng)該選擇那些人氣高的美食推薦類的網(wǎng)紅,她還要有推廣經(jīng)驗,懂得在傳達餐廳綜合體驗的同時,自然地向粉絲告知餐廳的品牌、地理位置。
2)、以地域美食網(wǎng)紅為入口
餐飲是典型的服務(wù)業(yè),需要用戶去身臨其境、現(xiàn)場體驗,這是其與零售行業(yè)最大的不同,商品可以通過物流抵達全國的每個角落,但餐飲是有消費半徑的,即便通過外賣,也只能輻射到周圍5公里。
因此,地域是餐飲網(wǎng)紅直播的一大制約因素,在選擇網(wǎng)紅時,要以某個地域為基點,選擇該區(qū)域內(nèi)人氣高的網(wǎng)紅,如果餐廳遍布北上廣深等一線城市,就選擇一線粉絲較多的網(wǎng)紅。
3)、重視粉絲結(jié)構(gòu)
在直播平臺中,有個專業(yè)指標,叫千人打賞指數(shù),也就是看1000個人觀看,網(wǎng)紅能收到多少打賞,這個指標恰恰反映了粉絲單位購買力的高低,如果餐廳的客單價較高,但網(wǎng)紅的粉絲購買力低下,效果可能就會大打折扣。
筷玩思維認為,直播作為一種載體和傳播方式,內(nèi)容仍是核心,而有價值、有看點的直播內(nèi)容傳播效果才會好,網(wǎng)紅直播營銷是一種工具,能否運用得當(dāng),還要看結(jié)合的方式。
像做電視節(jié)目一樣對待餐飲網(wǎng)紅直播,增強品牌曝光率
據(jù)預(yù)測,移動直播市場規(guī)模將從2016年的26億元增至2020年的295億元,年復(fù)合增長率為83%,現(xiàn)在的直播用戶數(shù)量已達3.5億。
另一組數(shù)據(jù)顯示,直播平臺用戶超過90%是19-25歲的年輕人,而95后對直播平臺的使用率也遠高于微信。
也就是說,年輕的消費者已培養(yǎng)起了觀看直播的習(xí)慣,注意力即資源,在年輕人扎堆的地方投放廣告才能更快變現(xiàn),但除了淘直播,現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播變現(xiàn)似乎并沒有找到一個好的模式。
記者認為,淘寶直播的成功與其聚合的大量垂直用戶有關(guān),淘寶上的信息多如牛毛,以服裝為例,用戶不知道該選擇什么樣的衣服,也不懂得搭配,而在直播中,主播替粉絲試衣服,衣服的面料、上身效果會比圖片和文字更生動形象,信息更完整,可減少選擇成本。
淘寶直播幫用戶解決了信息不對稱和穿搭建議的痛點,那么餐飲的網(wǎng)紅直播,除掉赤裸裸的營銷屬性,能幫用戶解決什么痛點呢?
對餐廳來說,真正的痛點難以發(fā)掘,目前能做的是讓餐廳成為用戶日程表中一個吃喝玩樂的好去處,做的還是一種推薦生意。
因為網(wǎng)紅主播是自帶流量的,固有的粉絲讓餐廳的直播有天然的人氣,但網(wǎng)紅主播并不具備像明星那樣強大的IP價值,這就更需要直播的內(nèi)容運營策劃。
比如,要通過相關(guān)話題進行預(yù)熱,對特色菜式進行重點口播,菜品到底好不好吃,好吃在哪里,是適合口味清淡的用戶還是適合重口味的用戶,怎么展現(xiàn)出餐廳環(huán)境吸引人的一面,交通如何抵達。
一個賣潮汕小食的餐飲老板徐銳鋒,試水網(wǎng)紅直播營銷時取得了較好的效果,直播當(dāng)天成為廣東熱門的前三名,在線觀看人數(shù)保持在13000人左右。
網(wǎng)紅主播會用自己的語言描繪出餐廳的主打特色,同時還要和網(wǎng)友互動,要專業(yè)和趣味兼具。
徐銳鋒因為有媒體從業(yè)經(jīng)歷,大學(xué)專業(yè)又與播音有關(guān),屬于能說會道的類型,在直播過程中,和網(wǎng)紅主播互相配合,介紹了潮汕當(dāng)?shù)氐拿朗澈拖嚓P(guān)美食文化,穿插潮汕口音,講了一些跟潮汕有關(guān)的段子,跟網(wǎng)友有比較好的互動。
但他也直言,直播吃飯其實是一件很無聊的事情,在直播前要做好規(guī)劃,就像做電視節(jié)目一樣,有分層和重點,最后要有推廣。
所謂“美麗的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一”,得像做電視節(jié)目一樣對待餐飲網(wǎng)紅直播,把握節(jié)奏、把握用戶心理,才會有最好的傳播效果。
品牌曝光易,餐廳引流難,關(guān)于引流的幾點思考
品牌曝光往往是基于餐廳開業(yè),或在老用戶面前刷存在感,網(wǎng)紅直播的方式會讓用戶很快就活躍起來,但更多餐飲老板希望通過直播導(dǎo)入客流,記者有幾點思考。
1)、地域?qū)傩允乔疤?
地域?qū)傩允且鞯囊淮箨P(guān)鍵,過去一些餐廳砸錢請了網(wǎng)紅,網(wǎng)紅也很賣力推銷,但轉(zhuǎn)化率卻不高,就是沒有注意地域性的問題,這一問題可以通過請本地美食主播來解決,可以通過多次口播地理位置和交通方式來強化用戶記憶。
2)、為餐廳構(gòu)造場景,給用戶更多“來”的理由
美食的解決方式很多,可以選擇點外賣,也可以選擇自己烹飪,但如果想一些更有體驗性的活動,就必須走出家門。
可以借鑒“直播+美食+旅游”的思路,為餐廳構(gòu)造更多場景,比如可以直播餐廳附近的吃喝玩樂設(shè)施,還可以策劃一些除了美食之外的特色,如沉浸式體驗,總之,要向用戶傳達“好吃+好玩”的觀念。
3)、發(fā)放福利,憑直播截圖送禮品
如何把直播間的用戶引導(dǎo)到餐廳,這需要配合一系列的營銷活動,比如憑直播截圖送小食,讓網(wǎng)紅在自己的直播間微博上發(fā)起團購,鼓勵粉絲到店消費,還可以選取幸運粉絲與網(wǎng)紅拼桌,這些粉絲很有可能在朋友圈曬合照,這樣又會形成二次傳播。
4)、展示廚師魅力
廚師展示嫻熟的刀工、獨特的烹飪方法,網(wǎng)紅與粉絲形成互動,用自己的語言向粉絲傳達菜品的制作過程,還可替粉絲向廚師咨詢菜品烹飪的相關(guān)問題,網(wǎng)紅也可以自己體驗炒菜的過程,增強粉絲的代入感。
網(wǎng)紅直播在2016年可謂是風(fēng)口,但網(wǎng)紅的變現(xiàn)并不容易,因此,一些網(wǎng)紅開始往垂直細分的方向發(fā)展,也出現(xiàn)了專業(yè)的網(wǎng)紅公司,這些公司依托大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘出最匹配的網(wǎng)紅,從而進行變現(xiàn)。
而靠打賞存活的網(wǎng)紅們對商業(yè)廣告的收費也不會很高,因此,餐企可以把網(wǎng)紅直播營銷納入自己的常規(guī)營銷方式之中。自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來,企業(yè)營銷的方式從官網(wǎng)擴充到微博、再到微信公眾號等等,未來還可能有自己的直播賬號。
筷玩思維認為,現(xiàn)在來說,網(wǎng)紅直播營銷落地餐飲業(yè)還有更多的玩兒法可供挖掘,但再過幾年,95后、00后將成為消費主力,作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民,他們關(guān)心什么、愛在哪里扎堆都值得餐飲人關(guān)注。
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