網(wǎng)紅直播漸成營(yíng)銷新常態(tài)，且不說去年淘寶第一網(wǎng)紅張大奕2小時(shí)創(chuàng)2000萬服裝銷售的紀(jì)錄，以及明星奶爸吳尊直播1小時(shí)奶粉銷量達(dá)到150萬，最近，線下店請(qǐng)網(wǎng)紅直播賣衣服日銷售額動(dòng)輒破百萬的新聞也屢見不鮮。

網(wǎng)紅直播在快消品領(lǐng)域的快速變現(xiàn)，讓不少餐飲人眼紅，因此有的餐飲人沖在前線，試水了一把網(wǎng)紅直播營(yíng)銷，但結(jié)果是有人歡喜有人愁。

去年，外婆家創(chuàng)始人吳國平請(qǐng)來了網(wǎng)紅為其新開的全蝦館品牌“你別走”直播助陣，在1個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)出了400份口令紅包券，吸引了不少粉絲在線觀看，完成了一次更接地氣的品牌曝光，但更多的餐企啟動(dòng)網(wǎng)紅直播的效果并不理想，以致于餐飲網(wǎng)紅直播營(yíng)銷漸被遺忘。

筷玩思維認(rèn)為，如今，線上線下流量難獲取已是不爭(zhēng)的事實(shí)，依靠網(wǎng)紅本身的粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行流量變現(xiàn)，確實(shí)是一種相對(duì)較低的營(yíng)銷投入，但要想獲得高效益，得以平常心看待網(wǎng)紅直播，回歸傳播本質(zhì)，需要通過策劃、運(yùn)營(yíng)等來解決用戶的實(shí)際需求。

餐飲網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的誤區(qū)：粉絲越多效果越佳

現(xiàn)在的直播已經(jīng)由最初野蠻生長(zhǎng)的秀場(chǎng)直播過渡到垂直細(xì)分的各式直播，依靠高顏值聊騷式的直播依然有市場(chǎng)，但真正在直播平臺(tái)賺大錢的卻是那些有內(nèi)容、有個(gè)性、有價(jià)值的草根明星，比如以幽默自制小視頻走紅的Papi醬，靠高衣品走紅的張大奕。

網(wǎng)紅走紅的方式和原因不盡相同，因此并不是說粉絲多效果就一定好，而要看網(wǎng)紅調(diào)性、網(wǎng)紅是否專業(yè)對(duì)口、地域?qū)傩?、網(wǎng)紅的粉絲構(gòu)成等。

1)、網(wǎng)紅調(diào)性與餐廳風(fēng)格契合度越高，專業(yè)越對(duì)口，效果越好  

比如，餐企在選擇網(wǎng)紅直播的時(shí)候，就不能選擇一個(gè)秀場(chǎng)主播或娛樂主播，因?yàn)椤皩I(yè)不對(duì)口”。

在選擇美食網(wǎng)紅的時(shí)候，也不能選擇“喊菜哥”這樣的烹飪類網(wǎng)紅，“喊菜哥”簡(jiǎn)單粗暴的美食教程讓網(wǎng)友直呼“惹不起惹不起，我學(xué)我學(xué)”，有網(wǎng)友評(píng)論，“喊菜哥把螃蟹都嚇得倒退兩步”，但像“喊菜哥”這樣烹飪類的美食網(wǎng)紅是不符合餐廳調(diào)性的。

餐廳請(qǐng)網(wǎng)紅來，是為了引流、品牌曝光，不是為了把專業(yè)廚師換成“喊菜哥”這樣的有趣廚師，因此，餐廳應(yīng)該選擇那些人氣高的美食推薦類的網(wǎng)紅，她還要有推廣經(jīng)驗(yàn)，懂得在傳達(dá)餐廳綜合體驗(yàn)的同時(shí)，自然地向粉絲告知餐廳的品牌、地理位置。

2)、以地域美食網(wǎng)紅為入口  

餐飲是典型的服務(wù)業(yè)，需要用戶去身臨其境、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，這是其與零售行業(yè)最大的不同，商品可以通過物流抵達(dá)全國的每個(gè)角落，但餐飲是有消費(fèi)半徑的，即便通過外賣，也只能輻射到周圍5公里。

因此，地域是餐飲網(wǎng)紅直播的一大制約因素，在選擇網(wǎng)紅時(shí)，要以某個(gè)地域?yàn)榛c(diǎn)，選擇該區(qū)域內(nèi)人氣高的網(wǎng)紅，如果餐廳遍布北上廣深等一線城市，就選擇一線粉絲較多的網(wǎng)紅。

3)、重視粉絲結(jié)構(gòu)  

在直播平臺(tái)中，有個(gè)專業(yè)指標(biāo)，叫千人打賞指數(shù)，也就是看1000個(gè)人觀看，網(wǎng)紅能收到多少打賞，這個(gè)指標(biāo)恰恰反映了粉絲單位購買力的高低，如果餐廳的客單價(jià)較高，但網(wǎng)紅的粉絲購買力低下，效果可能就會(huì)大打折扣。

筷玩思維認(rèn)為，直播作為一種載體和傳播方式，內(nèi)容仍是核心，而有價(jià)值、有看點(diǎn)的直播內(nèi)容傳播效果才會(huì)好，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷是一種工具，能否運(yùn)用得當(dāng)，還要看結(jié)合的方式。

像做電視節(jié)目一樣對(duì)待餐飲網(wǎng)紅直播，增強(qiáng)品牌曝光率  

據(jù)預(yù)測(cè)，移動(dòng)直播市場(chǎng)規(guī)模將從2016年的26億元增至2020年的295億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為83%，現(xiàn)在的直播用戶數(shù)量已達(dá)3.5億。

另一組數(shù)據(jù)顯示，直播平臺(tái)用戶超過90%是19-25歲的年輕人，而95后對(duì)直播平臺(tái)的使用率也遠(yuǎn)高于微信。

也就是說，年輕的消費(fèi)者已培養(yǎng)起了觀看直播的習(xí)慣，注意力即資源，在年輕人扎堆的地方投放廣告才能更快變現(xiàn)，但除了淘直播，現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播變現(xiàn)似乎并沒有找到一個(gè)好的模式。

記者認(rèn)為，淘寶直播的成功與其聚合的大量垂直用戶有關(guān)，淘寶上的信息多如牛毛，以服裝為例，用戶不知道該選擇什么樣的衣服，也不懂得搭配，而在直播中，主播替粉絲試衣服，衣服的面料、上身效果會(huì)比圖片和文字更生動(dòng)形象，信息更完整，可減少選擇成本。

淘寶直播幫用戶解決了信息不對(duì)稱和穿搭建議的痛點(diǎn)，那么餐飲的網(wǎng)紅直播，除掉赤裸裸的營(yíng)銷屬性，能幫用戶解決什么痛點(diǎn)呢？

對(duì)餐廳來說，真正的痛點(diǎn)難以發(fā)掘，目前能做的是讓餐廳成為用戶日程表中一個(gè)吃喝玩樂的好去處，做的還是一種推薦生意。

因?yàn)榫W(wǎng)紅主播是自帶流量的，固有的粉絲讓餐廳的直播有天然的人氣，但網(wǎng)紅主播并不具備像明星那樣強(qiáng)大的IP價(jià)值，這就更需要直播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策劃。

比如，要通過相關(guān)話題進(jìn)行預(yù)熱，對(duì)特色菜式進(jìn)行重點(diǎn)口播，菜品到底好不好吃，好吃在哪里，是適合口味清淡的用戶還是適合重口味的用戶，怎么展現(xiàn)出餐廳環(huán)境吸引人的一面，交通如何抵達(dá)。

一個(gè)賣潮汕小食的餐飲老板徐銳鋒，試水網(wǎng)紅直播營(yíng)銷時(shí)取得了較好的效果，直播當(dāng)天成為廣東熱門的前三名，在線觀看人數(shù)保持在13000人左右。

網(wǎng)紅主播會(huì)用自己的語言描繪出餐廳的主打特色，同時(shí)還要和網(wǎng)友互動(dòng)，要專業(yè)和趣味兼具。

徐銳鋒因?yàn)橛忻襟w從業(yè)經(jīng)歷，大學(xué)專業(yè)又與播音有關(guān)，屬于能說會(huì)道的類型，在直播過程中，和網(wǎng)紅主播互相配合，介紹了潮汕當(dāng)?shù)氐拿朗澈拖嚓P(guān)美食文化，穿插潮汕口音，講了一些跟潮汕有關(guān)的段子，跟網(wǎng)友有比較好的互動(dòng)。

但他也直言，直播吃飯其實(shí)是一件很無聊的事情，在直播前要做好規(guī)劃，就像做電視節(jié)目一樣，有分層和重點(diǎn)，最后要有推廣。

所謂“美麗的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，得像做電視節(jié)目一樣對(duì)待餐飲網(wǎng)紅直播，把握節(jié)奏、把握用戶心理，才會(huì)有最好的傳播效果。

品牌曝光易，餐廳引流難，關(guān)于引流的幾點(diǎn)思考  

品牌曝光往往是基于餐廳開業(yè)，或在老用戶面前刷存在感，網(wǎng)紅直播的方式會(huì)讓用戶很快就活躍起來，但更多餐飲老板希望通過直播導(dǎo)入客流，記者有幾點(diǎn)思考。

1)、地域?qū)傩允乔疤? 

地域?qū)傩允且鞯囊淮箨P(guān)鍵，過去一些餐廳砸錢請(qǐng)了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅也很賣力推銷，但轉(zhuǎn)化率卻不高，就是沒有注意地域性的問題，這一問題可以通過請(qǐng)本地美食主播來解決，可以通過多次口播地理位置和交通方式來強(qiáng)化用戶記憶。

2)、為餐廳構(gòu)造場(chǎng)景，給用戶更多“來”的理由  

美食的解決方式很多，可以選擇點(diǎn)外賣，也可以選擇自己烹飪，但如果想一些更有體驗(yàn)性的活動(dòng)，就必須走出家門。

可以借鑒“直播+美食+旅游”的思路，為餐廳構(gòu)造更多場(chǎng)景，比如可以直播餐廳附近的吃喝玩樂設(shè)施，還可以策劃一些除了美食之外的特色，如沉浸式體驗(yàn)，總之，要向用戶傳達(dá)“好吃+好玩”的觀念。

3)、發(fā)放福利，憑直播截圖送禮品  

如何把直播間的用戶引導(dǎo)到餐廳，這需要配合一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，比如憑直播截圖送小食，讓網(wǎng)紅在自己的直播間微博上發(fā)起團(tuán)購，鼓勵(lì)粉絲到店消費(fèi)，還可以選取幸運(yùn)粉絲與網(wǎng)紅拼桌，這些粉絲很有可能在朋友圈曬合照，這樣又會(huì)形成二次傳播。

4)、展示廚師魅力  

廚師展示嫻熟的刀工、獨(dú)特的烹飪方法，網(wǎng)紅與粉絲形成互動(dòng)，用自己的語言向粉絲傳達(dá)菜品的制作過程，還可替粉絲向廚師咨詢菜品烹飪的相關(guān)問題，網(wǎng)紅也可以自己體驗(yàn)炒菜的過程，增強(qiáng)粉絲的代入感。

網(wǎng)紅直播在2016年可謂是風(fēng)口，但網(wǎng)紅的變現(xiàn)并不容易，因此，一些網(wǎng)紅開始往垂直細(xì)分的方向發(fā)展，也出現(xiàn)了專業(yè)的網(wǎng)紅公司，這些公司依托大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘出最匹配的網(wǎng)紅，從而進(jìn)行變現(xiàn)。

而靠打賞存活的網(wǎng)紅們對(duì)商業(yè)廣告的收費(fèi)也不會(huì)很高，因此，餐企可以把網(wǎng)紅直播營(yíng)銷納入自己的常規(guī)營(yíng)銷方式之中。自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來，企業(yè)營(yíng)銷的方式從官網(wǎng)擴(kuò)充到微博、再到微信公眾號(hào)等等，未來還可能有自己的直播賬號(hào)。

筷玩思維認(rèn)為，現(xiàn)在來說，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷落地餐飲業(yè)還有更多的玩兒法可供挖掘，但再過幾年，95后、00后將成為消費(fèi)主力，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們關(guān)心什么、愛在哪里扎堆都值得餐飲人關(guān)注。

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