距離喜茶的瘋狂已經(jīng)過去大半年，網(wǎng)絡(luò)上造神式的鼓吹也好，陰謀論的踩踏也罷。對(duì)熱點(diǎn)事件的思考和研究的價(jià)值往往就在于：撥開云霧見天日?？偸菚?huì)有不少人把外國(guó)的星巴克與中國(guó)的喜茶拿來比較。

參某認(rèn)為喜茶與星巴克還是有一定的距離。所以本文以星巴克為研究對(duì)象，從護(hù)城河的角度提出對(duì)餐飲行業(yè)成功典范的思考，并分析星巴克與喜茶的經(jīng)營(yíng)模型。

餐飲行業(yè)的護(hù)城河難題

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券

護(hù)城河是巴菲特提出的一種特有的投資概念，是指企業(yè)在短期內(nèi)無法被模仿和替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

就餐飲行業(yè)而言，每年的行業(yè)走勢(shì)波動(dòng)很大，其中存在許多潛在的難題：

1、消費(fèi)者不存在轉(zhuǎn)換成本

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

3、低進(jìn)入壁壘

購(gòu)買一杯喜茶的機(jī)會(huì)成本約為110元，排隊(duì)對(duì)于理性人而言并不可持續(xù)。超額利潤(rùn)吸引新進(jìn)入者導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，目前北上廣深四地飲品店數(shù)量之和已過2.5w家，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

星巴克的護(hù)城河

一般在討論護(hù)城河的時(shí)候，既要定量考慮財(cái)務(wù)因素，也要定性看待競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在定量上，對(duì)于星巴克的理解是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)創(chuàng)造，即投資資本回報(bào)率ROIC顯著 > WACC（相關(guān)數(shù)據(jù)參照下圖），且將在未來較長(zhǎng)的一段時(shí)間保持在20%以上，亦顯著于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券

在定性方面，星巴克護(hù)城河來源可以從三個(gè)方面來看：

1、龐大的零售網(wǎng)絡(luò)

2014年星巴克全球各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力排名

（數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券）

以上數(shù)據(jù)顯示，這不僅僅是全球75個(gè)國(guó)家超過2.5萬家門店，也是全球超過100萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。截至FY17H1，美洲區(qū)域共有16058家店，占比61.4%；EMEA地區(qū)（歐洲、中東、非洲）共2783家店，占比10.6%；CAP地區(qū)（中國(guó)和亞太地區(qū)）共有6933家店，占比26.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年星巴克占據(jù)全球?qū)I(yè)咖啡館40%以上市場(chǎng)份額，且在美國(guó)、中國(guó)、法國(guó)和西班牙等國(guó)家，市場(chǎng)份額超過50%。

星巴克公司主要是以直營(yíng)門店+特許經(jīng)營(yíng)兩種模式來開拓疆土，目前兩種模式的門店比例約為1:1。但在此期間，星巴克在面對(duì)著經(jīng)濟(jì)文化差異時(shí)，采取了授權(quán)、合營(yíng)、聯(lián)營(yíng)的模式進(jìn)行摸索，并在合作時(shí)即約定合約結(jié)束后公司有權(quán)收購(gòu)合營(yíng)/聯(lián)營(yíng)公司全部股權(quán)。

2、從輕奢品—大眾消費(fèi)品—癮品

無論是70年代的美國(guó)，或是21世紀(jì)初的中國(guó)，現(xiàn)磨咖啡都是少數(shù)人的消費(fèi)，星巴克更是屬于小資級(jí)別的輕奢品消費(fèi)。而到了今天盡管客群仍然以白領(lǐng)為主，但是星巴克的定位已從遠(yuǎn)觀而不敢褻玩的輕奢品，轉(zhuǎn)變成大眾消費(fèi)品，甚至成為部分人群的必需品，也就是所謂的癮品。

3、高品牌價(jià)值

對(duì)餐飲行業(yè)而言，難以建立護(hù)城河的關(guān)鍵原因之一在于低進(jìn)入壁壘所導(dǎo)致的激烈競(jìng)爭(zhēng)，且疊加轉(zhuǎn)換成本確實(shí)導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)，如果品牌不具備高價(jià)值和定價(jià)能力，則很可能在價(jià)格戰(zhàn)中被打敗，或無法彌補(bǔ)原材料和勞動(dòng)力成本上漲，更難以實(shí)現(xiàn)跨市場(chǎng)復(fù)制。

星巴克的高品牌價(jià)值主要源于口口相傳。這里必須強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品和體驗(yàn)的定位，對(duì)于中國(guó)大部分的消費(fèi)者而言，星巴克的確是最早出現(xiàn)的家與辦公室之間第三空間的存在，是朋友會(huì)面、客戶交流等行為在合理價(jià)格范圍內(nèi)的最優(yōu)選擇。且有趣的是星巴克的品牌機(jī)制從沒因公司擴(kuò)張而下降，相反卻呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

喜茶離星巴克還差幾步？

文首部分提出了關(guān)于喜茶的問題，其帶來消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，背后的超額利潤(rùn)也在吸引競(jìng)爭(zhēng)。那么最后，從護(hù)城河角度，我們?cè)賮砜纯聪膊璧膬r(jià)值，其取決于：

1.它在當(dāng)前所創(chuàng)造的價(jià)值量

2.它在未來很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力

后一個(gè)問題取決于護(hù)城河，那么針對(duì)前一個(gè)問題，帶大家看一下要成為星巴克，喜茶還有幾步？

對(duì)于喜茶未來的發(fā)展，參某覺得可以從以下5個(gè)方面考慮：

1）渠道上，中高端商圈的成本壓力是否是常態(tài)能夠承受的？

2）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面，能否實(shí)現(xiàn)從輕奢品到大眾日常癮品的過渡，能否有效提高產(chǎn)品組合？

3）服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芊駜?yōu)化？打造真正的“第三空間”

4）是否能從“甜甜圈經(jīng)濟(jì)學(xué)”的營(yíng)銷到口碑營(yíng)銷？

5）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

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